Op het algemene niveau van segmentatie zijn de volgende kenmerken te onderscheiden (Floor & Van Raaij, 2010, p128):

• geografische kenmerken
• socio-economische kenmerken
• psychografische kenmerken
• productbezit

Geografische kenmerken

Hierbij gaat het voornamelijk om NAW-gegevens: Naam, Adres, Woonplaats. Deze zijn handig om een individueel lid van de doelgroep persoonlijk te bereiken met een direct mailing, via post of email. Met behulp van de postcode is op te zoeken wat de algemene welstand is van de mensen die daar wonen, waarschijnlijk voldoet de geadresseerde aan dezelfe welstand, maar helemaal zeker is dat niet.

Socio-economische kenmerken

Deze gegevens geven een indicatie over of iemand, of een huishouden, bereid zal zijn om een product of dienst te gaan kopen. Hierbij gaat het bijvoorbeeld over:

• geslacht
• leeftijd
• samenwoningsvorm
• duur van de samenwoning
• grootte en samenstelling van het huishouden
• fase in de gezinslevenscylcus, namelijk:
  • jonge vrijgezel
  • jong getrouwd of samenwonend, geen kinderen
  • jong getrouwd met kinderen tot 6 jaar
  • langer getrouwd, met oudere thuiswonende kinderen
  • langer getrouwd, geen inwonende kinderen meer (‘leeg nest’)
  • oudere alleenstaande (weduwe, weduwnaar)
• godsdienst
• beroep
• sociale klasse
• welstand
• inkomen
• opleiding en niveau

Psychografische kenmerken

Bij de psychografische kenmerken gaat het om de manier waarop de individuele ontvanger denkt en reageert op boodschappen. Deze kenmerken zijn dan ook vooral belangrijk voor tekstschrijvers en ontwerpers die een campagne ontwerpen (tactisch en operationeel niveau, hierbij horen effectdoelstellingen).

Denk bijvoorbeeld aan: attitudes, interesses en opinies in het algemeen, niet direct in relatie tot het product/ merk/ organisatie. Het gaat dan om zaken als:

• modegevoeligheid
• opvattingen over de rollen van man en vrouw
• politieke overtuiging
• houding t.o.v. voeding en koken
• houding t.o.v. huishoudelijk werk
• bereidheid tot experimenteren,
• aankooporiëntatie
• plezier in het winkelen
• houding t.o.v. geld en sparen
• milieubesef
• arbeidsethos
• geloof
• sociale oriëntatie
• zelfbeeld
• optimisme/ pessimisme

De psychografische, socio-economische en geografische kenmerken worden vaak aangevuld met activiteiten. Uit dit geheel worden groepen gemaakt met een vergelijkbare levensstijl – mensen die dus op een vergelijkbare manier zullen reageren op een product, merk, uiting of campagne. Bekende indelingen zijn het Mentality-model van het Nederlandse Motivaction, en de Amerikaanse VALS typology (Values And LifeStyles). Voor tekstschrijvers en ontwerpers is het meestal handig om een Persona/ IJkpersonage te creëren, zodat ze zich op een ‘echt’ persoon kunnen richten.

Productbezit

Productbezit geeft enerzijds een indicatie van de welvaart van een huishouden. Anderzijds kan het bezit van een product leiden tot behoefte aan het product of dienst dat je aanbiedt. Het gaat hier vooral om ‘strategische goederen’ zoals:

• eigen woning
• tuin
• auto
• caravan
• huisdier
• sport- of hobby-uitrusting
• computer
• smartphone