Strategisch Communicatieplan voor een Campagne

Dit Strategisch Communicatieplan resulteert in een Campagneplan voor Werving van klanten of medewerkers. Het gaat dus over Marketingcommunicatie en Arbeidsmarktcommunicatie (niet over Interne Communicatie of Corporate Communicatie). Klik op een van onderstaande 6 Buttons om naar uitleg te gaan over de bijbehorende Stap. Als je deze 6 Stappen maakt, dan vertaal je het Strategisch Niveau naar het Tactisch Niveau en Operationeel Niveau.

1: Uitgangspunten (klik)
2: Externe Analyse (klik)
4: Confronteren & Concluderen (klik)
3: Interne Analyse (klik)
5: Mogelijke Oplossingen (klik)
6: Campagneplan (klik)

Inhoud ‘Strategisch Communicatieplan voor een Campagne’

Uitgangspunten

De opdrachtgever kent zijn Bedrijf of Organisatie én hij weet wat het Probleem is. Jij hebt deze kennis nog niet, als je aan de opdracht begint. Daarom is het belangrijk om ervoor te zorgen dat jij deze kennisachterstand inhaalt. Bovendien heeft de lezer van je Rapport/ Scriptie dezelfde kennisachterstand.

Let op: Als jij je in het Bedrijf/ de Organisatie en het Probleem verdiept, kun je erachter komen dat het probleem dat de opdrachtgever aangeeft, eigenlijk nèt iets anders zit. Je ontdekt dan een Probleem-achter-het-Probleem (ofwel: Vraag-achter-de-Vraag).

Beschrijf de volgende onderwerpen voor het Merk waarvoor je een Campagneplan gaat maken:

Concludeer:

  • Wat is de Organisatiedoelstelling? Dit is:
    • “Als de Organisatie/ het Bedrijf niets verandert,
    • dan realiseert ze haar Missie niet
    • en/ of haalt ze haar Marketingdoelstelling niet, en/of haalt ze haar HRM-doelstelling niet
    • en loopt ze gevaar uiteindelijk te moeten stoppen.“
    • Verwijs naar een beschrijving van Missie, Marketingdoelstelling/ HRM-doelstelling en korte uitleg waarom dit ertoe kan leiden dat de Organisatie/ het Bedrijf moet stoppen.
  • Wat is de Marketing-/ hrm-doelstelling die je gaat helpen bereiken met Communicatie?
  • Welke Stakeholder heeft de meeste invloed op het bereiken van deze doelstelling? Dus:
    • Wat wordt de Doelgroep van je Campagne?
  • Wat is het Communicatiedoelstelling? Dat is:
    • Bij welke Doelgroep moet welke Kennis en/ of Houding en/ of Gedrag worden veranderd?

Externe Analyse

Bij de Externe Analyse gaat het over factoren die de Organisatie/ het Bedrijf niet zelf kan beheersen.

Voor het ontwikkelen van een Campagne is het hierbij vooral belangrijk dat je je kunt inleven in de mensen uit de Doelgroep van de Campagne, want daar moet de doelstelling behaald worden. Kennis, Houding en Voorgenomen Gedrag bevinden zich tenslotte in het brein van deze mensen.

Voor het ontwikkelen van een doeltreffend (effectief) en doelmatig (efficiënt) Campagneplan is het dus nodig om je te verdiepen in de plek waar de doelstelling behaald wordt: de Doelgroep.

Beschrijf daarom de volgende 5 onderwerpen:

  1. Analyse van de Doelgroep van de Campagne. Interview minstens 7 mensen uit de Doelgroep.
    • Zet de Interview-verslagen in de Bijlages van je Rapport/ Scriptie en verwijs ernaar.
    • Analyseer deze interviewverslagen om de volgende onderwerpen te kunnen beschrijven.
    • Zet de verslagen van deze analyses in de Bijlages van je Rapport/ Scriptie en verwijs ernaar.
    • Beschrijf de bestaande Kennis, Houding, Gedrag ten opzichte van Product/ Vacature en Merk.
    • Beschrijf de bestaande Barrière.
    • Beschrijf bestaande Motivaties, Interesses.
    • Maak een Segmentatie, op grond van de voorgaande punten.
    • Neem eventueel aanvullende interviews af, want per Doelgroep/ Segment moet je 7 mensen interviewen.
    • Beschrijf de bestaande Journey, per segment.
  2. DESTEP-analyse
    • Beschrijf kort de ontwikkelingen die relevant zijn voor de Campagne.
  3. Analyse van Campagnes van Concurrenten
    • Beschrijf kort de welke Sterktes en Zwaktes van de concurrenten, Kansen en Bedreigingen kunnen zijn voor de Campagne.
  4. Analyse van Best Practices
    • Beschrijf kort de welke lessen je uit deze Best Practices kunt leren.
  5. Kansen & Bedreigingen voor de Campagne

Interne Analyse

Bij de Interne Analyse gaat het over factoren die de Organisatie/ het Bedrijf wél zelf kan beheersen. Voor het ontwikkelen van een Campagne is het hierbij vooral belangrijk om te achterhalen wat voor Campagnes de Organisatie/ het Bedrijf tot nu toe heeft gemaakt en wat de Sterktes en Zwaktes van deze Campagnes zijn. Beschrijf daarom:

Confronteren en Concluderen

In de voorgaande stappen heb je vrij objectieve informatie verzameld. Dit betekent dat iemand anders waarschijnlijk ongeveer dezelfde informatie had verzameld. Nu in de stap Confronteren en Concluderen ga je een eigen interpretatie toevoegen. Deze interpretatie is meer subjectief, dus uniek voor jou. Hiermee kun je je onderscheiden van anderen.

De subjectiviteit kun je verminderen, door deze stap zoveel mogelijk samen te doen met anderen. Hierdoor worden de uitkomsten betrouwbaarder. Bovendien wordt het draagvlak voor je conclusies groter, als je ze samen met de opdrachtgever trekt.

Beschrijf de volgende 8 onderwerpen:

  1. Kansen, Bedreigingen, Sterktes, Zwaktes voor de Campagne
    • Beschrijf kort de belangrijkste Kansen, Bedreigingen, Sterktes en Zwaktes voor de Campagne.
  2. SWOT-analyse voor de Campagne
  3. Gewenste Persona’s per segment
  4. Mogelijke Touchpoints per Persona/ Segment
  5. Gewenste Journey, per Persona.
  6. Bestaande Kennis, Houding, Gedrag per Persona/ Segment
  7. Gewenste Kennis, Houding, Gedrag per Persona/ Segment
    • Beschrijf per Persona/ Segment kort welk Communicatiedoel er bereikt moet worden (Dit hoeft nog niet SMART.)
  8. Barrières
    • Beschrijf per Persona/ Segment kort wat hen tegenhoudt om te Denken, Voelen, Doen, wat nodig is om de Doelstelling te bereiken.

Mogelijke Oplossingen

Deze stap is nog subjectiever dan de voorgaande, want iedereen kan andere oplossingen bedenken voor hetzelfde probleem. Met creatieve oplossingen kun jij je positief onderscheiden van anderen.

Lees Communicatiestrategie ontwikkelen en beschrijf de volgende 6 onderwerpen:

  1. Propositie
    • Bedenk per Persona/ Segment, wat je kunt beloven, zodat de barrière – die je hebt gevonden in de stap Confronteren en Concluderen – kunt laten verminderen of verdwijnen.
  2. Mogelijke Boodschap van de Campagne
    • Vertaal per Persona/ Segment de Propositie in een Mogelijke Boodschap.
    • Vertaal de Mogelijke Boodschap eventueel in Content: Tekst en Beeld.
    • De Mogelijke Boodschap hoeft nog geen lekker lopende slogan te zijn. Dat is namelijk de vertaling van de Boodschap in Tekst.
    • Of bedenk meerdere Mogelijke Boodschappen en/ of Teksten en Beelden. Kies vervolgens de beste eruit. Bijvoorbeeld op één of meerdere van de volgende manieren:
      • Slaap er een nachtje op, of langer. Dan heb je afstand genomen en kun je beter kiezen.
      • Bespreek met anderen welke Mogelijke Boodschap/ Content het beste is.
      • Pre-test de Mogelijke Boodschappen/ Content op de Doelgroep.
    • Misschien is de Propositie al een goede Boodschap.
    • Misschien kun je verschillende Persona’s/ Segmenten overtuigen met dezelfde Boodschap.
    • Zet de verslagen van pre-tests en besprekingen in de Bijlages en beschrijf het belangrijkste in je Rapport/ Scriptie; verwijs naar de Bijlage waar de verslagen zijn te vinden.
  3. Mogelijke Afzender van de Campagne
    • Bedenk welke Merken je in de Campagne kunt gebruiken, eventueel als ondersteuner (endorser).
    • Bedenk welke Mensen je in de Campagne kunt gebruiken, eventueel als ondersteuner (endorser).
    • Bedenk hoe je Mensen eventueel kunt gebruiken buiten de Campagne, bijvoorbeeld: kennissen, collega’s, (sport)leraar, etc.
  4. Mogelijke Middelenmix van de Campagne
    • Neem de volgende 2 dingen erbij uit de Stap ‘Confronteren en Concluderen‘:
      1. Mogelijke Touchpoints per Persona/ Segment
      2. Gewenste Journey, per Persona.
    • Bedenk nu welke Middelen (inclusief evenementen, activiteiten etc.) je op welk moment kunt inzetten.
      • Zet deze Middelen (inclusief evenementen, activiteiten etc.) op een rijtje onder elkaar.
  5. Communicatiestrategie en Content
  6. Creatief Concept
    • Ontwikkel een Creatief Concept dat de Barrière overwint én dat in alle middelen toepasbaar is.
    • Bijvoorbeeld met: Creatief Concept bedenken.

Campagneplan

In de vorige stap heb je Mogelijke Oplossingen bedacht en de beste eruit gepikt. Dat was nog vrijblijvend. Nu moet je échte keuzes maken en definitief beslissen hoe de Campagne eruit gaat zien, wat het gaat kosten en hoe je het kunt gaan evalueren.

Lees Campagneplan gebaseerd op Lasswell en beschrijf de volgende 8 onderwerpen:

  1. Afzender van de Campagne
    • Welke Merken en Mensen ga je binnen en buiten de Campagne definitief gebruiken en hoe?
  2. Boodschap van de Campagne
    • Wat wordt definitief de Boodschap van de Campagne?
    • Heb je meerdere Boodschappen voor meerdere segmenten?
    • Hoe wordt de Boodschap(pen) definitief vertaald in Content?
    • Hoe ziet een eventuele Creatieve Briefing eruit?
  3. Middelenmix van de Campagne
    • Hoe ziet de Gewenste Journey, per Persona er definitief uit?
    • Welke Middelen (inclusief evenementen, activiteiten etc.) ga je definitief op welk moment inzetten? Zie ook: Timing van de Campagne
    • Maak een overzicht (rijtje) van de Middelen (inclusief evenementen, activiteiten etc.) die je definitief gaat inzetten.
  4. Doelgroep van de Campagne
    • Aangezien een Doelgroep een vrij abstract begrip is, kun je ervoor kiezen om een definitieve Persona te maken, in plaats van het beschrijven van een profiel van de Doelgroep. Zie: Persona en Persona Schetsvel
  5. Doelstelling van de Campagne. Geef per Segment/ Persona aan:
    • Welke Boodschap moet worden overgedragen.
    • Welke Kennis moet worden aangebracht.
    • Welke Houding moet worden gerealiseerd.
    • Welke Gedrag moet worden uitgelokt.
  6. Budget en Offerte voor de Campagne
    • Beschrijf de Optimale, Goedkope en Dure Variant als het voor een examen is.
    • Beschrijf de Optimale Variant als het voor de opdrachtgever is, zodat je de Goedkope en Dure Variant kunt gebruiken bij het onderhandelen.
  7. Evaluatieplan voor de Campagne
    • Beschrijf hoe je Effect, Resultaat en Proces van de Campagne gaat evalueren.
    • Beschrijf hoe je dit na, voor en tijdens de Campagne gaat doen.
  8. Fall back scenario’s voor de Campagne
    • Beschrijf wat er mis kan gaan tijdens de Campagne en wat je daaraan gaat doen.