Je kunt een Communicatieplan maken op een niveau dat past bij jouw niveau van ervaring:

Naam van het Plan	Niveau van het plan	Toelichting
Communicatieplan in een Tabel	Operationeel. (What)	Zie hieronder.
Effectief Communicatieplan	Tactisch, Operationeel. (How)	Zie hieronder.
Communicatie & Brandingplan	Strategisch, Tactisch en Operationeel. (Why)	Klik.

1. Communicatieplan in een Tabel

Dit is een Operationeel Communicatieplan. (What).

Eén van de eenvoudigste manieren om een communicatieplan te maken is door een tabel zoals hieronder in te vullen.

Doelgroep	Doel-stelling: Gewenst effect	Boodschap	Afzender / Endorser	Media	Timing	Kosten

2. Effectief Communicatieplan

Dit is een Tactisch-Operationeel Communicatieplan. (How.)

Je advies bestaat meestal uit een ‘Effectief Communicatieplan’. Een belangrijk verschil met het voorgaande ‘Communicatieplan in een Tabel’ is dat je nadenkt over hoe je alle onderdelen zo effectief mogelijk op elkaar kunt afstemmen.

2.1. Wat is een Communicatieplan? (je product)

Een Communicatieplan wordt ook wel een Campagneplan of een Communicatiecampagneplan genoemd; in feite is een Contentplan hetzelfde.

De Kern van een Communicatieplan bestaat uit de volgende onderdelen:

Zender ->

Boodschap ->

Media ->

Doelgroep ->

Effect

2.2. Hoe maak je een Communicatieplan? (je proces)

1. Doel; Wat is het Probleem?
2. Doelgroep
3. Boodschap
4. Afzender
5. Media
6. Communicatiedoelstellingen
7. Communicatieplan
8. Onderzoek & Analyse (voor gevorderden)

Maak de stappen 1 t/m 7 een keer snel, voor ca. 75% (zie hieronder hoe je die stappen kunt maken). Vervolgens verbeter je de stappen, stem je ze beter op elkaar af en maak je ze af tot 100%. Daarna kun je de stappen eventueel nóg een keer doornemen en kijken naar ‘Stap 8 Onderzoek & Analyse‘.

Stap 1. Doel; Wat is het Probleem?

Problemen die bedrijven en organisaties doorgaans willen oplossen met Communicatie zijn:

• Media moeten beter worden ingezet.
• Te weinig verkoop/ klanten/ abonnees/ leden/ geschikte medewerkers/ etc.
• Doelgroepen hebben een verkeerd/ ongewenst image (of Houding).
• Medewerkers moeten we beter informeren/ motiveren/ beïnvloeden.

Beschrijf het probleem in één zin. Zoals:

• Organisatie X heeft te weinig geschikte medewerkers.
• Bedrijf X verkoopt te weinig van product Y.
• etc.

Stap 2. Doelgroep

Leef je in, in de Doelgroep. Maak in 10 minuten een Persona voor de Doelgroep waarop jij je focust. Beschrijf:

• Naam, leeftijd, geslacht.
• Werk, studie, hobby’s.
• Opleidingsniveau.
• Woonplaats & Woonomgeving (Grachtengordel/ Boerenbedrijf/ Krachtwijk/ Villawijk/…)
• Doelen: wat wil hij/ zij met jouw aanbod (product, baan, etc.) bereiken? (Rijk worden, wereld verbeteren, carrière maken, gezin onderhouden, zichzelf ontplooien, leuke collega’s, sfeer, mooie werkomgeving, etc.)

Stap 3. Boodschap

De Boodschap kun je samenvatten door de volgende zin af te maken voor de Doelgroep:

• Dit product/ merk/ baan/ etc. is het beste voor jou, want…

Eventueel kun je deze Boodschap omzetten naar een slogan die je in je hele campagne laat terugkomen.

Boodschap bij een negatieve houding:

Als de Doelgroep het product/ merk/ baan/ etc. kent, maar een negatieve houding (image) heeft, dan kun je de Boodschap samenvatten door de volgende zin af te maken:

• Jij denkt misschien dat … , maar dat is niet zo, want…, daarom is dit product/ merk/ baan/ etc. het beste voor jou.

Effectievere Boodschap bedenken via Mindmaps

Meestal kun je een effectievere Boodschap bedenken door je een beter beeld te vormen van de plek waar het Communicatie-effect moet gaan plaatsvinden, namelijk: het Brein van de Doelgroep. Dit kun je doen door Mindmaps te maken, zoals hieronder beschreven.

3.1. Mindmap Bestaand Image

• Pak een vel papier & stift/ pen.
• Maak een Mindmap van het bestaande Image van het product/ merk/ baan/ etc.
• Zorg dat binnen 5 minuten het hele vel vol is:
  • Laat een storm van ideeën los.
  • Alles kan.
  • Alles is goed.
  • Niks is verkeerd.
• Denk vanuit de Doelgroep!!! Hoe zou de Persona de Mindmap maken?
• Zet in het midden van de Mindmap de naam van het product/ merk/ baan/ etc.
• Zet er omheen wat er in jou – als lid van de doelgroep – opkomt als je denkt aan dit product/ merk/ baan/ etc. (Dit zijn de Kenmerken van het Image.)
• Als het product/ merk/ baan/ etc. onbekend is bij de doelgroep, dan zet je er omheen wat hij denkt van het soort producten/ merken/ banen/ etc. dat erop lijkt.

3.2. Mindmap Motivaties

• Pak een vel papier & stift/ pen.
• Maak een Mindmap van wat de Doelgroep Motiveert.
• Dit kan van alles zijn en hoeft niet alleen maar te maken te hebben met het product/ merk/ baan/ etc.! (Dus schrijf ook op wat hij leuk vindt, zoals bijvoorbeeld: uitgaan, vakantie, zijn hond, etc.)
• Zorg dat binnen 5 minuten het hele vel vol is:
  • Laat een storm van ideeën los.
  • Alles kan.
  • Alles is goed.
  • Niks is verkeerd.Denk vanuit de Doelgroep!!! Hoe zou de Persona de Mindmap maken?
• Zet in het midden van de Mindmap het woord ‘Motivaties’.

Als je niets te binnen schiet, denk dan bijvoorbeeld na over:

• Waaraan denkt de Persona vaak?
• Wat vindt de Persona belangrijk in het leven?
• Waarover praat de Persona graag/ veel?
• Waarover leest de Persona graag/ veel?
• Waarnaar kijkt de Persona graag/ veel?
• Waarvoor komt de Persona zijn/ haar bed uit?
• Wat Googlet de Persona?

3.3. Focus

• Onderstreep in je Mindmap van Motivaties de belangrijkste Motivaties (maximaal 7!).
• Onderstreep in je mindmap van het Bestaand Image de belangrijkste Kenmerken (maximaal 7!).

3.4. Top 7’s

• Pak een vel papier.
• Maak twee rijtjes naast elkaar, zoals hieronder.
• Neem de Kenmerken over van je Mindmap Bestaand Image.
• Neem de Motivaties over van je Mindmap Motivaties.
• Zet het belangrijkste Kenmerk op 1, het één na belangrijkste Kenmerk op 2, etc.
• Zet de belangrijkste Motivatie op 1, de één na belangrijkste Motivatie op 2, etc.

Bestaand Image	Gewenst Image
Kenmerk 1	Motivatie 1
Kenmerk 2	Motivatie 2
Kenmerk 3	Motivatie 3
Kenmerk 4	Motivatie 4
Kenmerk 5	Motivatie 5
Kenmerk 6	Motivatie 6
Kenmerk 7	Motivatie 7

3.5. Gap overbruggen met de Boodschap

• Het verschil tussen het Bestaand Image en het Gewenst Image noemen we een Gap (Kloof).
• Bedenk welke woorden in de Boodschap moeten om het Bestaand Image te veranderen in het Gewenst Image.
• Bedenk een Boodschap door de zin aan het begin van Stap 3 af te maken.

Stap 4. Afzender

• De opdrachtgever is niet altijd de beste Afzender, want:
  • is onbekend, of
  • heeft negatief image.
• Dus zoek een Afzender:
  • die een positief imago heeft bij de doelgroep.
  • waarin de doelgroep vertrouwt.

Meest effectieve Afzender vinden:

4.1. Mindmap (sub)merken

Het begrip ‘ merk’ of ‘submerk’ kun je hier ruim opvatten, namelijk inclusief producten, medewerkers, celebrities, etc. Bekende voetballers hebben bijvoorbeeld vaak minstens even grote aantrekkingskracht als de club waarvoor ze spelen. Zo’n voetballer is ook een soort merk.

• Zet in het midden het product/ merk/ baan/ etc.
• Er omheen:
  • Bijbehorende Producten
  • Submerken & Mogelijke Submerken
  • Bekende medewerkers
  • Celebrities waarmee wordt samengewerkt
  • Celebrities waarmee kan worden samengewerkt

4.2. Bedenk hoe je deze merken kunt inzetten

Bijvoorbeeld inzetten van Bekende Medewerkers/ Celebrities:

• Op de foto met Bekende Medewerker/ Celebrity.
• Koken met Bekende Medewerker/ Celebrity.
• Voetballen met Bekende Medewerker/ Celebrity.
• Avondje uit met Bekende Medewerker/ Celebrity.
• Bekende Medewerker/ Celebrity in advertenties, filmpjes, etc. (plus slogan).
• etc.

Bijvoorbeeld inzetten van Bijbehorende Producten, Submerken, Mogelijke Submerken:

• Submerken voor specifieke doelgroepen (zoals RUD Overijssel; LVHM; etc.)
• Co-branding zoals: BALR.
• Philips-Douwe Egberts (Senseo)
• Gebruiksmoment promoten (zoals 4 uur, Cup-a-Soup; soep en worst bij Nieuwjaarsduik; etc.)

4.3. Andere doelgroepen als Afzender bedenken

McDonalds richt zich bijvoorbeeld op gezinnen: wie is hierin dan ‘de doelgroep’? Degene die het initiatief neemt? De betaler? Een gezinslid of opa die tegen vet eten is?

Voor marketing is de doelgroep in de eerste plaats de consument: degene die betaalt. Met communicatie kun je die consument beïnvloeden, maar ook de initiatiefnemer (kind, oma, etc.), of een gezinslid dat tegen vet eten is. (Al deze groepen moet je benaderen met een iets andere boodschap en andere media.)

Maak een Mindmap met extra doelgroepen:

• Zet in het midden de Persona.
• Denk aan de DMU/ Rollen in het Beslissingsproces. (Dit zijn mogelijke Afzenders.)
• Wie zijn influencers van de doelgroep? (Dit zijn mogelijke Afzenders.)

4.4. Bedenk hoe je deze mensen kunt inzetten

Bijvoorbeeld:

• Persoon/ Influencer in advertentiecampagne (plus slogan).
• Prijsvraag/ Evenement, waarbij deze mensen betrokken worden.
• Etc. etc.

Stap 5. Media

Bij ‘Media’ denken de meeste mensen aan Facebook, Twitter, TikTok, tv, radio, tijdschriften, kranten, etc. Toen je de opdracht kreeg dacht de opdrachtgever hier waarschijnlijk ook al aan. Hij heeft jou dus niet nodig om te horen dat hij deze voor de hand liggende media kan inzetten.

Als je de voor de hand liggende media wilt inzetten, dan moet je precies weten welke hashtags, welke influencers, welke onderwerpen, welke programma’s, hoe laat, op welke plek etc. Anders heb je geen toegevoegde waarde, maar belangrijker: hoe preciezer hoe effectiever.

Je kunt echter media vaak nóg effectiever inzetten, door af te wijken van de voor de hand liggende media.

Effectieve media-mix ontwikkelen:

5.1. Dag uit het leven van de Persona

Leef je in in de doelgroep, door een Dag uit het Leven van de Persona te beschrijven. Pak een vel papier, of Word-document en schrijf in een kwartier op:

• Wanneer staat hij op?
• Wat is het eerste dat hij/ zij doet?
  • Instagram checken? Radio luisteren?
  • Welke onderwerpen, hashtags, personen, programma’s?
• Luistert hij/ zij naar een podcast/ de radio tijdens douchen? Welk programma?
• Idem: ontbijt etc.
• Brengt hij/ zij de kinderen naar school? Hoe dan?
  • Naar welk programma luistert hij/ zij?
  • Wat komt hij/ zij onderweg tegen? (Abri, poster, reclame op en in de bus, trein, tram, etc.)
• Gaat hij/ zij naar zijn/ haar werk/ school? Hoe dan?
  • Naar welk programma luistert hij/ zij?
  • Wat komt hij/ zij onderweg tegen? (Abri, poster, reclame op en in de bus, trein, tram, etc.)
• Wat gebeurt er op school/ werk?
• Wanneer gaat hij/ zij naar huis? Hoe dan?
  • Naar welk programma luistert hij/ zij?
  • Wat komt hij/ zij onderweg tegen? (Abri, poster, reclame op en in de bus, trein, tram, etc.)
• Doet hij/ zij boodschappen? Waar dan? Hoe dan?
  • Naar welk programma luistert hij/ zij?
  • Wat komt hij/ zij onderweg tegen? (Abri, poster, reclame op en in de bus, trein, tram, etc.)
• Gaat hij/ zij koken/ gamen/ tv kijken/ krant lezen/ social media checken? Hoe dan?
  • Welk programma/ game/ titel?
• Gaat hij/ uit? Op bezoek? Naar een restaurant? Bioscoop? Disco? Sportschool?
• Wanneer gaat hij/ zij slapen?
  • Checkt hij/ zij in bed social media/ podcast/ radio?
  • Welke onderwerpen, hashtags, personen, programma’s?

5.2. Mogelijke Touchpoints gedurende deze dag

• Onderstreep nu wat de Touchpoints zijn: op welk momenten en plaatsen maakt het merk contact met de persona? (Vaak kom je er zo achter dat er nog helemaal geen of erg weinig Touchpoints zijn.)
• Onderstreep vervolgens de Mogelijke Touchpoints: op welke momenten en plaatsen zou het merk contact kunnen maken met de persona?
• Schrijf erbij hoe dan: met welke media, welke afzender, submerk, influencer, etc?

5.3. Creatieve oplossingen voor Media 

Bedenk ook creatieve oplossingen voor media: hoe kan het merk de doelgroep raken gedurende de dag? Bedenk dus manieren om de persona echt te raken, zodat hij/ zij aandacht gaat besteden aan je boodschap. Probeer de persona tevens emotioneel te raken, zodat hij/ zij je boodschap onthoudt en er met anderen over gaat praten. Bijvoorbeeld:

Stap 6. Communicatiedoelstellingen

In ‘Stap 1. Doel; Wat is het Probleem?’ ben je uitgegaan van het probleem dat de opdrachtgever wil oplossen met Communicatie. Maar tijdens het maken van de daaropvolgende stappen kreeg je misschien het idee dat je eigenlijk niet zo goed weet wat voor problemen je kan oplossen met communicatie.

Welnu, met communicatie kun je de volgende drie doelen bereiken bij de doelgroep:

Communicatiedoelen toegelicht:

Onbekend maakt onbemind. Je doel moet daarom zijn dat de doelgroep meer weet (Kennis) over het product/ merk/ baan/ etc. De doelgroep moet bovendien aangetrokken (Houding) worden door wat hij weet. Tenslotte moet de doelgroep iets gaan doen (Gedrag): product kopen/ bestellen, informatie aanvragen, aanraden, abonnee/ lid worden, solliciteren, etc.

Dus als de opdrachtgever de media beter wil inzetten, moet je bedenken wat hij daarmee kan bereiken. Namelijk: het veranderen van Kennis, Houding, Gedrag van de Doelgroep.

6.1. Communicatiedoelstellingen formuleren

Formuleer een Communicatiedoelstelling. Zoals bijvoorbeeld:

“Na afloop van de campagne moeten [aantal] mensen uit de doelgroep:

1. Van het merk/ product/ baan gehoord hebben.
2. Weten dat dit merk/ product/ baan staat voor kenmerk Z.
3. Het merk/ product/ baan aantrekkelijk vinden.
4. Informatie vragen over het merk/ product/ baan.
5. Het merk/ product/ baan aanraden.
6. Het merk/ product kopen. Solliciteren op de baan.

Meestal wil je meerdere Communicatiedoelstellingen bereiken, want volgens het Dominomodel van Communicatie-effecten:

1. De Boodschap bereikt veel mensen uit de doelgroep.
2. Een klein gedeelte van deze mensen besteedt aandacht aan de Boodschap en leert iets over het merk/ product/ baan: verandering van Kennis.
3. Een klein gedeelte van dit kleine gedeelte vindt het geleerde belangrijk, interessant, etc. en gaat het merk/ product/ baan aantrekkelijker vinden: verandering van Houding.
4. Heel weinig mensen neemt zich voor om het merk/ product te gaan kopen of op de baan te solliciteren: verandering van voorgenomen Gedrag.
5. Nog minder mensen doet dit ook echt: verandering van Gedrag. (Dit hangt van meer factoren af zoals Belonen & Straffen, en die kun je beïnvloeden met Product, Prijs, Plaats en Promotie.)

Dus als je een Communicatiedoel wilt bereiken, dan moet je ook de voorgaande Communicatiedoelen bereiken.

6.2. Communicatiedoelstellingen SMART maken

Maak je Communicatiedoelstellingen nu SMART: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden.

Als het goed is, dan zijn je Communicatiedoelstellingen nu al:

• Specifiek: gericht op kennis/ houding/ gedrag bij een doelgroep.
• Tijdgebonden: na de campagne.

Bespreek met je opdrachtgever of je Communicatiedoelstellingen ook Acceptabel en Realistisch zijn.

6.3. Communicatiedoelstellingen Meetbaar maken

Het moeilijkste gedeelte uit de SMART-formule komt nu: maak je Communicatiedoelstellingen Meetbaar. Dus: Hoe ga je meten dat na je campagne veel mensen uit de doelgroep de Boodschap hebben ontvangen? Bijvoorbeeld: als je veel mensen hebt bereikt, wie hiervan behoort dan tot de doelgroep? En: Hebben deze mensen ook echt aandacht aan de boodschap besteed? Wat hebben ze ervan onthouden? Wat doen ze daarmee?

Je kunt na je campagne wel meten hoeveel meer bezoekers je hebt gekregen op je site, hoeveel meer producten je hebt verkocht, of hoeveel meer sollicitaties je hebt ontvangen. Maar dit kan ook het gevolg zijn van product, prijs of plaats. En zeker als blijkt dat de verkoop níet meer is geworden, dan is het belangrijk om te weten of dit komt door jou, of doordat het product, prijs, plaats niet aantrekkelijk zijn, of dat de concurrentie een actie had, of dat er een onverwachte gebeurtenis was die alle aandacht opeiste, etc.

Het is dus niet betrouwbaar om te meten wat het effect van je campagne is op het uiteindelijke gedrag van de doelgroep, want dit hangt af van allerlei factoren.

Meet de effecten van je campagne daarom met behulp van interviews en enquêtes. Maar dit heeft alleen zin als je kunt vergelijken met hoe kennis, houding en voorgenomen gedrag waren vóór je campagne. Doe dus eerst een 0-meting: interviews en enquêtes vóór de campagne.

Het is belangrijk dat vóór en ná de campagne dezelfde vragen worden gesteld aan dezelfde doelgroep. Bedenk nu welke vragen je moet stellen in de interviews en enquêtes, om verandering in kennis, houding, voorgenomen gedrag te meten.

Stap 7. Communicatieplan

Bedenk eerst de kern van je Communicatieplan: de Communicatiestrategie. Daarna werk je deze concreet uit in een Communicatieplan.

Uit de voorgaande stappen kun je concluderen hoe het probleem kan worden opgelost – of verminderd – met communicatie. Hiervoor bedenk je een aanpak: de Communicatiestrategie. Aan je opdrachtgever adviseer je dus dat hij het probleem moet aanpakken volgens jouw Communicatiestrategie.

Om je Communicatiestrategie te ontwikkelen kun je onderstaand Lasswell Communicatiestrategie invulblad downloaden en invullen.

7.1. Geadviseerde Communicatiestrategie

Concludeer uit de voorgaande stappen hoe volgens jou de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel beantwoord moet worden:

• Wat is volgens jou de beste Afzender, en waarom?
• Wat is volgens jou de beste Boodschap, en waarom?
• Wat zijn volgens jou de beste Media, en waarom?
• Wat is/ zijn volgens jou de beste Doelgroep(en), en waarom?
• Wat is volgens jou het gewenste Effect bij die doelgroep(en), en waarom?

7.2. Communicatieplan in een Tabel

Maak nu je Communicatiestrategie concreet in een Communicatieplan, door onderstaande Tabel in te vullen, of download het document en vul deze in.

Doelgroep	Gewenst Effect	Boodschap	Afzender	Media	Timing	Kosten

7.3 Extra aandacht voor ‘says what’: Boodschap & Content

Besteed in je Communicatieplan extra aandacht aan de Boodschap, want de Boodschap is het belangrijkste onderdeel van je Communicatiestrategie en dus ook van je Communicatieplan. De Boodschap moet namelijk leiden tot verandering van Kennis, waardoor de domino Kennis -> Houding-> Gedrag in gang kan worden gezet.

De Boodschap moet je verpakken in Content en deze Content moet je via de juiste Media bij de doelgroep krijgen. Bedenk dus ook welke Tekst & Beeld je wilt gaan gebruiken: welke woorden, welke plaatjes, welke logo’s, welke sfeer, welke muziek etc.? (Als je zover bent is het maar een kleine stap naar je Creatief Concept.)

7.4 Implementatie

Het is een goed idee om een Implementatieplan toe te voegen, hierin geef je aan: Wie doet Wat Wanneer en Wat is hiervoor nodig? Voorbeeld van een Implementatieplan.

Maak het zo concreet dat jij precies weet wat je maandag gaat doen als jij de opdracht krijgt om je eigen advies volgende week te gaan uitvoeren.

Denk bij implementatie ook aan Creatieve Briefing: welke content moet het creatieve team gaan maken & wanneer is dit goed, welke criteria hanteer je hiervoor?

Hierna: Voor gevorderden

Wat is een Communicatieplan?

De kern van een Communicatieplan is de Communicatiestrategie, zoals in onderstaand figuur is duidelijk gemaakt.

Communicatieplan, Communicatiestrategie, Creatief Concept en Lasswell’s verbale communicatiemodel hangen sterk samen, zoals je hieronder kunt zien. Klik op de gekleurde woorden voor meer informatie.

Onderdelen  Communicatie- plan / Content-plan (= Advies & Implementatie)	Onderdelen  Communicatie- Strategie (= Advies)	Onderdelen Lasswell’s model	Onderdelen Creatief- Concept
Afzender	Afzender	Who	Afzender
Boodschap	Boodschap	says what,	Boodschap
Middelenmix	Middelenmix	in which channel,	Middelenmix
Doelgroep	Doelgroep	to whom,	
Doelstelling	Doelstelling	with what effect	
Implementatie			
Budget			

Lees & pas toe:

• Enquêtevragen voorbereiden
• Onderzoeksvragen, Interviewvragen en Enquêtevragen
• Onderzoek

Stap 8. Onderzoek & Analyse (voor gevorderden)

Lees hierna per stap aanwijzingen voor het doen van Onderzoek & Analyse. Als je meer ervaring hebt met het maken van een Communicatieplan is het namelijk een goed idee om dit te onderbouwen met feiten uit Onderzoek & Analyse. Zo wordt je plan effectiever en efficiënter.

8.1. Stap 1. Doel; Wat is het Probleem?

Tijdens het maken van ‘Stap 1. Doel; Wat is het Probleem?’ kun je ontdekken dat je eigenlijk niet precies weet wat het probleem is dat je met Communicatie kunt oplossen. Dan is het een goed idee om Interne Analyse & Externe Analyse te doen.

Lees & pas toe:

• Communicatie
• Communicatie-, Organisatie- en Onderzoeksprobleem
• Communicatieplan, Contentplan & Lasswell
• Voordat je begint aan je Onderzoek- & Adviesproject over Communicatie
• Vragen die helpen bij je Probleemanalyse

8.2. Doelgroep

Bij het maken van ‘Stap 2. Doelgroep’ kun je ontdekken dat je de doelgroep moet segmenteren. Misschien maakt het namelijk uit of je oudere of jongere mensen benadert, of je mannen of vrouwen benadert, etc. Om op een betrouwbare manier te kunnen segmenteren zou je de doelgroep moeten interviewen en/ of enquêteren.

Lees & pas toe:

• Enquêtevragen voorbereiden
• Persona
• Segmentatie

8.3. Boodschap

Je hebt in ‘Stap 3. Boodschap’ Mindmaps gemaakt alsof je de Doelgroep bent. Het is natuurlijk beter om de Mindmaps écht door de Doelgroep te laten maken. Je krijgt nóg betrouwbaardere informatie over het Bestaande Image en over de Motivaties door een steekproef uit de doelgroep te interviewen en/ of te enquêteren.

Lees & pas toe:

• Boodschap van de Campagne
• Enquêtevragen voorbereiden
• Inside-out en outside-in analyses voor het bedenken van de boodschap

8.4. Afzender

Ook in ‘Stap 4. Afzender’ ben je uitgegaan van je eigen veronderstellingen. Voor het maken van een effectief en efficiënt communicatieplan moet je echter wéten of de doelgroep het merk écht niet kent (bekendheid) en wat men er écht van vindt (image), dit zou je dus moeten onderzoeken met interviews en enquêtes. Dan kun je meteen onderzoeken welke merken, celebreties etc. de doelgroep wél aantrekkelijk en betrouwbaar vindt. Ook kun je met die interviews & enquêtes onderzoeken wie welke rollen in het beslissingsproces speelt, of hoe de DMU in elkaar zit.

Lees & pas toe:

• Beïnvloeders
• Brandscaping
• Consideration set
• DMU/ Rollen in het Beslissingsproces.
• Enquêtevragen voorbereiden
• Free Publicity creëren als er geen nieuws is

8.5. Media

In ‘Stap 5 Media’ ben je wederom uitgegaan van jouw veronderstellingen. Echter, voor het maken van een effectief en efficiënt communicatieplan moet je wéten welke touchpoints en mogeijke touchpoints er zijn met de doelgroep en welke media men gebruikt. Ook moet je wéten welke onderwerpen, hashtags, personen, programma’s etc. de doelgroep volgt. Dit kun je onderzoeken door ernaar te vragen in interviews en enquêtes met de doelgroep. Betrouwbaarder is het echter om óók offline te observeren en online data te analyseren.

Begroting

In je begroting geef je aan hoeveel geld jouw plan gaat kosten. Dit kun je eenvoudig berekenen door achter elk van de voorgestelde middelen te noteren wat ze kosten en tel deze op. (Vermeld waarop deze kosten gebaseerd zijn! )

Echter: je opdrachtgever is niet altijd bereid om alles te betalen dat jij voorstelt. Om je voor te bereiden op je onderhandelingen is het daarom handig om niet alleen de ‘Optimale Variant’ van het budget te maken, maak voor jezelf ook een ‘Goedkope Variant’ en een ‘Dure Variant’. Dus bedenk wat je minimaal nodig hebt om een redelijk effect te maken en bedenk wat je extra kunt doen als het budget erg groot blijkt te zijn. Lees hierover meer: Budget en Offerte voor de Campagne.

Tot zover geredeneerd vanuit jou als bedenker van de campagen. Vanuit de opdrachtgever geredeneerd moet hij zijn middelen verdelen over heel veel doelen, slecht één van deze doelen is het behalen van communicatie-effecten. De opdrachtgever hanteert meestal één van de volgende budgetteringsmethoden:

• Omzetpercentagemethode
• Sluitpostmethode
• Pariteitenmethode
• Taakstellende methode

Meer hierover: budgetteringsmethoden en de factoren die van invloed zijn op het marketingcommmunicatiebudget 

ROI

Communicatie is niet alleen een kostenpost, het levert ook iets op! Maak aan je opdrachtgever duidelijk wat je plan gaat opleveren. Dan is hij er eerder van overtuigd dat jouw plan moet worden uitgevoerd. Dit kun je doen door de ROI uit te rekenen: Return On Investment; ofwel, wat kost het en wat levert het op?

Lees & pas toe:

• Dag uit het leven van de Persona
• Enquêtevragen voorbereiden
• Guerrilla Marketing
• Media
• Touchpoints en Mogelijke Touchpoints
• Triangulatie

8.6. Communicatiedoelstellingen

Bij Communicatiedoelstellingen, denken we meestal aan doelstellingen die je kunt bereiken met een Communicatiecampagne. Echter, als je wat meer gevorderd bent in de communicatie dan kun je wat meer strategisch meedenken over hoe Communicatie kan worden ingezet om Organisatiedoelstellingen te bereiken.

Bij een campagne horen effect-doelstellingen. Het gaat hier over Communicatie op Tactisch Niveau. Je kunt Communicatie ook inzetten op Strategisch Niveau, dit gaat over het merk (Branding).

In het voorgaande heb je kunnen ontdekken dat een merk belangrijk is als afzender, doordat dit merk eraan bijdraagt of de Ontvanger openstaat voor de Boodschap en met welke houding hij de Boodschap interpreteert. Op het niveau van het merk gaat het bij Communicatie daarom vooral over de Houding ten opzichte van dit merk. Die Houding is er niet alleen tijdens de campagne, maar in principe altijd.

Op het Strategisch Niveau van het Merk zijn Doelen daarom:

• Gericht op Houding.
• Gericht op de langere termijn, met een open einde, dus níet SMART.
• Gericht op trouw/ loyaliteit (loyalty).

Lees & pas toe:

• Communicatiedoelstellingen op Operationeel Niveau
• Communicatiedoelstellingen op Tactisch Niveau
• Communicatiedoelstelling op Strategisch Niveau
• Doelstelling Analyse.
• Enquêtevragen voorbereiden

8.7 Communicatiestrategie Ontwikkelen

Er zijn verschillende hulpmiddelen om een communicatiestrategie te ontwikkelen. Kies op basis van het probleem dat je wilt oplossen en je persoonlijke voorkeur. Probeer eens een paar van deze hulpmiddelen uit om te ontdekken wat de voor- en nadelen zijn. Probeer op den duur ook eens om er een paar te combineren. Hulpmiddelen om een communicatiestrategie te ontwikkelen:

• Brand Key Canvas
• Campagneplan
• Communicatie Canvas – Michels
• Tips voor Effectieve Strategie met de Communication Funnel

TIP: zoek een paar Best Practices: cases waarbij een merk een communicatieprobleem had dat vergelijkbaar is met het probleem dat jij wilt helpen oplossen. Bijvoorbeeld: het merk was onbekend of niet geliefd (bij voorkeur geliefd om een reden die vergelijkbaar is met jouw probleem; zoals: met vertrouwt het merk niet, het merk claimt iets dat moeilijk te bewijzen is, het merk heeft geen voordelen in de ogen van de doelgroep, etc.). Concludeer wat je uit elke Best Practice kunt overnemen voor je eigen probleem.

8.8 Onderzoeksvragen

Uit het model van Lasswell volgen logisch de volgende onderzoeksvragen:

• Wat is de bestaande Communicatiestrategie?  
  • Welke Afzenders worden gebruikt?
  •  Welke Boodschappen worden gebruikt?
  •  Welke Media worden gebruikt?
  •  Op welke segmenten wordt er gericht?
  •  Welke Effecten (kennis/ houding/ gedrag) worden er bereikt?

• Wat is de gewenste Communicatiestrategie? (Jouw advies.)  
  • Welke Afzenders gelooft/ vertrouwt de doelgroep?
  • Welke Boodschap kan de doelgroep Motiveren?
  • Welke Mogelijke Touchpoints zijn er mogelijk met de doelgroep?
  • Welke segmenten zijn relevant?
  • Welke Effecten (kennis/ houding/ gedrag) zou je moeten bereiken? (= Communicatiedoelstellingen).

---

Communicatieplan gaat over: