De Golden Circle van Simon Sinek is een handig model om je beschrijving van het Bedrijf/ de Organisatie mee te structureren. Hieronder staat puntsgewijs wat je bij What, How en Why kan beschrijven.

Inhoud ‘Korte beschrijving Bedrijf/ Organisatie met What, How, Why’

What: Karakterisering van het Bedrijf/ de Organisatie

• Branche: Bakker; Museum; Automatiseringsbedrijf; etc.
• Vestigingsplaats(en).
• Aantal medewerkers. Verwijs eventueel ook naar een bijlage waar je een organogram hebt gezet.
• Assortiment. Wat zijn belangrijke producten en diensten die de organisatie aanbiedt? (Als dit erg veel is, beperk je dan tot het assortiment waarmee de organisatie zich richt op de doelgroep.)
• Etc.

How: Hoe wil het Bedrijf/ de Organisatie zich onderscheiden?

Beschrijf hier wat het Bedrijf/ de Organisatie zélf zegt. Baseer je hierbij op de site en eventuele andere informatie die de organisatie ter beschikking stelt (vermeld de bron). Baseer je ook op wat de opdrachtgever vertelt (maak hiervan een kort verslagje, zet dit in de Bijlage en verwijs hier naar). Je plan gaat over Communicatie, beperk je daarom tot de Boodschap waarmee het Bedrijf/ de Organisatie zich wil onderscheiden. Denk aan:

• Merk. Het Bedrijf of de Organisatie heeft een naam, dit is de naam van het Corporate Brand. Daarnaast gebruikt de organisatie misschien nog meer merken. Deze merken kun je inzetten als Afzender van de Campagne.
• Kies het Merk waarmee de Organisatie/ Het Bedrijf zich richt op de Doelgroep: Waar staat het Merk voor, wat is de ambitie?
• Wat is de gewenste positionering van het Merk? Ofwel: Hoe wil het Merk zich onderscheiden van andere merken?
• Welke sfeer wil men rond het Merk creëren?
• Etc.

Why: Wat is de Purpose (het doel)? Waarin gelooft men?

Met haar Purpose kan een Bedrijf of Organisatie mensen motiveren om voor haar te komen werken, of om haar producten te kopen. Als een Bedrijf bijvoorbeeld als doel heeft om meer producten te verkopen, dan is het halen van dit doel het probleem van dit Bedrijf, niet van de Doelgroep. Echter, als het Bedrijf de wereld wil verbeteren door meer verantwoorde producten te verkopen, dan kan dit voor de Doelgroep wél motiverend zijn en een reden om de producten te kopen. De Purpose wordt dan een USP.

Overigens wordt een Purpose beschreven in woorden, niet in getallen.

Het doel waarin men bij het Bedrijf of de Organisatie zegt te geloven, staat in principe in de Missie, of de Mission Statement.

• Let op: de Missie/ Mission Statement kan op verschillende plekken verschillend zijn geformuleerd, bovendien wordt een Missie/ Mission Statement wel eens geüpdatet. 
• Vermeld daarom altijd de bron van waar je de Missie/ Mission Statement vandaan hebt én vermeld de datum waarop je deze bron hebt geraadpleegd.

De Missie/ Mission Statement is meestal een moeilijk te begrijpen tekst. Beantwoord daarom op basis van de Missie of Mission Statement minstens één van de volgende vragen :

• Met welk doel (purpose) produceert het Bedrijf/ de Organisatie haar producten? Bijvoorbeeld: winst maximaliseren; aandeelhouderswaarde vergroten; de wereld groener maken; mensen gelukkig maken; etc. (Producten zijn goederen en diensten.)
• Wat wil het Bedrijf/ de Organisatie bereiken in de wereld? Ofwel: Waartoe is het Bedrijf/ de Organisatie op aarde?
• Wat vindt het Bedrijf/ de Organisatie belangrijk. Ofwel: Wat vindt het Bedrijf/ de Organisatie waardevol?

Vaak is een Missie of Mission Statement een nietszeggende tekst, die niet echt zorgt voor onderscheid ten opzichte van andere Bedrijven of Organisaties. Of een Missie/ Mission Statement ontbreekt helemaal. Probeer dan op andere manieren antwoord te vinden op de voorgaande vragen. Beantwoord ook:

• Waarmee motiveert het Bedrijf/ de Organisatie interne mensen (medewerkers)? Ofwel: Waarom willen interne mensen bijdragen aan de purpose van het Bedrijf/ de Organisatie?
• Waarmee motiveert de organisatie externe mensen (externe doelgroepen)? Ofwel: Waarom willen externe mensen bijdragen aan de purpose van het Bedrijf/ de Organisatie? Ze kunnen bijdragen door te solliciteren, iets te kopen, te investeren, te doneren, etc.

Je zult nu wellicht concluderen dat de missie/ purpose niet aantrekkelijk is voor de Doelgroep. Dan kun je een andere Afzender (erbij) zoeken, die wél een aantrekkelijke purpose heeft.

Ook als een bedrijf of Organisatie geen Mission Statement openbaar maakt, kan het tóch een Purpose hebben, waarmee ze richting geeft aan alles dat ze doet. Zo heeft ze een duidelijke Boodschap waarmee ze zich onderscheidt van concurrenten. Zie bijvoorbeeld Cool Blue.

What, How, Why, Boodschap en Afzender

Als je de Boodschap van een Campagne gaat ontwikkelen moet je enerzijds kijken naar wat de Doelgroep kan overtuigen, anderzijds moet de Boodschap passen bij de feiten. Anders is het een loze belofte (propositie), ofwel ‘gebakken lucht‘. Het gevaar bestaat dat de Doelgroep dit vroeg of laat doorziet en dat kan een negatieve Houding opleveren.

Bovendien besluit je wie of wat de belangrijkste Afzender in de Campagne wordt. Wordt dit het Bedrijf/ de Organisatie, één van haar Merken, of iets anders? Daarvoor is het nodig dat je het Bedrijf/ de Organisatie goed kent.

Vandaar dat het nuttig is om What, How, Why van het Bedrijf/ de Organisatie in kaart te brengen.