Op Tactisch Niveau ga je een campagneplan maken, maar vóór dat je dat doet, moet je ervoor zorgen dat de campagne een groot effect zal hebben bij de doelgroepen. Om dit effect te bereiken moeten de individuele leden van de doelgroep niet alleen bereikt worden, maar ook emotioneel geraakt. Aangezien emoties persoonlijk zijn en nauw in relatie staan met waarden, moet de campagne zo goed mogelijk zijn toegesneden op het individu.
Om de campagne zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de emoties van het individu, moeten de kenmerken van het merk zo goed mogelijk aansluiten bij de kenmerken van het individu. (Hierbij kan je “merk” vervangen door ieder ander onderwerp waarover de campagne gaat: organisatie, product, dienst, persoon, etc.)
Kenmerken bepalen van de doelgroep
Je campagne moet zo veel mogelijk effect hebben – en dit effect moet zo voorspelbaar mogelijk zijn. Dit bereik je door de doelgroep zo homogeen mogelijk te maken en dát doe je door de leden van de doelgroep zo veel mogelijk op elkaar te laten lijken. Je moet de leden van de doelgroep dus in hokjes delen, het probleem hierbij is dat je relevante hokjes moet maken. Is het bijvoorbeeld belangrijk of iemand blauwe ogen heeft? Of dat hij tussen de 18 en 24 jaar is? Of dat het een man is? Of waar hij woont? Of waar hij vandaan komt?
Zoek dus naar relevante kenmerken van de doelgroep: kenmerken die ertoe doen voor het effect dat je van je campagne verwacht. Voor communicatie zijn dan vooral communicatiekenmerken belangrijk, maar ook kenmerken op merkspecifiek niveau en domeinspecifiek niveau; lees meer hierover bij: segmentatie.
Kenmerken bepalen van het merk
Zoals hiervóór aangegeven, is het doel van de campagne om zoveel mogelijk effect te bereiken bij de doelgroep en daarvoor moet je de leden emotioneel raken. Hierbij helpt het enorm als de doelgroep al een positieve houding heeft ten opzichte van je merk (of ander onderwerp waarover je communiceert, zoals: organisatie, product, dienst, persoon, etc.). Deze positieve houding hoort bij de gewenste uitgangspositie, die je hebt bepaald op Strategisch Niveau.
Om mensen emotioneel zo goed mogelijk te raken, moet je in de campagne aanhaken op de bestaande breinpositie, ofwel de bestaande positionering. Dus hebben mensen al een positief beeld (image) van het merk, dan kan je dit versterken en hiervan gebruik maken om hen het volgende stapje te laten maken: gewenst gedrag vertonen (zoals ‘kopen’, ‘solliciteren’, ‘aanbevelen bij anderen’, ‘positief erover schrijven’, etc.).
Bij een ongewenst image
Als de leden van de doelgroep een ongewenst beeld hebben, dan hebben ze ongewenste associaties bij het merk. Het merk heeft dan een ongewenste positie in het brein, ten opzichte van andere onderwerpen. Deze onderwerpen zijn de gewenste en ongewenste associaties, zoals: duur, kwaliteit, servicegericht, deskundig, etc. Waarbij deze onderwerpen relatief zijn ten opzichte van bijvoorbeeld concurrenten: duurder dan concurrenten, beter dan concurrenten, etc.
Bij het ontbreken van een image
Heeft de doelgroep nog geen beeld (image)? Dan kan je met een of meerdere campagnes dit beeld proberen op te roepen. Dit beeld bestaat uit associaties in het brein van de ontvanger. Als mensen geen beeld hebben van het merk, dan hebben ze ook geen associaties bij dit merk.Je moet dan associaties bij het merk oproepen, je moet dus een associatinetwerk in het brein van de mensen helpen bouwen. Daarvoor moet je verbindingen leggen tussen het merk en onderwerpen die de doelgroep belangrijk vindt.
Wat onderzoeken voor segmentatie & positioneren?
Hier vóór staat beschreven wat het globale doel van je campagne moet worden in welke situatie. De informatie kan je halen uit het onderzoek voor de voorgaande stappen óf je doet aanvullend onderzoek. Uit de tekst hierboven kan je concluderen dat je het volgende moet onderzoeken:
- Welke onderwerpen vinden de individuele leden van de doelgroep belangrijk en positief.
- Welke onderwerpen associëren ze met het merk (of ander onderwerp waarover je communiceert, zoals: organisatie, product, dienst, persoon, etc.).
Beschrijf Segmentatie & Positionering door gebruik te maken van de volgende onderwerpen (klik erop en klik vervolgens verder):
.
Communicatie KC 