Content + Context -> Betekenis
Het communicatie-effect (= kennis, houding, gedrag) bereik je niet alleen door een goede Boodschap te bedenken en te verpakken in Content, ook de context is belangrijk. Lees hieronder meer over hoe je die context creëert.
- Context connects the dots.
- Context geeft betekenis aan feiten.
- Context geeft antwoord op ‘waarom?’.
- Context geeft een ‘draai’ (spin) aan de feiten.
- Context maakt duidelijk wat belangrijk is: waarop Aandacht gericht moet worden.
- Context plaatst een ervaring of waarneming in een groter plaatje.
- Door de context begrijp je wat een ervaring of waarneming betekent.
Voorbeelden van Context
- Atmosfeer, stemming
- Cultuur
- Drijfveren
- Framing
- Houding
- Image
- Kennis
- Mentale Context (wat iemand weet, gelooft, vindt; hoe iemand denkt; zijn karakter, persoonlikjheid etc.)
- Merk & Branding
- Missie, Visie, Kernwaarden
- Motivaties
- Persoonlijke achtergrond; culturele bagage; intellectuele bagage
- Priming
- Sense making
- Sociale Context (de mensen waarmee iemand omgaat; de overtuigingen, waarden die die mensen delen; de Cultuur)
- Spinning
- (Theoretisch Kader & Onderbouwing; in een rapport.)
- Verhalen (Storytelling)
- Waarden
- Zoekgeschiedenis en Bezoekgeschiedenis
Lees hierna:
- Wat is Context?
- Enige voorbeelden van Context en hoe ze te creëren
- Image
- Verhalen
- Theoretisch Kader
- Atmosfeer, stemming
- Waarden
- Bewijs
- Lees ook
Wat is Context?
- De context waarin content wordt waargenomen beïnvloedt wat de ontvanger belangrijk vindt en waaraan hij aandacht besteedt.
- Content (uiting, signaal) kan voor de zender een andere betekenis hebben dan voor de ontvanger, doordat ze allebei een verschillende context meenemen: Realm of Understanding.
Context bouwt iemand op gedurende zijn leven: door wat hij meemaakt, welke boodschappen hij ontvangt, wat hij leert, etc. Het zenden van een boodschap kan dus direct betekenis opleveren: kennis en houding. Maar de ontvanger leert ook iets van het ontvangen van de boodschap. Meestal leert hij dat zijn overtuiging klopt, maar soms wordt zijn overtuiging bijgesteld. Het ontvangen van een boodschap bouwt dus ook aan de context waarin een volgende boodschap wordt geïnterpreteerd. (Lees ook: Perceptieproces ; Informatieverwerkingsproces.)
Goede berichten over een merk, zorgen er bijvoorbeeld voor dat nieuwe berichten van dit merk eerder worden geloofd en geaccepteerd.
Enige voorbeelden van Context en hoe ze te creëren
Image
Het image van de afzender beïnvloedt hoe zijn boodschap wordt geïnterpreteerd, en óf er sowieso wel aandacht wordt geschonken aan die boodschap.
Bijvoorbeeld, als je in de inbox van je e-mail kijkt, dan zul je de mail van onbelangrijke en verdachte afzenders ongelezen deleten, maar die van leuke vrienden of belangrijke afzenders meteen openen.
Als een afzender een paar keer oninteressante mails heeft gestuurd, dan vind je deze afzender niet meer interessant en lees je zijn mail niet meer. Of als je favoriete schoenenmerk een paar keer lelijke schoenen uitbrengt, dan vind je dit merk niet meer zo sympathiek of cool; een volgende keer ben je niet meer geïnteresseerd in zijn schoenen.
De uiting van een afzender kan dus een direct effect hebben op het gedrag van de ontvanger, maar het kan óók een indirect effect hebben, namelijk het image bijsturen. Door het indirecte effect verandert de context waarin een volgende uiting wordt geplaatst. (Een uiting kan een communicatiemiddel zijn, of een product; beiden zijn dragers van content.)
Verhalen
Mensen vertellen elkaar verhalen en ze maken in hun eigen hoofd verhalen. Die laatsten zijn overtuigingen die versterken wat mensen geloven. Mensen verwerpen meestal een boodschap die niet past bij het verhaal dat ze geloven. Voor veel mensen is de waarheid daarom niet iets dat objectief, wetenschappelijk is bewezen, maar de waarheid is dat wat ze wíllen geloven.
Onderzoek dus wat de doelgroep denkt te weten over een merk of onderwerp. Vraag bijvoorbeeld:
- Waaraan denkt u bij dit merk/ onderwerp?
- Wat vindt u van dit merk/ onderwerp?
- Aan wie denkt u bij dit merk/ onderwerp?
- Wie beïnvloedt uw mening over dit merk/ onderwerp?
- Wat heeft u zelf te maken met dit merk/ onderwerp?
In de wetenschap zoekt men naar theorie die een verschijnsel verklaart op een rationele manier. Een verhaal is juist meer gericht op emotie. Een verhaal zou je kunnen zien als een emotioneel alternatief voor een rationele theorie.
Creëer een verhaal, door middel van Storytelling. Of sluit aan bij de verhalen die al leven onder de doelgroep.
Theoretisch Kader
Theoretisch Kader geeft betekenis aan onderzoeksgegevens; plaatst resultaten in een context.
Het Theoretisch Kader is de ‘bril’ (het kader) waardoor je naar het probleem kijkt. Kijk je ernaar als een communicatiedeskundige of als een marketeer, online deskundige, ICT’er etc.?
Bijvoorbeeld: Als je een communicatieplan wilt gaan schrijven, dan moet je weten wat er volgens de theorie in zo’n plan moet. In veel communicatieplannen herken je bijvoorbeeld Lasswell’s verbale communicatiemodel.
Om een effectief communicatieplan te schrijven moet je eerst de probleemsituatie goed in kaart brengen; dat doe je met Onderzoek voor Effectieve Business Communicatie. Je gaat dus goed kijken naar de situatie. Kijk dan door een communicatie-bril.
De informatie uit je onderzoek krijgt pas betekenis als je hem in een context plaatst, met andere woorden: als je de informatie in een kader plaatst, een Theoretisch Kader.
Informatie + Context = Betekenis
Atmosfeer, stemming
De atmosfeer, of stemming, waarin de ontvanger de boodschap ontvangt heeft invloed op hoe hij de boodschap interpreteert. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
- Op welke plek en op welk moment ontvangt hij de boodschap?
- Staat hij dan open voor je boodschap?
Creëer een atmosfeer of stemming bij de doelgroep zodat de ontvanger ervoor open staat als hij met de boodschap wordt geconfronteerd. Dus, bepaal het moment, de plek, de aankleding, muziek, geur en natuurlijk de vormgeving van je communicatiemiddelen.
Waarden
De waarden die de ontvanger belangrijk vindt, beïnvloeden zijn houding ten opzichte van de boodschap en ten opzichte van de afzender. Waarden krijg je mee in de eerste jaren van je leven en zijn sterk bepaald door cultuur. Denk bijvoorbeeld aan:
- Middel-doelketen (onderzoeken met behulp van Laddering).
- Cultuur, subcultuur, bedrijfscultuur, organisatiecultuur.
Sluit aan bij de waarden van de doelgroep. Je kunt waarden namelijk niet veranderen, maar je kunt met je boodschap of Gewenst Image wel aansluiten op bestaande waarden. (Let er wél op dat de boodschap of het image blijven passen bij de waarden en de identiteit van het merk, anders verliest het merk haar overtuigingskracht.)
Bewijs
Mensen geloven een boodschap niet zomaar. De boodschap bevat meestal een belofte, een propositie. Denk bijvoorbeeld aan: ‘ Wast witter’, ‘Maakt je een beter mens’, etc. De ontvangers zijn meestal niet meteen overtuigd. Of ze verliezen hun overtuiging als ze geen bewijs zien. Zoek daarom naar:
- Kenmerken van het product, merk of onderwerp die je als bewijs kunt aanvoeren voor je belofte. De boodschap wordt dan bijvoorbeeld: ‘Wast witter door nieuwe formule’, ‘Maakt je een beter mens, want je helpt er een ander mee’.
- Een merk of persoon die kan dienen als geloofwaardige afzender van de belofte.
Creëer een boodschap door de BBT-formule toe te passen: Boodschap, Bewijs, Toonzetting. De boodschap bevat dan het kenmerk dat dient als USP, een ander kenmerk dient dan als ondersteuning of bewijs.
Communicatie KC 
[…] Context creëren […]