Om op gang te komen kun je beginnen met het Communicatieplan in een Matrix. Daarna onderzoek je in de andere stappen of je ideeën kloppen en wat je aan je plan kunt verbeteren.
Je kunt tussen de stappen op en neer gaan, dit noemen we een iteratief proces.
8 Communicatieplan en 9 Implementatieplan bedenken kost samen ongeveer 25% van de totale tijd. De meeste tijd ben je bezig met analyseren en het vergaren van informatie (= onderzoek).
Denk vanuit de Ontvanger: Als jij de Ontvanger was, wat zou je nodig hebben om van het Merk te gaan houden? Dus: zoek naar een boodschap die de ontvanger motiveert, daarvoor moet je de ontvanger goed leren kennen. Om de boodschap te laten óverkomen is het belangrijk dat de ontvanger vertrouwen heeft in de afzender en dat hij aandacht geeft aan de boodschap. Het vinden van de juiste afzender en het juiste middel (op het juiste moment op de juiste plaats) is daarom ook cruciaal.
Deze 10 stappen helpen bij Problemen Oplossen, Creatief Denken en Kritisch Denken dit zijn 21e Eeuwse Vaardigheden.
‘Analyseren‘ is een vaardigheid die men traditioneel verbindt met je linker hersenhelft. ‘Bedenken’ is traditioneel verbonden met je rechter hersenhelft. Echter, uit neurowetenschappelijk onderzoek (o.a. met MRI-scans) blijkt dat beide hersenhelften betrokken zijn bij deze denkprocessen. Toch is het zinnig om een verschil te maken tussen meer rationele en meer creatieve denkprocessen.
Maak voor elk van de volgende stappen een afzonderlijk document en voeg deze aan het einde samen tot je scriptie.
Maak eerst een planning: wanneer wil je welke stap klaar hebben; begin bij de deadline en plan zo van achter naar voren.
Stap 1. Analyse & Theorie
1a. Schrijf het voorlopige hoofdstuk over Analyse:
Begin met het beschrijven van de opdracht zoals je die van de opdrachtgever hebt gekregen. Welk probleem ziet hij? Wat is het probleem achter het probleem?
Lees je in en concludeer wat voor advies je gaat geven. Wordt het een advies over marketing? Content? Communicatie? Branding? Positionering? Etc. Je advies zal bestaan uit een plan voor één van deze onderwerpen of een combinatie ervan. Bedenk welke onderdelen er in zo’n plan moeten. Dit plan is je ‘kapstokmodel’, zie 1b. over Theorie. (Het verslag van deze zoektocht komt niet in de Analyse, maar in de Theorie, zie 1b.)
Analyseer nu van elk onderdeel van het plan wat je al weet; concludeer wat je van elk onderdeel verder moet onderzoeken. (Voor je analyses heb je namelijk informatie nodig, en die informatie krijg je door onderzoek te doen.)
Vat je informatiebehoefte samen in onderzoeksvragen.
Verdeel de onderzoeksvragen in deelvragen en sub-deelvragen. Elke deelvraag hoort bij één onderdeel van je ‘kapstokmodel’ (zie 1b). Sub-deelvragen kun je eventueel gebruiken om meer informatie te krijgen voor de deelvragen.
Vertaal nu de opdracht van de opdrachtgever naar een probleem dat je kunt oplossen met het plan dat je gaat adviseren; baseer dit duidelijk op de voorgaande analyse. Vat het voorgaande samen in een paragraaf over de probleemsituatie.
Meestal is het niet nodig om de sub-deelvragen ook te herhalen. Ten eerste wordt het er namelijk niet overzichtelijker door. Ten tweede hebben jij en de betrokkenen dan de neiging om gedurende het hele project alle deelvragen te willen beantwoorden, terwijl het vaak nuttiger is om wél de grote lijn aan te houden (= beantwoorden van de deelvragen), maar de invulling ervan kun je bijschaven (dan moet je dit wel kloppend maken met je hoofdstuk over theorie!).
1b. Tegelijk met het voorlopige hoofdstuk over je Analyse, beschrijf je een voorlopig hoofdstuk over Theorie. In dit hoofdstuk beschrijf je de theorieën, modellen, concepten die je voor je analyses gebruikt.
Je hebt bedacht wat voor plan je gaat adviseren en welke onderdelen hierin moeten. Dit is je kapstokmodel: andere theorieën, modellen en concepten worden gebruikt om verdere invulling te geven aan de afzonderlijke onderdelen van het kapstokmodel.
In dit hoofdstuk leg je dus de theorieën, modellen en concepten uit, je past ze niet toe; dit toepassen doe je namelijk in het hoofdstuk over Analyse en bij volgende hoofdstukken.
Het kapstokmodel geeft structuur aan elk hoofdstuk in je scriptie: de onderdelen van het plan zijn in elk hoofdstuk herkenbaar als paragrafen. Door het kapstokmodel groeit je project als een boom.
Stap 2. Onderzoeksmethodes
Schrijf een voorlopig hoofdstuk over Onderzoeksmethodes. Geef voor elke deelvraag aan hoe je deze wilt gaan beantwoorden.Maak daarom voor elke deelvraag een paragraaf; elk van deze paragrafen correspondeert met een onderdeel van het plan dat je gaat adviseren.
In de vorige stap heb je bedacht wat je moet onderzoeken: welke informatie je nodig hebt. In deze stap ga je bedenken hoe je dit allemaal gaat onderzoeken: welke bronnen en onderzoekseenheden je gaat ontsluiten met welke methodes. Hierbij is het belangrijk dat je aangeeft waarom een bepaalde methode het beste is om een bron of onderzoekseenheid te ontsluiten.
Je kunt onderbouwen waarom je voor een bepaalde methode kiest door bijvoorbeeld een tabel te maken met kolommen voor: Deelvraag (“Wat”), Welke bronnen en onderzoekseenheden, Welke methodes, Waarom deze methode.
Bedenk bij elke deelvraag welke interviewvragen en / of enquêtevragen je wilt gaan stellen. Zorg ervoor dat deze interviewvragen / enquêtevragen verantwoord zijn: waarom wil je deze vraag stellen? Waarom wil je hiervoor tijd investeren van de deelnemers, van jou en van de opdrachtgever? Is er geen betere manier om de informatie te verkrijgen? Dit doe je door de theoretische begrippen te operationaliseren.
Beschrijf elke methode die je wilt toepassen. Reflecteer op de voordelen en nadelen, ga hierbij vooral in op betrouwbaarheid en validiteit. Concludeer in hoeverre deze methode het beste is in deze situatie, om de benodigde informatie te verzamelen.
Stap 3. Onderzoek
Voer het onderzoek uit, zoals je in Stap 2. hebt beschreven. Deze stap kost de meeste tijd! Het kan geen kwaad om hiervoor een afzonderlijke planning te maken.
Stap 4. Resultaten
Maak een verslag van de resultaten van het onderzoek. Dit wordt het hoofdstuk over de Resultaten. Maak paragrafen voor elk onderdeel van het plan dat je gaat adviseren.
Maak tussenconclusies na elke paragraaf. Zo’n tussenconclusie geeft antwoord op een deelvraag. Elke deelvraag correspondeert met een onderdeel van het plan dat je gaat adviseren. (Een tussenconclusie is meer dan een samenvatting: geef aan wat de resultaten betekenen door de gegevens te analyseren met de theorie, modellen, concepten.)
Zorg ervoor dat je al tijdens je onderzoek aansprekend materiaal verzamelt, zoals quotes en foto’s / video’s van degenen van wie de quotes zijn. (Vraag hen wel toestemming om dit materiaal te gebruiken in je rapport en presentatie!)
Bewaar ook beeldmateriaal dat je hebt geanalyseerd en de bijbehorende analyseverslagen, doe deze in de Bijlages en verwijs ernaar. Hetzelfde geldt voor analyses van producten, interieurs, etc.
Stap 5. Conclusies
Een conclusie is méér dan een samenvatting! In een samenvatting komt namelijk geen nieuwe informatie, een samenvatting is slechts een herhaling van de hoofdpunten uit je onderzoek. In je Conclusie voeg je hieraan je eigen interpretatie toe; het is aan te raden om bij deze interpretatie gebruik te maken van de theorieën, modellen en concepten uit je hoofdstuk over Theorie. Dit wordt het hoofdstuk over Conclusies.
Trek conclusies uit de Onderzoeksresultaten. Concludeer bijvoorbeeld wat het belangrijkste is dat er op korte termijn moet worden aangepakt? (Dit werk je dan verder uit in het advies / plan.)
Eventueel kun je de tussenconclusies (zie vorige stap) in dit hoofdstuk herhalen en er een eindconclusie aan toevoegen.
Stap 6. Reflectie
Bediscussieer wat er goed en minder goed is gegaan tijdens het onderzoeksproces.
Beschrijf of dit de betrouwbaarheid en / of de validiteit van je Onderzoek heeft aangetast, en zo ja: hoe. Beschrijf ook hoe dit de waarde en de bruikbaarheid van je Advies aantast.
Beschrijf wat je een volgende keer weer net zo goed wilt doen als deze keer en hoe je daarvoor gaat zorgen. Idem: wat je de volgende keer beter wilt doen en hoe je daarvoor gaat zorgen.
Stap 7. Advies
7a. Nadat je conclusies hebt getrokken uit je onderzoeksresultaten, kun je een Advies schrijven, dit Advies moet duidelijk gebaseerd zijn op het onderzoek en de conclusies.
Je Advies is duidelijker gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken als elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen die overeenkomen met de onderdelen van het plan dat je adviseert en als deze onderdelen ook vóórkomen in je Advies.
Maak je advies zo concreet mogelijk, dus inclusief adviezen over implementatie, draaiboek, etc.
Had je dit Advies ook kunnen geven zonder Onderzoek en Analyse? Zo ja, dan is dit Advies niet zo goed, want dan is het waarschijnlijk niet specifiek voor deze situatie; een vergelijkbaar advies had je ook kunnen geven bij een andere opdracht.
Als je jouw Onderzoeksresultaten aan iemand anders had gegeven, was hij / zij dan met dezelfde oplossing gekomen? Zo ja, dan is jouw oplossing waarschijnlijk niet zo creatief en niet specifiek voor jou. (Bijna iedereen kan leren om onderzoek te doen en onderbouwde conclusies trekken. Als het onderzoek betrouwbaar en valide is, dan komt iedereen ongeveer met dezelfde resultaten. Jouw toegevoegde waarde zit hem in de creativiteit van de oplossing, die uniek is voor jou.)
Geef een aantal varianten (opties: meer of minder middelen) van je plan en geef aan hoe dit de prijs (budget, offerte) en effectiviteit beïnvloedt.
7b. Bespreek je Advies met je opdrachtgever (of presenteer je Advies aan de opdrachtgever), vóórdat je het rapport definitief maakt. Geef in je rapport aan in hoeverre de opdrachtgever van plan is om je advies over te nemen, of al aan het uitvoeren is. Zo geef je namelijk het draagvlak en de praktische waarde aan en dat is een pluspunt voor je werk.
Stap 8. Rapportage
De voorgaande stappen hebben diverse documenten (voorlopige hoofdstukken) opgeleverd, voeg deze samen. En maak er een Rapport van. Let hierbij op het volgende:
Verticale consistentie: wat in een hoofdstuk staat moet kloppen bij wat in een ander hoofdstuk staat. Ook moet de vormgeving van de verschillende hoofdstukken hetzelfde zijn. Tevens moet de schrijfstijl in alle hoofdstukken hetzelfde zijn. Zorg voor een sterke redactie op vormgeving en stijl!
Horizontale consistentie: geef altijd jouw redeneringen en onderbouwingen binnen een stukje tekst.
Je rapport is pas af als je het inlevert, daarvóór kun je nog bijschaven aan de consistentie.
Het maken van een rapport en het doen van het bijbehorende onderzoek is een flink project. Maak daarom eerst een projectplanning: wanneer wil je welke stap klaar hebben; begin bij de deadline en plan zo van achter naar voren.
Maak voor elk van de volgende stappen een afzonderlijk document en voeg deze aan het einde samen.
Stap 1. Voorlopig Advies
Zet de onderdelen van het campagneplan onder elkaar en vul alvast in zover je kunt, zo kom je snel op gang. Dit wordt het hoofdstuk over Advies, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Dit is slechts een eerste schets! Zo’n schets is nuttig, omdat je meestal meteen aan oplossingen denkt en die krijgen zo een plaats, bovendien krijg je zo een globaal overzicht van wat er allemaal in je plan moet. Wat ook belangrijk is: je kunt hiermee meteen beginnen.
Vul elk onderdeel in zover je kunt: als je weinig of niets weet of kunt bedenken, dan vul je weinig of niets in.
Begin bij Doelstelling en Doelgroep (bedenk vervolgens hoe je de doelstellingen bij de doelgroepen kunt bereiken, met de andere onderdelen).
Gedurende het onderzoek zul je nieuwe informatie en nieuwe ideeën krijgen, waardoor je het Advies / Plan steeds beter kunt maken en beter kunt onderbouwen.
Bewaar deze eerste schets en zet hem in de Bijlages, zo kan de lezer zien wat onderzoek & analyse hebben opgeleverd.
Stap 2. Analyse & Theorie
2a. Dit wordt het hoofdstuk over Analyse, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Begin met het beschrijven van de opdracht zoals je die van de opdrachtgever hebt gekregen. Welk probleem ziet hij? Wat is het probleem achter het probleem?
Klik vervolgens op de onderdelen van het campagneplan en lees deze. Analyseer elk onderdeel en bedenk wat je van elk onderdeel verder moet onderzoeken. Voor je analyses heb je namelijk informatie nodig, en die informatie krijg je door onderzoek te doen. Je kunt deze informatiebehoefte samenvatten in onderzoeksvragen.
Onderzoeksvragen kun je onderverdelen in deelvragen en sub-deelvragen. Deelvragen horen bij de verschillende onderdelen van je ‘kapstokmodel’ (zie 2b). Sub-deelvragen kun je gebruiken om informatie te krijgen voor de deelvragen.
Vertaal nu de opdracht van de opdrachtgever naar een probleem dat je kunt oplossen met een Communicatieplan, baseer dit duidelijk op de voorgaande analyse. Het is handig om dit samen te vatten in een paragraaf over de probleemsituatie.
Meestal is het niet nodig om de sub-deelvragen ook te herhalen. Ten eerste wordt het er niet overzichtelijker door. Ten tweede hebben jij en de betrokkenen dan de neiging om gedurende het hele project alle deelvragen te willen beantwoorden, terwijl het vaak nuttiger is om wél de grote lijn aan te houden (= beantwoorden van de deelvragen), maar de invulling ervan kun je bijschaven (dan moet je dit wel kloppend maken met je hoofdstuk over theorie!).
Lasswell’s verbale Communicatiemodel
2b. Tegelijk met het document over je Analyse, beschrijf je in een afzonderlijk document de theorieën, modellen, concepten die je voor je analyses gebruikt. Dit wordt het hoofdstuk over Theorie.
Lasswell’s model is hier een kapstokmodel: andere theorieën, modellen en concepten worden gebruikt om verdere invulling te geven aan de afzonderlijke onderdelen van het kapstokmodel.
In dit hoofdstuk leg je dus de theorieën, modellen en concepten uit, je past ze niet toe; dit toepassen doe je namelijk in het hoofdstuk over Analyse en bij volgende hoofdstukken.
Stap 3. Onderzoeksmethodes
Dit wordt het hoofdstuk over Onderzoeksmethodes, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
In de vorige stap heb je bedacht wat je moet onderzoeken: welke informatie je nodig hebt. In deze stap ga je bedenken hoe je dit allemaal gaat onderzoeken: welke bronnen en onderzoekseenhedes je gaat ontsluiten met welke methodes. Hierbij is het belangrijk dat je aangeeft waarom een bepaalde methode het beste is om een bron of onderzoekseenheid te ontsluiten.
Je kunt onderbouwen waarom je voor een bepaalde methode kiest door bijvoorbeeld een tabel te maken met kolommen voor: Wat, Welke bronnen en onderzoekseenheden, Welke methodes, Waarom deze methode.
Beschrijf elke methode die je wilt toepassen. Reflecteer op de voordelen en nadelen, ga hierbij vooral in op betrouwbaarheid en validiteit. Concludeer in hoeverre deze methode het beste is in deze situatie, om de benodigde informatie te verzamelen.
Stap 4. Onderzoek
Voer het onderzoek uit. Deze stap kost de meeste tijd! Het kan geen kwaad om hiervoor een afzonderlijke planning te maken.
Stap 5. Resultaten
Maak een verslag van de resultaten het onderzoek. Dit wordt het hoofdstuk over de Resultaten, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Maak tussenconclusies na elke deelvraag (een deelvraag correspondeert met een onderdeel van het communicatieplan). De gegevens die je verzamelt betekenen namelijk op zichzelf niets, dus geef aan wat de resultaten betekenen door de gegevens te analyseren met de theorie, modellen, concepten.
Zorg ervoor dat je al tijdens je onderzoek aansprekend materiaal verzamelt, zoals quotes en foto’s / video’s van degenen van wie de quotes zijn. (Vraag hen wel toestemming om dit materiaal te gebruiken in je rapport en presentatie!)
Bewaar ook beeldmateriaal dat je hebt geanalyseerd en de bijbehorende analyseverslagen, doe deze in de Bijlages en verwijs ernaar. Hetzelfde geldt voor analyses van producten, interieurs, etc.
Stap 6. Conclusies
Trek conclusies uit de Onderzoeksresultaten. Een conclusie is méér dan een samenvatting! In een samenvatting komt namelijk geen nieuwe informatie, een samenvatting is slechts een herhaling van de hoofdpunten uit je onderzoek. In je Conclusie voeg je hieraan je eigen interpretatie toe; het is aan te raden om bij deze interpretatie gebruik te maken van de theorieën, modellen en concepten uit je hoofdstuk over Theorie. Dit wordt het hoofdstuk over Conclusies.
Eventueel kun je de tussenconclusies (zie vorige stap) hier herhalen en er een eindconclusie aan toevoegen.
Stap 7. Reflectie
Bediscussieer wat er goed en minder goed is gegaan tijdens het onderzoeksproces.
Beschrijf of dit de betrouwbaarheid en / of de validiteit van je Onderzoek heeft aangetast, en zo ja: hoe. Beschrijf ook hoe dit de waarde en de bruikbaarheid van je Advies aantast.
Beschrijf wat je een volgende keer weer net zo goed wilt doen als deze keer en hoe je daarvoor gaat zorgen. Idem: wat je de volgende keer beter wilt doen en hoe je daarvoor gaat zorgen.
Stap 8. Advies
In Stap 1 heb je al een eerste schets gemaakt voor je Advies. Tijdens het project heb je waarschijnlijk dit Advies steeds aangepast en bijgeschaafd. Nu is het tijd om je definitieve Advies te schrijven, dit moet duidelijk gebaseerd zijn op het onderzoek en de conclusies.
Je Advies is duidelijker gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken als elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen die overeenkomen met de onderdelen van een communicatieplan en als deze onderdelen ook vóórkomen in je Advies.
Je Advies is dan een Communicatieplan dat jij adviseert. Maak dit zo concreet mogelijk, dus inclusief adviezen over Communicatie op Operationeel Niveau.
Had je dit Advies ook kunnen geven zonder Onderzoek en Analyse? Zo ja, dan is dit Advies niet zo goed, want waarschijnlijk niet specifiek voor deze situatie; een vergelijkbaar advies had je ook kunnen geven bij een andere opdracht.
Als je jouw Onderzoeksresultaten aan iemand anders had gegeven, was hij / zij dan met dezelfde oplossing gekomen? Zo ja, dan is jouw oplossing waarschijnlijk niet zo creatief en niet specifiek voor jou. (Bijna iedereen kan onderzoek doen en onderbouwde conclusies trekken, als het onderzoek betrouwbaar en valide is, dan komt iedereen ongeveer met dezelfde resultaten. Jouw toegevoegde waarde zit hem in de creativiteit van de oplossing, die uniek is voor jou.)
Geef een aantal varianten (opties: meer of minder middelen) van je plan en geef aan hoe dit de prijs (budget, offerte) en effectiviteit beïnvloedt.
Bespreek je Advies met je opdrachtgever (of presenteer je Advies aan de opdrachtgever), vóórdat je het rapport definitief maakt. Geef in je rapport aan in hoeverre de opdrachtgever van plan is om je advies over te nemen, of al aan het uitvoeren is. Zo geef je namelijk het draagvlak en de praktische waarde aan en dat is een pluspunt voor je werk.
Stap 9. Rapportage
De voorgaande stappen hebben diverse documenten opgeleverd, voeg deze samen. En maak er een Rapport van. Let hierbij op het volgende:
Verticale consistentie: wat in een hoofdstuk staat moet kloppen bij wat in een ander hoofdstuk staat. Ook moet de vormgeving van de verschillende hoofdstukken hetzelfde zijn. Tevens moet de schrijfstijl in alle hoofdstukken hetzelfde zijn. Als verschillende teamleden verschillende onderdelen maken, dan is het maken van een rapport dus meer dan een (virtueel) nietje door de verschillende delen slaan! Zorg voor een sterke redactie op vormgeving en stijl!
Horizontale consistentie: redeneringen en onderbouwingen binnen een stukje tekst moeten altijd gegeven worden én ze moeten kloppen.
Je rapport is pas af als je het inlevert, daarvóór kun je nog bijschaven aan de consistentie.
Om op gang te komen kun je beginnen met het Communicatieplan in een Matrix. Daarna onderzoek je in de andere stappen of je ideeën kloppen en wat je aan je plan kunt verbeteren.
Stap 1. Analyse & Theorie
1b. Tegelijk met het voorlopige hoofdstuk over je Analyse, beschrijf je een voorlopig hoofdstuk over Theorie. In dit hoofdstuk beschrijf je de theorieën, modellen, concepten die je voor je 
Stap 3. Onderzoek
Stap 7. Advies
Zet de onderdelen van het 
