• Creëer een boodschap/ propositie die het individuele lid van de doelgroep zal beïnvloeden. Dus: wat moet zij weten en voelen over het product/ merk, zodat zij haar gedrag zal veranderen naar wat jij wil.
• Ga niet zitten, maar blijf staan, ga lopen en praten. (Je bent meer creatief als je een actieve houding aanneemt!)

Stap 1A: Steekwoorden vinden

• Schrijf steekwoorden op een groot stuk papier, als antwoord op onderstaande vragen.

Vragen die kunnen helpen bij het ​​vinden van de propositie:

• Wat willen we over te brengen?
• Wat is de belofte die je wilt overbrengen op de doelgroep?
• Wat beloven we de doelgroep, impliciet of expliciet?
• Wat is het onderscheidende voordeel van ons merk en ons product?
• Waarom zou de consument ons product of merk kopen?
• Wat krijgt de consument door het kopen van ons product of merk?
• Welke merkpositie streven we na?
• Welke waarden willen we associëren met ons merk?
• Wat moet het product betekenen voor de doelgroep? (Vragen geïnspireerd op Floor & Van Raaij 2010 p193-194)

Stap 1B: Concludeer wat een concrete propositie kan zijn

• Omcirkel/ onderstreep de meest relevante beloften (voordelen, argumenten, waarden) die tijdens de brainstorm naar boven kwamen.
• Maak een lijst van deze beloften.
• Bespreek welke belofte het meest aantrekkelijk is voor de doelgroep, welke de een na meest aantrekkelijke, enz.

Het is een goed idee om na de brainstorm enig onderzoek te doen: vraag vertegenwoordigers van de doelgroep welke van de beloften zij het meest aantrekkelijk vinden. (Zo kun je je beter inleven in de mensen die je uiteindelijk moet overtuigen.)

• Formuleer vervolgens één zin die de belofte uitdrukt.  Maak de zin zo kort mogelijk en geef maar één (koop)argument. Wanneer je meer dan één argument geeft, kan de ontvanger (doelgroep) verward raken.
• Het invullen van een position statement kan nuttig zijn voor het schrijven van je propositie.

Stap 1C: Beoordeel en verbeter je propositie

Bepaal of je propositie voldoet aan onderstaande belangrijkste criteria voor een goede propositie (Geïnspireerd op Franzen, 1982):

Voordelen voor de doelgroep.

• De propositie moet duidelijk maken waarom de doelgroep het merk/ product zou willen.
• Wat wint het lid van de doelgroep erbij?
• Welke voordelen hebben de leden van de doelgroep van het merk/ product?

Het unieke karakter van het merk.

• Geef aan wat de kenmerkende eigenschap van het merk is en op welke manier het zich onderscheidt van andere merken.

Consistentie.

• De propositie moet in overeenstemming zijn met andere aspecten van marketing en communicatie voor het merk. Zoals: haar positie in het verleden en nu, verpakking, distributie en sales promotion.

Synergie van marketingcommunicatie en productgebruik.

• Marketingcommunicatie en productervaring moeten elkaar ondersteunen en versterken. (Wat je belooft moet de consument dus ook echt ervaren als hij het product van het merk gebruikt.)

Geloofwaardigheid.

• De propositie mag niet in strijd zijn met de waarheid en mag geen overdreven claims bevatten.

Maatschappelijke aanvaardbaarheid.

• De propositie mag niet in strijd zijn met hoe we normaal met elkaar communiceren of met algemeen aanvaarde normen. Roken en gezondheid mogen bijvoorbeeld niet worden gekoppeld; evenmin als alcohol en jongeren.

Misschien blijkt dat je propositie niet aan al deze criteria voldoet. Verbeteren hem dan totdat je het gevoel hebt dat je propositie goed is.

Tips:

– Vraag ook eens aan anderen of zij denken dat je propositie voldoet aan al deze criteria.

– Slaap er een nachtje op. Beoordeel je propositie nog eens een paar dagen ná dat je de hebt opgeschreven, want ideeën hebben een incubatietijd nodig.