Het Linkage model van Grunig & Hunt gaat over de vijf soorten van verbinding (linkage) die een organisatie heeft met haar omgeving, ofwel meer concreet, met haar stakeholders. Het onderhouden van relaties met de stakeholders behorend bij elk van de vijf verbindingen is belangrijk voor de continuïteit (voortbestaan en effectief functioneren) van de organisatie. Het gaat om de volgende vijf linkages (verbindingen):

1. Enabeling Linkage (Voorwaarde Scheppende Verbinding)
2. Functional Input Linkages (Functionele Input Verbindingen)
3. Functional Output Linkages (Functionele Output Verbindingen)
4. Diffused Linkage (Diffuse Verbinding)
5. Normative Linkage (Normatieve Verbinding)

Per linkage (verbinding) volgt nu een toelichting.

Enabeling Linkage

De Voorwaarde Scheppende Verbinding is de categorie van stakeholders waarvan de organisatie het meest afhankelijk is. Zij kunnen namelijk vrij direct beslissen of de organisatie zal voortbestaan (continueren) of niet. Voorbeelden van stakeholders in deze categorie zijn:

• Aandeelhouders
• Sponsors
• Subsidie-gevers
• Overheden
• Wet- en/ of regelgevende instanties
• Directie Team

Voorbeelden van specialisaties binnen de communicatie die gebruikt worden voor het onderhouden van de verbinding met deze stakeholders:

• Financial communication
• Investor relations
• Lobbying
• Public Affairs

Functional Input Linkages

De Functionele Verbindingen zorgen ervoor dat de organisatie daadwerkelijk functioneert. Denk hierbij ook aan het ITO-model, over Input – Transformation – Output. Bij de Input gaat het bijvoorbeeld over kapitaal, arbeid, middelen, informatie, apparatuur; deze zijn nodig als voorwaarde voor het Transformatie proces, leidend tot Output. Voorbeelden van stakeholders in deze categorie zijn dan ook:

• Medewerkers
• Vakbonden
• Toeleveranciers
• Importeurs

Voorbeelden van specialisaties binnen de communicatie die gebruikt worden voor het onderhouden van de verbinding met deze stakeholders:

• Interne Communicatie
• Internal Branding
• Verandercommunicatie
• Business-to-Busininess Communication
• Public Relations
• Crisis Communicatie
• Issues Management

Functional Output Linkages

De Functionele Verbindingen zorgen ervoor dat de organisatie daadwerkelijk functioneert. De Output is het resultaat van de Transformatie (zie ITO-model), ofwel het Product. Het Product kan bestaan uit Goederen en/ of Diensten: materiële en immateriële producten.

Traditioneel krijgen de Functionele Output Verbindingen de meeste aandacht. Voorbeelden van stakeholders in deze categorie zijn:

• Consumenten
• Industriële afnemers
• Retailers
• Distribiteurs
• Groothandelaren
• Exporteurs

Voorbeelden van specialisaties binnen de communicatie die gebruikt worden voor het onderhouden van de verbinding met deze stakeholders:

• Marketingcommunicatie (bijvoorbeeld: reclame, winkelcommunicatie, experience marketing, persoonlijke verkoop, direct mailing, email-marketing, etc.).
• Online marketing & communicatie.
• Branding.

Diffused Linkage

Bij de Diffuse Verbinding gaat het over stakeholders die traditioneel zélf het initiatief nemen tot het onderhouden van contact. Een organisatie heeft vaak de neiging om niet zelf de leidende rol te nemen in het onderhouden van contacten met hen. Dit is aan het veranderen en veel organisaties worden meer pro-actief in het onderhouden van relaties met deze stakeholders. Denk hierbij aan stakeholders zoals:

• Media
• NGO’s (Non-Governmental Organizations, non-profit organisaties die onafhankelijk opereren, vooral om invloed uit te oefenen op sociale en politieke onderwerpen)
• Actie- en Pressiegroepen
• Omwonenden
• Kiezers

Voorbeelden van specialisaties binnen de communicatie die gebruikt worden voor het onderhouden van de verbinding met deze stakeholders:

• Public Relations
• Pers Relaties
• Public Affairs
• Issues Management

Normative Linkage

Stakeholders die bijdragen aan de Normatieve Verbinding van de organisatie met haar omgeving, zijn kunnen soms een concurrent, of zelfs vijand, en soms een medestander, of bondgenootvan de organisatie zijn. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om:

• Concurrenten
• Concullega’s
• Verbonden organisaties
• Politieke partijen
• Brancheverenigingen

Voorbeelden van specialisaties binnen de communicatie die gebruikt worden voor het onderhouden van de verbinding met deze stakeholders:

• Public Affairs
• Lobbying

Lees ook Van Riel

Cees Van Riel schrijft in zijn boek Identiteit & Imago ook over het Linkage-model. Het hoofdstuk waarin hij erover schrijft kun je lezen op BusinezzLink.