In de ontwikkeling van branding kunnen we een verschuiving zien van inside-out branding naar outside-in branding. De volgende fases in de ontwikkeling van branding zie ik:
- Logo aan product toevoegen
- Positionering
- Concepting
Deze fases zal ik hieronder toelichten.
1. Logo aan product toevoegen
Al eeuwen geleden werd vee gebrandmerkt door er een merkten op te branden. Zo werd duidelijk gemaakt van wie het vee was en werd het onderscheiden van ander vee. Het vee kon zo geïdentificeerd worden.
Ook houten kisten werden gebrandmerkt, met dezelfde doelen: identificatie en onderscheid. In de handel kwam hier nog iets bij: het merk aan de buitenkant, vertelde iets over de inhoud. Schepen konden bijvoorbeeld thee meenemen uit verschillende streken en aan het brandmerk kon je zien waar de thee vandaan kwam. Voor de afnemer was de herkomst misschien niet zo belangrijk, maar wat wél iets voor de afnemer betekende, was dat de verschillende soorten thee ook verschillend smaakte.
Ook nu wordt er nog een merkteken (logo) aan producten toegevoegd om dit product te onderscheiden van concurrerende producten en om het een eigen (merk)identiteit mee te geven. Maar een T-shirt van Nike is niet wezenlijk anders dan een T-shirt van Adidas, of een merkloos T-shirt. Ook veel auto’s en telefoons van verschillende meren zijn vaak technisch vrijwel identiek, maar het merk verschilt.
Peugeot, Citroën en Toyota leveren alle drie een kleine auto, deze komen alle drie uit dezelfde fabriek en zijn technisch identiek aan elkaar.
2. Positionering
In 1981 werd het begrip ‘positionering‘ geïntroduceerd door de reclamemannen Ries & Trout, die een boek uitbrachten onder dezelfde titel. De kern hiervan is dat het niet langer gaat om wat je met branding doet met het product, maar wat je doet met het brein van de ontvanger. Bij positionering gaat het dus vooral om de breinpositie die je als merk claimt in het brein van de ontvanger.
Deze breinpositie zou je kunnen beschrijven als de positie die het merk inneemt ten opzichte van andere merken in het brein, maar ook ten opzichte van andere dingen die de ontvanger kent, of waarin hij gelooft. Zo zal iemand binnen een fractie van een seconde een oordeel vellen over iemand of een merk waarmee hij geconfronteerd wordt. Razendsnel wordt iemand of een merk ingedeeld in een categorie (leuk – niet leuk; man – vrouw; betrouwbaar – onbetrouwbaar; etc.). Hierbij maakt het brein gebruik van allerlei stereotypen en vooroordelen die in het brein zijn opgeslagen.
Een manier die vaak wordt gebruikt om een breinpositie weer te geven is de positioneringsmatrix. Let er hierbij op dat je dit inside-out en outside-in kunt doen.
3. Concepting
Aan het eind van de 20e eeuw verscheen het boek ‘Concepting‘ van de Nederlandse reclameman Jan Rijkenberg. Het uitgangspunt is hier niet langer een product of een brein – zoals bij positionering, maar je gaat uit van een concept: een set waarden en daaraan hang je producten, diensten en communicatie-uitingen. Het ontwikkelen en verkopen van producten is dus een manier om het merk in stand te houden. De tegenstelling tussen positionering en concepting is als volgt weer te geven:
Doelgroep vs. ‘volggroep’
Een gevolg van dit idee is dat het merk zich niet moet ‘richten op’ een doelgroep, maar dat het erom gaat dat mensen het merk gaan ‘volgen’ en aan elkaar aanraden. Dit idee van een ‘volggroep’ was in de jaren ’90 heel modern, aangezien internet nog maar nauwelijks bestond. Nu is het heel normaal dat merken en mensen een groot mogelijke groep volgers proberen te generen.
Toch zijn communicatie- en marketingplannen nog vooral gericht op een doelgroep. Bij een campagne (tactisch niveau) kan dat ook bijna niet anders, maar op het niveau van het merk (strategisch niveau) zou je ook moeten bedenken hoe je een volggroep kunt ontwikkelen en in stand houden.
Voor het creëren van een volggroep moet je merk aantrekkelijk zijn, het moet dus relevant worden gevonden en mensen zouden van het merk moeten houden. Hierbij helpt het als het merk handelt en communiceert volgens haar missie, visie en / of kernwaarden.
