Je moet onderzoek doen om de informatie te verzamelen voor je Evaluatie & Analyse.

Na en tijdens

Evaluatie kun je ná en tijdens een campagne doen. De resultaten van de evaluatie gebruik je tijdens en aan het begin van een een campagne. Zo kun je tijdens de campagne de campagne (of de organisatie er omheen) aanpassen zodat de campagne effectiever en / of efficiënter wordt.

De effectiviteit van je campagne meet je af aan de mate waarin het campagnedoel is bereikt. Het formuleren van een goed campagnedoel is daarom belangrijk. Tijdens de campagne kun je concrete KPI’s (Key Performance Indicators) gebruiken en aan de hand daarvan eventueel je campagne bijsturen.

Door evaluatie kun je bovendien leren van elke campagne en kan elke volgende campagne beter worden.

Je kunt twee soorten evaluatie toepassen:

1. Effectevaluatie, ook wel productevaluatie, of outputevaluatie genoemd. Hierbij ga je na of je campagne het gewenste effect heeft gehad; of het product (campagne, communicatiemiddel) voldoet aan de verwachtingen; of het resultaat van het project is wat de betrokkenen voor ogen hadden. In voetbaltermen: heeft het team gescoord en gewonnen?
2. Procesevaluatie. In voetbaltermen: heeft het team goed gespeeld en wat kan de volgende keer beter?

1. Effectevaluatie

Accountability is het verantwoorden waarom geld, mensen en andere middelen moeten worden ingezet voor communicatie, en niet aan iets anders. Accountability is belangrijk – zeker als je gaat onderhandelen om deze middelen te krijgen zodat je plan kan worden uitgevoerd.

Vandaar dat je vooraf op zijn minst moet aangeven hoe je achteraf kunt meten of jouw plan succesvol was. Dit doe je door aan te geven hoe je kunt onderzoeken of je campagnedoelen zijn bereikt. In de meeste gevallen is het praktisch om tijdens de campagne gebruik te maken van KPI’s: Key Performance Indicators, of mijlpalen, zodat je eventueel kunt bijsturen.

Achteraf kun je vaststellen wat de investeringen zijn geweest in bijvoorbeeld geld, middelen en menskracht. Dit kun je afzetten tegen de geboekte resultaten / effecten. Hiermee kun je het rendement of de ROI (Return On Investment) uitrekenen.

Daarnaast is het aan te raden om aan te geven hoe je tijdens het uitvoeren van het plan kunt onderzoeken of de gewenste resultaten bereikt worden. Geef ook aan hoe het plan tijdens het uitvoeren eventueel kan worden bijgesteld, zodat het gewenste resultaat efficiënter en effectiever kan worden bereikt.

Denk bij online bijvoorbeeld aan:

• A/B-testing
• Continue testen, monitoren en evalueren van de resultaten van je berichten en andere content.

2. Procesevaluatie

Bij de procesevaluatie gaat het erom dat je evalueert wat er een volgende keer beter kan aan het laten verlopen van het proces tijdens de campagne. Het gaat hierbij vooral om hoe mensen beter kunnen samenwerken. Je kunt hiervoor bijvoorbeeld de volgende vragen beantwoorden:

• Wat ging er goed / fout in de samenwerking?
• Wat kan er volgende keer beter in de samenwerking?
• Kunnen betrokkenen zich (nog) professioneler gedragen?Wat zijn per persoon concrete leerpunten?
• Kunnen problemen bijvoorbeeld voorkomen worden? Hoe dan?
• Kan het proces sneller, effectiever, efficiënter verlopen? Hoe dan?
• Zijn er belangrijke zaken die we over het hoofd hebben gezien? Welke dan? Hoe kan dat? Hoe kunnen we dit een volgende keer voorkomen?
• Hebben we alle deadlines gehaald? Welke niet? Hoe kan dat? Hoe kunnen we dit een volgende keer voorkomen?
• Het plan kan nog zo goed zijn, als de uitvoering niet goed is, dan wordt het effect niet maximaal bereikt: was de uitvoering optimaal? Wat had beter gekund? Hoe dan?

Evaluatie van de organisatie van de communicatie

De ‘Organisatie van de Communicatie’ kun je evalueren op verschillende niveaus:

• Organisatie van de Communicatie op Organisatie niveau
• Organisatie van de Communicatie op Strategisch niveau
• Organisatie van de Communicatie op Tactisch niveau
• Organisatie van de Communicatie op Operationeel niveau

Onderzoek en analyseer op deze niveaus wat er beter kan en wat behouden moet blijven.

Ethische en juridische aspecten

Bij de evaluatie is het goed om ook stil te staan bij de ethische & juridische aspecten van je oplossing.

Zie ook:

• Ethiek
• Onderzoek
• Kritiek op marketingcommunicatie
• Pretest