Wederzijds begrip bevorderen met kenmerken van een tekst

Een schrijver kan bijdragen aan het bereiken van verschillende communicatiedoelen. Hieronder heb ik de bijbehorende doelen van een tekst onder elkaar gezet. Daarna volgen de kenmerken van teksten die horen bij elk van de doelen.

ABC voor het verbeteren van een tekst

Analyseer welke kenmerken de tekst heeft en welk doel de tekst dus kan bereiken. Bepaal of je tevreden bent met dit doel en hoe belangrijk het is dat dit doel wordt bereikt of dat het belangrijker is dat er een hoger doel wordt bereikt. Concludeer eventueel welke elementen je aan de tekst kunt toevoegen om een hoger doel te bereiken.

Doelen voor een tekst

Boodschap zenden.
Boodschap laten overkomen bij de lezer.
Kennis en / of houding en / of gedrag veranderen in de richting die de zender wenst.
Feedback ontvangen.
Interactie met de lezer op gang houden.
Wederzijds begrip bevorderen

Deze doelen bouwen op. Dus voor het bereiken doel 2 is het bereiken van doel 1 nodig. Voor doel 3 is doel 2 nodig, etc. (Lees eventueel ook: Piramide van Communicatiemodellen)

Kenmerken behorend bij de doelen

Meestal heeft een tekst kenmerken die horen bij verschillende doelen, maar je kunt vrij snel analyseren welke elementen overheersen, dus welke doel het best past bij een tekst. (Zie ook hiervóór: ABC voor het verbeteren van een tekst.)

1 Boodschap zenden

Als je er alleen op uit bent om je boodschap te zenden, dan hoef je geen moeite te doen om de tekst aantrekkelijk te maken voor de lezer. Zo’n tekst is herkenbaar aan het volgende kenmerk:

Grijs blok met tekst, zonder afwisseling.

2 Boodschap laten overkomen bij de lezer

Is het je ambitie om de boodschap niet alleen te zenden, maar ook te laten ‘overkomen bij de lezer? Doe dan moeite om de tekst aantrekkelijker te maken voor de lezer. Elementen zijn bijvoorbeeld:

Alinea’s (liefst van ca. 5 regels).
Woorden benadrukt door deze cursief of vet te maken.
Tussenkopjes.
Bullet-lists.
Speciale vormgeving voor citaten (en eventuele andere opvallende stukjes tekst); zoals: regel wit ervoor en erna, cursief.
Illustraties zoals: tabel, figuur, foto, etc.

3 Kennis en / of houding en / of gedrag veranderen in de richting die de zender wenst

Bij elk van deze doelen horen andere kenmerken:

Kennis veranderen:

De tekst bestaat vooral uit feiten.
De tekst bevat vooral rationele informatie.

Houding veranderen:

De tekst speelt in op emoties, of roept emoties op.
Illustraties spelen in op emoties, of roepen emoties op.
Het gaat over mensen.
Er wordt een verhaal verteld.
Er wordt veel context geleverd.

Gedrag veranderen:

Direct gedrag wordt bevorderd:
- bevorderen van het bewaren van de tekst,
- bevorderen van het gebruiken van de tekst,
- bevorderen van delen van content door de lezer,
- bevorderen van het geven van feedback.
Indirect gedrag wordt bevorderd:
- kopen, solliciteren, etc. bijvoorbeeld door het geven van korting.

4 Feedback ontvangen

Je kunt het ontvangen van feedback bevorderen door dit zo makkelijk mogelijk te maken. Bijvoorbeeld door het toevoegen van de volgende elementen:

Emailadres.
Reply-button, in een webtekst.
Link naar email of antwoordformulier.
QR-code die leidt naar email of antwoordformulier.
Correspondentie-adres, waar papieren brieven naartoe gestuurd kunnen worden.

5 Interactie met de lezer op gang houden

Nadat eenmalig feedback is ontvangen kan de zender de interactie met de doelgroep op gang houden. Dit zul je niet aan de tekst zelf zien, maar wél aan de reactie die je krijgt op je feedback. (Als je géén reactie ontvangt op je feedback, dan is het doel van de tekst blijkbaar alleen maar ‘Feedback ontvangen’.) Reactie op je feedback kan bijvoorbeeld zijn:

Geautomatiseerd antwoord dat je bericht is ontvangen.
Persoonlijk antwoord dat je bericht is ontvangen.
Inhoudelijke reactie op je bericht.
Verandering van het beleid van de zender.

De voorgaande kenmerken staan in oplopende mate van interactie. (Lees eventueel: “Interactieladder“.)

6 Wederzijds begrip bevorderen

Ook dit zul je niet aan de tekst zelf zien, maar wél aan het totale beleid van de zender. Kenmerken van dit beleid kunnen bijvoorbeeld zijn:

Met alle teksten in verschillende kanalen probeert de zender de interactie op gang te houden.
Vertegenwoordigers van de zender nemen deel aan discussies, waarbij ze vooral luisteren naar standpunten van anderen.
Leden van de doelgroep worden uitgenodigd om van gedachten te wisselen.

Wederzijds begrip door emotionele relatie te onderhouden

Het bevorderen van wederzijds begrip past bij de opvatting dat de relaties tussen mensen vooral emotioneel zijn. Het bevorderen van wederzijds begrip past minder goed bij de opvatting dat de relaties tussen mensen transactioneel zijn (voor wat hoort wat). (Lees eventueel ook: Marketingbril vs. Communicatiebril.)

Een transactionele relatie is gebaseerd op ‘ruil’. Een consument ruilt zijn geld bijvoorbeeld voor een product, een werknemer ruilt zijn inspanning voor geld. Als je niets hebt om te ruilen, dan wordt je minder interessant voor een andere partij en loopt de transactionele relatie af.

Een emotionele relatie is meer onbaatzuchtig: je hoeft er niets voor terug, je onderhoudt de relatie omdat je het leuk of belangrijk vindt. Met familie en vrienden heb je vooral een emotionele relatie. Merken proberen ook een emotionele relatie op te bouwen met hun doelgroepen.

Als je merkt dat iemand of een merk niet écht geïnteresseerd is in jou, maar vooral in je portemonnee, je contacten of iets anders dat hij van je nodig heeft, dan bekoelt de relatie en wordt deze minder emotioneel. Voor een duurzame, emotionele relatie moeten beide partijen écht geïnteresseerd zijn in elkaars emoties, drijfveren, motivaties etc. Deze oprechte interesse moet blijken uit hun bereidheid om hun eigen gedrag aan te passen.