De piramide van relaties, Tolboom (1996) in Peelen (2009), laat zien hoe de prospect verschuift tot aan de ideale situatie van partnerschap.

Sponsoring is een geschikt instrument om deze verschuiving in werking te zetten. Wanneer een prospect klant is geworden kan hij fan van het merk worden, hij is dan als het ware een supporter van het merk. Dit is hij wanneer hij achter het merk en de identiteit van het merk kan staan. Deze identiteit kun je uitdragen met sponsoring. Een stap hoger wordt de klant ook ambassadeur van je merk/bedrijf. Dan draagt hij actief bij aan het uitdragen van je merk. Door bijvoorbeeld samen een sponsorcontract aan te gaan en de klant zichtbaarheid te laten geven aan jouw merk.

Op die manier is de klant een ambassadeur voor je merk geworden. Hetzelfde geldt ook voor medewerkers. Zij kunnen actief de merkwaarde van je bedrijf uiten door erover te praten buiten kantoor of tijdens klantcontact. Dat is voor medewerkers de simpelste vorm van ambassadeurschap. Dit kan verdiept worden door ze ook in te zetten binnen relaties van het bedrijf.

De hoogste ladder in de piramide is het partnerschap. In een partnerschap houden jij en je klant rekening met elkaars belangen en vertegenwoordig jij niet alleen die van je klant maar is de klant ook actief bezig met de relatie die hij met jouw bedrijf heeft. In een partnerschap is de klant het meest loyaal tegenover je merk en zal dus geen brandswitcher zijn.