Customer Journey Mapping is het in kaart brengen van de ervaringen van de klant gedurende zijn/ haar reis vanaf het eerste contact met het merk, tot en met dat hij iets koopt van dit merk.

Customer Journey Mapping – ofwel: de Klantreis in Kaart brengen – kan op de ‘traditionele manier’. Maar ook met behulp van het stappenplan dat ik heb ontwikkeld (zie verderop in dit artikel). Met dit stappenplan kijk je outside-in, gebaseerd op onderzoek én je kunt ermee meer nieuwe klanten aantrekken.

Tip: vermeld in je Customer Journey Map ook de KPI‘s.

Touchpoints vanuit de Organisatie / vanuit de Doelgroep

‘Traditioneel’ wordt de Customer Journey in kaart gebracht aan de hand van de touchpoints die de organisatie ziet. Ik heb een stappenplan ontwikkeld om ook vanuit de Doelgroep touchpoints te vinden.

Hieronder volgt eerst de ‘traditionele manier’ en vervolgens mijn stappenplan.

Traditionele manier van Customer Journey Mapping

Organiseer een brainstorm met medewerkers van je opdrachtgever, liefst met mensen die contact hebben met klanten. Beter: laat ook klanten deelnemen aan de brainstorm.

Tijdens de brainstorm teken je de Bestaande Customer Journey matrix:

• Reach: bestaande touchpoints & emoties per touchpoint.
• Engage: bestaande touchpoints & emoties per touchpoint.
• Activate: bestaande touchpoints & emoties per touchpoint.
• Nurture: bestaande touchpoints & emoties per touchpoint.

Meer over de Customer Journey en de Customer Journey matrix (inclusief te downloaden schetsvel) vind je door hier te klikken.

Vervolgens bedenk je hoe je de touchpoints en fases kunt optimaliseren, zodat de conversie vergroot wordt.

Stappenplan Customer Journey Mapping

Het probleem dat je voor je opdrachtgever kunt helpen oplossen met behulp van Customer Journey Mapping is het vergroten van het aantal klanten (of bezoekers, abonnees, sollicitanten etc.). Dit kan volgens mij op twee manieren:

1. Conversie vergroten: bezoeker meer laten kopen.
2. Traffic vergroten: meer bezoekers aantrekken.

De conversie kun je vergroten door de ‘traditionele’ Customer Journey te tekenen, bijvoorbeeld zoals hiervóór beschreven. 

Hieronder vind je een stappenplan waarmee je meer klanten etc. werft op manier 1 & 2.

• Doorloop de stappen hieronder eerst door middel van een brainstorm (of meerdere brainstorms).
• Concludeer uit de brainstorm welke informatie je nodig hebt om de gewenste Customer Journey en de bestaande Customer Journey in kaart te brengen. Concludeer ook welke interview-vragen je moet gaan stellen en op welke andere manieren je deze informatie kunt verkrijgen.
• Doe daarna onderzoek. Let op: dit onderzoek kan enkele weken duren. (De brainstorm is hier dus een manier om te bedenken welke informatie je nodig hebt over de klant en zijn klantreis.)
• Doorloop nu nogmaals de stappen en maak ze nu met behulp van de gevonden informatie uit onderzoek.

Stap 1: Ontwikkel een Persona

Maak voor elke doelgroep/ segment een persona – op basis van onderzoek. Achterhaal bijvoorbeeld:

• Wat voor persoon is dit? (Denk aan segmenteren van de Doelgroep van de Campagne.)
• Wat zijn zijn ‘Pains‘: pijnpunten, frustraties (die het merk zou kunnen oplossen)?
• Wat zijn zijn ‘Gains‘: mogelijke koopintenties, motivaties ? (De Pains & Gains leiden tot wensen en behoeftes. Zie ook: Marketing Bril vs. Communicatie Bril.)
• Welke verwachtingen heeft hij van het merk?
• Welke verwachtingen heeft hij van het product?

Lees ook: Touchpoints vanuit de Organisatie optimaliseren

Stap 2: Beschrijf een Dag uit het Leven van de Persona

A: Kies een dag waarop het merk veel kans maakt om contact te maken met de persona. Bijvoorbeeld een dinsdag, niet een zondag. Beschrijf deze dag behoorlijk gedetailleerd, vraag je bijvoorbeeld af:

• Hoe laat staat hij op?
• Wordt hij wakker van de wekkerradio? Welke zender?
• Pakt hij meteen zijn telefoon? Welke app, site? Wie volgt hij etc. (Dit zijn allemaal mogelijke touchpoints.)
• Wat leest/ luistert hij tijdens zijn ontbijt?
• Gaat hij met de fiets? Waar komt hij langs? (Hier zouden posters, guerrilla acties etc. kunnen komen.) Gaat hij met de bus? Welke bus? (Ook hier zouden posters, guerrilla acties etc. kunnen komen.) 
• Etc.

B: Concludeer uit deze dag de mogelijke touchpoints.

C: Bedenk op basis van deze dag hoe de Customer Journey uitgebreid kan worden, vooral in de beginfase:

• Hoe kun je meer leden van de doelgroep in contact brengen met het merk? Ofwel: Hoe zorg je voor meer traffic?
• Hoe kan de Customer Journey geoptimaliseerd worden, zodat er meer conversie optreedt?

Stap 3: Teken Ideale Customer Journey matrix

Meer over de Customer Journey en de Customer Journey matrix (inclusief te downloaden schetsvel) vind je door hier te klikken.

A: Beschrijf de fasen in het (koop)proces. Bijvoorbeeld met:

• Oriëntatie-fase -> Overweging-fase -> Aankoop-fase -> Service-fase -> Loyalty-fase.
• REAN 
• Fasen van MarCom-werking 
• Verwachtingen -> Ervaringen -> Engagement (Michels 2019 p137) Zie verderop in dit artikel.

B: Breng ieder touchpoint in kaart & ervaring / emotie die daarbij hoort – met kwalitatief en kwantitatief onderzoek. & Bedenk KPI’s om de performance van deze touchpoints te meten.

Bijvoorbeeld:

• Reach: mogelijke touchpoints uit stap 2. & Bedenk KPI’s om de performance van deze touchpoints te meten.
• Engage: touchpoints die betrokkenheid vergroten. Eventueel zelfde als Reach, maar verrijkt, zodat bezoekers zich betrokken voelen en tot actie worden aangezet. & Bedenk KPI’s: Hoe meet je Engagement? (Bijvoorbeeld: aantal likes, delen van content etc.)
• Activate: eventueel dezelfde touchpoints als in de engage-fase, verrijkt zodat bezoeker iets gaat doen dat richting kopen gaat. & Bedenk KPI’s om de performance van deze touchpoints te meten.
• Nurture: touchpoints waarmee relatie met het merk wordt onderhouden ná de verkoop. & Bedenk KPI’s om de performance van deze touchpoints te meten.

Stap 4: Teken Bestaande Customer Journey matrix

Pas de ‘traditionele’ manier van Customer Journey Mapping toe. Bijvoorbeeld zoals beschreven aan het begin van dit artikel.

Stap 5: Concludeer GAP’s Bestaande – Gewenste Customer Journey

Leg de tekening van de gewenste Customer Journey naast de tekening van de bestaande Customer Journey en concludeer wat de belangrijkste verschillen zijn waaraan jij en/ of de opdrachtgever moet(en) werken. Het is aan te raden om dit te overleggen met de opdrachtgever.

Stap 6: Advies maken

Maak per touchpoint een communicatieplan.

• Kijk door de ogen van elk segment van de doelgroep en creëer nieuwe ideeën, bijvoorbeeld voor verbetering van touchpoints die onder de verwachting van van de doelgroep scoren.
• Creëer deze ideeën bij voorkeur samen met de doelgroep (co-creatie). Op zijn minst kun je aan de doelgroep vragen wat hij van je ideeën vindt (denk hierbij ook aan pre-testen).
• Maak eventueel ook eenplan voor interne communicatie, want betere externe communicatie begint bij betere interne communicatie.

Voor gevorderden: Maak een scenario/ story-board voor de ideale Customer Journey, met de persona in de hoofdrol.

• Bedenk welke personen en merken op elk van de touchpoints welke rol spelen.
• Welke rollen of persoonlijkheden zouden moeten worden toegevoegd? (Denk bijvoorbeeld aan archetypen.)
• Welke merkpersoonlijkheid moet het merk krijgen?
• Kijk naar de hele Customer Life Cycle.

Meer over Customer Journey Mapping

• Custellence, Customer Journey Mapping Tool