Met onderstaand Communicatie & Branding Plan maak je een Strategisch Communicatieplan.
Communicatie & Branding Plan in het Kort
Het Communicatie & Branding Plan bestaat uit 6 onderdelen waarbij het laatste onderdeel bestaat uit het maken van een Communicatieplan. Hieronder staan de zes onderdelen, met een aantal daarbij horende vragen.
Organisatorische uitgangspunten
- Wat is de core business van de organisatie?
- Wat zijn de belangrijkste stakeholders van de organisatie?
- Wat zijn de belangrijkste trends in de maatschappij?
- Wat zijn de belangrijkste trends in de omgeving van de organisatie (markt)?
- Is er een SWOT-analyse gedaan? Is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en / of branding een rol spelen?
Inside-out / Top-down
- Wat is de Bestaande Identity Mix:
- Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Woorden?
- Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Design?
- Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Daden?
- Hoe kun je op dit moment de Kern beschrijven?
- Wat is de door de leiding Gewenste Identiteit?
- Wat is de door jou Geadviseerde Identiteit?
Outside-in / Bottom-up
- Welk Image heeft de doelgroep nu van de afzender:
- Attributen
- Benefits
- Values
- Wat zijn waarden (values), drijfveren, emoties, persoonlijkheden, die de doelgroep tot actie kan laten overgaan?
Confronteren
- Hoe ziet de GAP analyse eruit, gebaseerd op het voorgaande?
- Is een SWOT analyse relevant voor het oplossen van dit communicatieprobleem? Waarom? Zo ja, hoe ziet deze eruit, gebaseerd op het voorgaande?
- Welke opties kun je bedenken op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
Overbruggen
- Welke Positionering & Profilering kies je? Waarom?
- Welke Proposities kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
- Welke Boodschappen kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
- Welke Communicatiestrategieën kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
- Welke Creatieve Concepten kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
Realiseren
- Hoe ziet het Communicatieplan er uit, waarmee je de gevonden GAP wilt overbruggen?
Aanwijzingen bij het Communicatie & Branding Plan
- Het is géén stappenplan, je kunt dan ook aan verschillende onderdelen tegelijk en iteratief werken, zorg ervoor dat er uiteindelijk een balans is tussen de verschillende onderdelen. Gebruik een plan om je creativiteit te structureren.
- Zorg voor balans tussen enerzijds inside-out / top-down en anderzijds outside-in / bottom-up.
- De kern is de confrontatie; in de meeste gevallen is het daarom nuttig om plaatjes te verzamelen voor de GAP-analyse, en / of een top-7 van woorden. Dit doe je bij de inside-out / top-down analyse, maar ook bij de outside-in / bottom-up analyse.
- Verticale consistentie:
- Zorg ervoor dat de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken.
- Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
- Horizontale consistentie: zorg ervoor dat de onderdelen intern samenhangen: het antwoord op de ene vraag mag bijvoorbeeld niet het antwoord op een andere vraag tegenspreken.
Klik op de onderdelen hieronder.
Waarom is de combinatie van Communicatie en Branding belangrijk?
Communicatie gaat in een traditioneel campagneplan over het zenden van de juiste boodschap, via de juiste kanalen, naar de juiste doelgroepen, met het juiste effect.
Intussen hebben we ontdekt dat het ook belangrijk is dat je merk leuk gevonden wordt (of dat men er zelfs van houdt), en dat het sowieso wordt gevonden (op internet). Het gaat er namelijk niet meer alleen om wat je zélf zegt over je merk en je producten, diensten etc., het gaat er vooral om dat ánderen er goed over praten. Daarvoor moet jij het merk aantrekkelijk maken en houden. Dit doe je door regelmatig campagnes te maken en die moeten bijdragen aan het versterken van het merk (=brand).
Piramide van Communicatiemodellen
De traditionele opvatting over communicatie, waarbij het alleen gaat over zenden (en eventueel óók over ontvangen) is al tientallen jaren achterhaald. Het gaat hierbij namelijk alleen over een op korte termijn meetbaar effect. Zo wordt ‘communicatie’ gezien als iets voor de korte termijn, en iets dat in dienst staat van marketing en beleid. Jammer, want als je communicatie óók ziet als een interactief proces waarmee het merk relaties onderhoudt met al haar doelgroepen, dan kun je een organisatie beter helpen bij het bereiken van haar organisatiedoelen.
Branding is óók belangrijk voor een campagne. De boodschap komt namelijk niet over als de ontvanger geen aandacht heeft voor je uiting, als hij je bericht niet eens ziet. Voor het krijgen van aandacht is het belangrijk wie de afzender is. Die afzender kan een kennis zijn, maar ook een merk. Dat merk kent de doelgroep door eerdere ervaringen met dat merk. En die ervaringen zijn vaak berichten en verhalen die men hoort en meemaakt.
Dus, wat je op korte termijn doet met communicatie, heeft effect op de beleving van het merk op de langere termijn en daarmee op de aandacht die het merk zal krijgen van de doelgroep, op de korte termijn. (Zie ook: De Nieuwe Communicatieprofessional.)
Lees ook op Communicatie KC:
Het image is te vergelijken met een ‘boom in het brein’ van de ontvanger: bovenin vind je vele oppervlakkige associaties (attributen), deze zijn verbonden aan de voordelen die de ontvanger erin ziet (benefits) die op hun beurt gevoed worden door waarden. Beantwoord daarom de volgende vragen en teken deze ‘boom in het brein’.(Onderzoek dit d.m.v. 
