Philip Kotler gebruikte in zijn boek Principles of Marketing (Kotler, 2002) jarenlang het onderstaande Simple Marketing System om duidelijk te maken waar het bij marketing over gaat. Dit is een transactioneel model: de relatie tussen de actoren draait om een transactie, ofwel ruil.

In dit model gaat het over een hele industrie (een groep van verkopers) en een hele markt (een groep van kopers). Het maakt duidelijk dat geld wordt geruild voor goederen/ diensten en dat dit geoptimaliseerd wordt door het toevoegen van Communicatie en Informatie.

Eenvoudig Ruilmodel met Communicatie en Informatie

Dit model heb ik enigszins aangepast (zie hieronder). Ik visualiseer de ruil hier niet voor een hele industrie en een hele markt, maar voor één Aanbieder en één Afnemer. Ook licht ik kort toe wat bedoeld wordt met Communicatie en met Informatie.

Zo wordt bijvoorbeeld duidelijk dat je niet alleen met geld kunt betalen, maar ook met data. Een site kun je bijvoorbeeld ‘gratis’ bezoeken als je de cookies accepteert, waardoor data over je online-gedrag beschikbaar komen bij partijen zoals Google en die kunnen gebruikt worden voor advertenties of die data kunnen verkocht worden. Ook kun je soms korting krijgen door je e-mailadres te geven, etc.

Uit bovenstaand model kun je bovendien concluderen dat geld en data niet alleen worden betaald voor het product of de dienst, maar ook voor de Communicatie (content en branding). Met de Communicatie wordt namelijk een verhaal verteld – een Context gecreëerd – dat zó aantrekkelijk is dat mensen ervoor willen betalen. Zo zijn ze bijvoorbeeld bereid om meer te betalen voor een ‘duurzaam’ product, terwijl dit in het gebruik niet beter is dan een niet-duurzaam product (met ‘groene’ stroom kun je precies hetzelfde doen als met andere stroom).

Lees ook: Content- en Merkervaring Maximaliseren.

Eenvoudig Ruilmodel met Communicatie, Informatie en Propositie

Het Aanbod van de Aanbieder bestaat dus uit het product en/ of de dienst, plus de Communicatie. Samen vormt dit Aanbod een belofte en de Afnemer is bereid om voor deze belofte te betalen. (Of het product/ de dienst écht zo goed is als beloofd, dat moet blijken ná de koop, namelijk tijdens het gebruik. De afnemer/ consument is dan veranderd van rol, hij is ‘gebruiker’ geworden.) Die belofte noemen we propositie. Hieronder is dit gevisualiseerd.

Transactioneel model

Dit is een Transactioneel model: het beschrijft de relatie tussen twee actoren (Aanbieder en Afnemer) als een proces waarbij beiden iets te bieden hebben. Als één van beiden niet meer genoeg te bieden heeft, dan houdt de relatie op.

Er is dus geen sprake van onvoorwaardelijke liefde tussen de partijen. Het beschrijft niet een relatie die lijkt op een relatie tussen twee geliefden.

De beschreven relatie lijkt meer op die tussen een koe en een melkveehouder: de melkveehouder zorgt goed voor zijn koe en in ruil geeft de koe veel melk, maar als het niet meer economisch rendabel is dan gaat de koe naar het slachthuis.

Evengoed loopt de afnemer naar een andere aanbieder als de afnemer denkt dat hij daar een beter aanbod kan krijgen.

Communicatie en Informatie

In Kotler’s Simpel Marketing System en in mijn Eenvoudig Ruilmodel staan Communicatie en Informatie in de buitenste ring.

• ‘Communicatie‘ kun je hier opvatten als ‘zenden van informatie‘.
• ‘Informatie‘ kun je hier opvatten als ‘ontvangen van informatie.‘ (Ofwel ‘omgekeerde communicatie’.)

Stappers heeft het in dit verband over het Communicatieproces en het Informatieproces. (Stappers 1983)

De partij die hier zendt en ontvangt is de Aanbieder. De Aanbieder wordt dus gezien als de belangrijkste deelnemer aan het communicatieproces. (Een communicatieproces is een ‘spel’ tussen de deelnemers, waarbij ze voortdurend informatie aan elkaar zenden en ontvangen. Dit spel vergelijkt Clampitt met een ‘dans’, maar volgens mij is het meestal beter te vergelijken met judo.)

Als Zender en Ontvanger (hier: Aanbieder en Afnemer) voortdurend informatie aan elkaar zenden en ontvangen, dan kunnen ze elkaar beïnvloeden. Echter, de bedoeling van de Aanbieder is dat de Afnemer wordt beïnvloed, zonder zichzelf aan te passen. (De Aanbieder is dus ‘ontvanger-gericht’, niet ‘ontvanger-geobsedeerd’.) Bij de (potentiële) Afnemer moet namelijk kennis, houding en gedrag veranderd worden – niet bij de Aanbieder.

Basale opvatting van Communicatie: zenden

Dus in Kotler’s Simpel Marketing System en in mijn Eenvoudig Ruilmodel wordt gebruik gemaakt van een heel basale opvatting van wat communicatie is. Communicatie kan namelijk ook worden opgevat als het ‘delen van informatie’, waarbij ‘delen’ wederzijds is: zowel Zender als Ontvanger zenden en ontvangen. Dan is er geen sprake meer van een Zender en een Ontvanger, maar van twee gelijkwaardige deelnemers aan een communicatieproces. In plaats van ‘Zender’ en ‘Ontvanger’ kunnen we hen bijvoorbeeld ‘A’ en ‘B’ noemen – zoals Stappers doet.

Communicatie als ‘gemeenschappelijk maken’

Deze deelnemers ‘A’ en ‘B’ aan het communicatieproces kunnen elkaar op den duur zodanig beïnvloeden, dat ze een gemeenschappelijke beleving krijgen over een onderwerp ‘X’. Een model dat dit visualiseert is het ABX-model van Newcomb. (Dit gebeurt bijvoorbeeld binnen een groep, als er een gemeenschappelijke cultuur ontstaat.) ‘Communicatie’ is dan ‘gemeenschappelijk maken‘: commun-icatie.

Piramide van Communicatiemodellen

Hieronder worden de verschillende communicatiemodellen gevisualiseerd in een piramide, waarin het basale model aan de basis van de piramide staat en het ABX-model in de top.

Merk, Branding, Brand Identity en Brand Image

Van een merk wordt wel eens gezegd dat het van de Doelgroep is en niet van de Aanbieder. Dit komt doordat het merk enerzijds een Brand Identity heeft – ontwikkeld door middel van Branding. Anderzijds is het merk een Brand Image: een associatienetwerk in het brein van de doelgroep.

Propositie waarmaken; Merk als ‘X’ in ABX

Een Aanbieder moet dus voortdurend rekening houden met het Brand Image en de verwachtingen van de Doelgroep die hiermee samenhangen. De doelgroep vertrouwt namelijk het merk en haar belofte/ propositie. Als het merk die belofte/ propositie niet waarmaakt, dan verliest het merk aantrekkingskracht en is het dus minder waard voor de Afnemer én voor de Aanbieder.

Zo beïnvloedt de Aanbieder niet alleen de Afnemer door middel van het merk, maar de Afnemer beïnvloedt ook de Aanbieder. De Aanbieder moet er namelijk voor zorgen dat het merk blijft voldoen aan de verwachtingen van de Afnemer. Bijvoorbeeld:

• Coca Cola’s New Coke was een grote mislukking en resulteerde bijna in een burgeroorlog in de USA, toen het haar recept veranderde.
• Porsche wordt al jaren gezien als de maker van de 911 en heeft in de jaren ’90 geprobeerd om een andere weg in te slaan, totdat ze bijna failliet was. Toen ging ze auto’s maken die leken op de 911, waardoor het merk weer voldeed aan de verwachtingen van de Afnemers, en nu gaat het voor de wind.

Een merk kun je daarom zien als de ‘X’ in het ABX-model: Aanbieder en Afnemer hebben een beeld van het merk en beiden houden elkaar in de greep.