Roman Jakobson, een 20e eeuwse taalkundige van Russische origine, ontwikkelde het volgende communicatiemodel:
Een zender codeert een boodschap in een code, die hij intentioneel via een medium naar een ontvanger stuurt die de boodschap decodeert. De boodschap moet een context hebben waarnaar verwezen kan worden en die begrijpelijk is voor de ontvanger.
Vaak wordt bij je rapport een theoretische onderbouwing of theoretisch kader gevraagd. Hierin leg je in je eigen woorden uit wat je verstaat onder de theorieën, modellen en concepten die je hebt gebruikt voor het analyseren van de situatie, het bedenken van oplossingen en het beslissen van welke oplossing je gaat adviseren. Zo zorg je ervoor dat jij en de lezer dezelfde uitgangspunten hebben, met dezelfde ‘bril’ naar de probleemsituatie en jouw oplossing kijken.
Je vindt hieronder uitleg over de theoretische onderbouwing en links naar modellen, theorieën en concepten die je kunt gebruiken. (Maak wel je eigen theoretische onderbouwing, dus vul de hier voorgestelde modellen, theorieën en concepten aan en leg ze alleen uit als je ze ook echt hebt gebruikt.)
Er zijn verschillende opvattingen over wat communicatie is, maar het verbale communicatiemodel van Lasswell is een bekend model dat bruikbaar is voor het maken van een communicatieplan. Zie ook: Waarom Lasswell’s model achterhaald maar toch bruikbaar is.
Dit model heb ik gebruikt als ‘kapstok’: elk onderdeel van dit model kun je verder uitwerken met andere modellen, theorieën en concepten. Zoals hieronder als voorbeeld weergegeven – vul zelf aan met theorieën, modellen, concept die in jouw situatie nuttig zijn.
Lasswell’s verbale Communicatiemodel
| Afzender | Boodschap | Middelen | Doelgroep | Effect |
Op basis van Lasswell’s model heb ik het volgende model getekend:
Je moet de onderdelen van Lasswell’s model invullen, en je moet een strategie bedenken om de boodschap via de middelen bij de doelgroep te krijgen. Hierbij kunnen de volgende modellen, theorieën en concepten helpen:
Nadat je oplossingen hebt bedacht moet je beslissen welke oplossing je gaat adviseren. Voor het selecteren van de juiste oplossing kun je bijvoorbeeld de volgende modellen, theorieën en concepten gebruiken:
Maar, om te beginnen moet je de opdracht van de opdrachtgever vertalen naar een opdracht die jij als communicatiedeskundige ook echt goed kunt aanpakken. Daarvoor moet je de context van de opdracht kennen en hiervoor kun je bijvoorbeeld de volgende modellen, theorieën en concepten gebruiken:
…
De piramide van relaties, Tolboom (1996) in Peelen (2009), laat zien hoe de prospect verschuift tot aan de ideale situatie van partnerschap.
Sponsoring is een geschikt instrument om deze verschuiving in werking te zetten. Wanneer een prospect klant is geworden kan hij fan van het merk worden, hij is dan als het ware een supporter van het merk. Dit is hij wanneer hij achter het merk en de identiteit van het merk kan staan. Deze identiteit kun je uitdragen met sponsoring. Een stap hoger wordt de klant ook ambassadeur van je merk/bedrijf. Dan draagt hij actief bij aan het uitdragen van je merk. Door bijvoorbeeld samen een sponsorcontract aan te gaan en de klant zichtbaarheid te laten geven aan jouw merk.
Op die manier is de klant een ambassadeur voor je merk geworden. Hetzelfde geldt ook voor medewerkers. Zij kunnen actief de merkwaarde van je bedrijf uiten door erover te praten buiten kantoor of tijdens klantcontact. Dat is voor medewerkers de simpelste vorm van ambassadeurschap. Dit kan verdiept worden door ze ook in te zetten binnen relaties van het bedrijf.
De hoogste ladder in de piramide is het partnerschap. In een partnerschap houden jij en je klant rekening met elkaars belangen en vertegenwoordig jij niet alleen die van je klant maar is de klant ook actief bezig met de relatie die hij met jouw bedrijf heeft. In een partnerschap is de klant het meest loyaal tegenover je merk en zal dus geen brandswitcher zijn.
Het Stimulus-responsmodel is ontwikkeld in de psychologie en kun je als volgt weergeven: S → R
In het stimulus-responsmodel gaan we ervan uit dat een bepaalde stimulus leidt tot een bepaalde respons. Bijvoorbeeld: de stimulus is een fel licht in je gezicht, jouw respons is het dichtknijpen van je ogen. Hetzelfde model wordt vaak gebruikt voor blootstelling aan media: de stimulus is een advertentie die je ziet, jouw respons is dat je naar de winkel gaat om het geadverteerde product te kopen.
Waarom het stimulus-responsmodel vaak niet opgaat
Mensen zijn geen leeghoofden, blootstelling aan een advertentie leidt er niet onmiddelijk toe dat de ontvanger als een zombie naar de winkel loopt en het product koopt. Hij heeft nog meer in en aan zijn hoofd. Het kán gebeuren dat hij de advertentie herinnert als hij in de winkel staat, het kan zelfs gebeuren dat hij op een aanbieding afkomt die geadverteerd is. Maar vaak denkt hij er nog eens over na voordat hij het product koopt, hij overlegt nog eens met bekenden, of hij wordt op andere gedachten gebracht door een andere advertentie of doordat in de supermarkt er een concurrerend product naast staat.
Actieplan / Campagneplan
Voor de meeste situaties buiten een laboratorium is het stimulus-responsmodel dus te simpel. Maar voor een eenvoudige actie in een omgeving met weinig verandering en weinig invloeden is het wel bruikbaar. We kunnen het gebruiken voor het visualiseren van het doel van het Communicatie Actieplan / Campagneplan
Het ABX-model is eigenlijk bedoeld voor persoonlijke communicatie tussen twee mensen: A en B, maar het is makkelijk uit te breiden naar meerdere personen: A, B, C, D, etc.
Hoe vaker mensen met elkaar communiceren, hoe meer hun meningen naar elkaar toegroeien. In een groep kan dit leiden tot een gemeenschappelijke mening die afwijkt van de mening van andere groepen. Sterker nog, deze mening is essentieel voor het in stand houden van die groep. Zoals bij een fanclub van een pop-idool, een politieke partij, een sekte, werknemers en fans van een merk, etc.
Gemeenschappelijke beleving
Binnen een groep – van twee of meer personen – kan dus een gemeenschappelijke mening groeien. Dit kan zelfs leiden tot een gemeenschappelijke beleving van de werkelijkheid, die anders is dan de werkelijkheid van andere mensen. Deze gemeenschappelijk beleefde werkelijkheid wordt ‘sociale werkelijkheid’ genoemd.
Wij-gevoel en vijandbeeld
Het gevolg van een sterke gemeenschappelijke mening en gemeenschappelijke emoties is een sterk ‘wij-gevoel’; de keerzijde hiervan is dat anderen ‘zij’ zijn. Maar het ‘wij/zij-denken’ kan het wij-gevoel versterken; bijvoorbeeld door een vijandbeeld te creëren van de ‘anderen’. Die ‘anderen’/ vijand zijn dan de X waarop de leden van de groep (A, B, C, etc.) zich gemeenschappelijk oriënteren.
Binnen een hechte groep delen leden niet alleen een mening, maar ook de emoties waaruit ze voortkomen. Ook delen ze kennis waarvan de leden van de groep geloven dat het ‘feitelijke kennis’ is.
Eens zijn, het oneens te zijn
Het komt heel vaak voor dat mensen het níet met elkaar eens zijn en het nooit met elkaar eens zullen worden. Toch kunnen ze het met elkaar eens zijn dat ze het nooit met elkaar eens zullen worden. Door te communiceren over elkaars mening, kunnen ze elkaar gaan begrijpen en misschien zelfs begrip opbrengen voor elkaar.
Elkaars gedrag voorspellen
Het communicatie-proces kan er dus toe leiden dat mensen elkaars gedrag snel kunnen voorspellen; zoals in een dans van twee individuen, maar ook twee groepen die het nooit met elkaar eens zullen worden, maar elkaar wel begrijpen. Bijvoorbeeld concertgangers die rekening houden met de buren die rustig willen slapen.
“Het eerste model dat door communicatiewetenschappers is gebruikt, is het model van Lasswell (1948). Dit model beschrijft het communicatieproces verbaal:
‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?‘ ”
(De Boer & Brennecke, 2003, p18)
Je kunt Lasswell’s model samenvatten als ‘zenden en ontvangen, inclusief tevoren bedacht effect’. Eigenlijk was hij dus niet de eerste die dit bedacht, want al in 1930 stelde Edward Bernays: “Public relations is engineering of consent” . Beide modellen zijn
klassieke Zender-Ontvanger modellen. Maar inclusief effect kun je ze als volgt weergeven:
Onder het begrip ‘communicatie’ kan veel meer worden verstaan dan dit lineaire model (zie Piramide van Communicatiemodellen), tóch komt een communicatieadvies meestal neer op het beantwoorden van deze vraag. De opdrachtgever wil doorgaans namelijk een advies over een concrete campagne die hij kan gaan uitvoeren. In een campagneplan staat: welke boodschappen via welke middelen op welke momenten naar welke personen gezonden moeten worden om de gewenste effecten te bereiken.
Het verbale model van Lasswell is oud en in veel opzichten achterhaald. Tóch kan het de basis vormen voor een theoretisch kader, aangezien het de belangrijkste onderdelen van een communicatiestrategie beschrijft. In je theoretisch kader begin je dan met het beschrijven van wat communicatie is (namelijk meer dan een lineair model suggereert, hiervoor kun je de Piramide van Communicatiemodellen gebruiken). Vervolgens leg je uit dat je strategie gebaseerd is op het verbale model van Lasswell. Daarna leg je per element uit dit model uit welke theorieën, concepten en modellen je wilt gebruiken om het betreffende element verder te analyseren en onderzoeken, zodat je de meest effectieve strategie kunt bedenken.
Om tot het advies te komen zou je dus analyses moeten maken die ook uitgaan van communicatiemodellen uit hogere niveaus in de Piramide van Communicatiemodellen. Op basis van deze analyses kan je dan bijvoorbeeld een campagne adviseren om bijvoorbeeld de gewenste identiteit (of gedeelte daarvan) te realiseren en daardoor een gewenst imago te bevorderen.
Lineaire modellen zijn makkelijk te begrijpen, maar ze stellen een situatie vaak iets te eenvoudig voor. De werkelijkheid is namelijk meestal dynamischer.
