Doelgroep Analyse.

De doelgroep moet zo homogeen mogelijk zijn op relevante kenmerken.
Traditioneel worden doelgroepen beschreven en gesegmenteerd naar woonplaats, opleiding, inkomen etc. ( NAW-gegevens ). Maar vaak is dit niet zo relevant.
Je kan marketingdoelgroepen vaak beter beschrijven met de behoeftes die ze gemeenschappelijk hebben.
Communicatiedoelgroepen kun je beter beschrijven met de waarden en motivaties die ze delen. Probeer doelgroepen daarom ook eens in te delen met behulp van bijvoorbeeld het Mentality-model of de VALS-typologie. Heel belangrijk is ook hun gebruik van media en devices: bekijken ze je uiting offline, online, of mobiel?
Daarnaast hebben mensen een beslissende invloed op elkaar. Vandaar dat het belangrijk is om doelgroepen ook in te delen volgens de rollen in het beslissingsproces (of DMU).

Wat je moet onderzoeken

Uit het voorgaande volgt dat je moet onderzoeken:
  • Wie welke rollen in het beslissingsproces (de DMU) spelen.
  • Wat relevante kenmerken zijn om de doelgroepen mee te beschrijven: is woonplaats belangrijk of mentaliteit, kennis, houding, gedrag, etc.
Begin je plan met de doelgroep: wat is het ‘probleem’ dat je voor de doelgroep kan oplossen en hoe kan communicatie hierbij helpen? Natuurlijk begint de opdracht meestal met het probleem waar de opdrachtgever mee zit (te weinig bezoekers, klanten, omzet etc. of ongewenst gedrag: roken, drinken etc.). Wat zijn probleem is, dat weet de opdrachtgever al; jouw toegevoegde waarde zit hem in de blik van buiten naar binnen.
Doelgroepen kun je omschrijven met behulp van kenmerken, met dezelfde kenmerken kun je de doelgroepen segmenteren; ongeacht of het gaat om bijvoorbeeld Interne Communicatie, Marketingcommunicatie of Corporate Communicatie. Meestal zijn in ieder geval de communicatiekenmerken  van Van Ommen belangrijk.
Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen marketingdoelgroepen en marketingcommunicatiedoelgroepen. Marketingdoelgroepen bestaan uit mensen die een product kopen (consumenten, afnemers) of zouden kunnen kopen (prospects en suspects). Marketingcommunicatiedoelgroepen bestaan uit mensen bij wie je kennis, houding of voorgenomen gedrag wilt beïnvloeden. Dit kunnen de mensen uit de marketingdoelgroep zijn, maar ook de mensen die hen beïnvloeden.

Krachtenveld Analyse heeft geleid tot Communicatiedoelgroepen

In de Externe Analyse heb je een Krachtenveld Analyse gemaakt en daaruit heb je de stakeholders geconcludeerd die de meeste invloed hebben op het ontstaan en oplossen van het probleem. In principe zijn dit de Communicatiedoelgroepen. Nu ga je de Communicatiedoelgroepen verfijnen.

Communicatiedoelgroepen verfijnen:

  • Analyseer de Rollen in het beslissingsproces en onderzoek & analyseer wie concreet welke van deze rollen speelt in deze probleemsituatie. Bepaal vervolgens wie je moet gaan beïnvloeden: dit zijn de communicatiedoelgroepen. Om te winnen is de frontale aanval namelijk niet altijd het meest efficiënt en effectief; als je effect wil bereiken bij de uiteindelijke doelgroep, moet je daarom soms beïnvloeden via een andere groep.
  • Analyseer wie beïnvloeders (Influencers) zijn en bedenk hoe je deze kunt inzetten voor het behalen van jouw communicatiedoelen.

  • Vervolgens kun je de doelgroepen segmenteren in kleinere groepen, hoe kleiner de groepen hoe homogener ze zijn en daarmee hoe voorspelbaarder het effect dat je actie zal hebben.
  • Het is handig om doelgroepen te segmenteren in  Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority en Laggards als je bijvoorbeeld  een nieuw product wilt introduceren, of een nieuwsitem, of een nieuwtje, of een organisatieverandering.
  • Doelgroepen bij interne communicatie.
  • Belangrijkste doelgroepen eerst: houd als vuistregel aan dat doelgroepen die het dichtst bij het merk staan, het eerst worden geïnformeerd (lees voor ‘merk’ ook: organisatie/ product/ dienst/ persoon waarover je communiceert). Medewerkers vinden het bijvoorbeeld heel vervelend om uit de media te moeten vernemen dat ze ontslagen worden, als ze dat nog niet rechtstreeks van hun eigen leidinggevende hebben gehoord. Trouwe klanten voelen zich nét wat meer bevoorrecht als ze nieuws eerder weten dan andere klanten.

Doelgroepen bestaan uit mensen

Vaak worden bij doelgroepen genoemd: ‘bedrijven die klant kunnen worden’, of ‘de gemeente’. Bedenk dan dat doelgroepen bestaan uit mensen. Maak de doelgroepen zo specifiek mogelijk: zo klein en homogeen mogelijk. Een invloedrijke journalist of blogger kun je bijvoorbeeld gewoon mailen of bellen, een doelgroep met e-mailadres of telefoonnummer is dus ideaal.

Bij een bedrijf of gemeente moet je net zo goed niet een effect bereiken bij iederéén die daar werkt, hier gaat het óók om één persoon of een paar personen (vaak de DMU).

Volggroep, alternatief voor doelgroep

Het begrip doelgroep komt uit de tijd dat communicatie nog vooral ‘zenden’ was: de doelgroep is de groep mensen waarop je de campagne richt. In 1998 introduceerde Jan Rijkenberg het begrip ‘volggroep’ in zijn boek Concepting. Hierbij gaat het om het creeëren van een gedachtengoed dat een groep mensen aantrekt. De groep ontstaat dus door de mensen aan te trekken, niet door erop te richten.

Platform kiezen

Als het over internet gaat, spreken we meestal over ‘volgers‘ i.p.v. een volggroep. Het idee is echter nog hetzelfde: door aantrekkelijke content te bieden ontstaat een groep mensen die iemand of een merk volgen.

Een organistie die met een groep mensen in contact wil komen en blijven, moet de juiste content bieden via het juiste platform. Faceboek trekt bijvoorbeeld een ander publiek dan Instegram, en LinkedIn trekt weer een ander publiek. Het is belangrijk om je community te blijven activeren.

‘Volgers’ zijn dus mensen die je kan bereiken via een bepaald medium. Denk hieraan als je de middelenmix gaat samenstellen.

Doelgroepbenadering, volgens marketing-goeroe Kotler

Volgens Kotler zijn er drie strategieën om doelgroepen te benaderen. Hieronder zijn ze samengevat m.b.v. de belangrijkste plus- en minpunten.

Ongedifferentieerde benadering: één marketingmix voor de hele marketingdoelgroep.

  • + Lage kosten.

Gedifferentieerde benadering: de markt wordt verdeeld in segmenten en voor elk segment wordt een specifieke marketingstrategie ontwikkeld.

  • + Meer impact per segment, dan bij de ongedifferentieerde benadering.
  • – Hogere kosten.

Geconcentreerde benadering: de markt wordt verdeeld in segmenten en het bedrijf richt zich slechts op één of enkele van deze segmenten.

  • + Redelijke kosten.
  • + Redelijke impact.
  • – Gekozen segmenten moeten voldoende potentie hebben.

Doelgroep kiezen met segmentatiekenmerken

Hoe definieer je de doelgroep voor je plan? Is het gemiddelde inkomen belangrijk? Waar de doelgroep woont? Of bijvoorbeeld waar hij winkelt, onafhankelijk of hij in de buurt woont? Of welke tijdschrift hij leest? Of welke blog hij volgt? Er zijn veel manieren om de doelgroep te beschrijven en te kiezen. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld de kenmerken die gebruikt worden om te segmenteren.

Doelgroep kiezen aan de hand van tijd en ruimte

Unilever heeft het ‘4 uur Cup-a-Soup moment‘ gecreëerd en zo een gebruiksmoment gemaakt voor een nieuwe doelgroep. De doelgroep wordt hier gedefinieerd aan de hand van dit gebruiksmoment, maar verder hebben de leden van de doelgroep weinig met elkaar gemeen. Ze wonen in heel Nederland, zijn hoog en laag opgeleid, man, vrouw etc. Wel hebben ze over het algemeen een kantoorbaan.

Unilever heeft ook de Nieuwjaarsduik uitgevonden en dit is een moment in het jaar dat bijna heel Nederland warme soep en wordt van Unox wil eten.

In drukke treinen blijken mensen te willen ontsnappen en hiervoor massaal gebruik maken van hun smartphone. De smartphone als escape naar de digitale wereld. Dit is een moment waarop ze open staan voor zinvolle aanbiedingen.

Lees meer over doelgroep

Advertenties

4 comments

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s