Vuistregels Communicatie-effecten optimaliseren met de Communication Funnel

Met de Communication Funnel ontwikkel je een strategie waarmee je zorgt voor optimale communicatie-effecten, door middel van content. Je moet je dus beperken tot tekst & beeld (plus eventueel video, muziek, ruimtelijk ontwerp, evenementen, etc.). Daarmee is de Communication Funnel anders dan de bekende Customer Journey. Meer theorie toepassen? Zie: Communicatie-effecten en basisbegrippen.

Vuistregels per fase in de Communication Funnel

Communication Funnel: communicatie-effecten bereiken dmv content & media.

In onderstaand overzicht vind je de vuistregels per fase in de Communication Funnel.

KennisHoudingGedrag, directGedrag, langdurig
Gericht op AwarenessAandacht., generen voor product/ merk/ onderwerp uit jouw campagne.

A. Minimaal 3x confronteren met content in 1 week. Gebruik hiervoor:
– Mogelijke Touchpoints
– Middelenmix
– Media


B. Maximaal 3 kenmerken/ USP’s laten zien van de propositie (liefst 1 kenmerk).

C. Pas AIDA toe in middelen en activiteiten. (Ook in de volgende fases!)

D. Beïnvloed de agenda waarover de doelgroep denkt (welke merken zijn belangrijk, welke kenmerken, welke waarden?)

Gericht op Vertrouwen* creëren.

A. Juiste tone-of-voice gebruiken.

B. Afzender & Endorser inzetten die de doelgroep vertrouwt: beïnvloeders & (sub-)merken.

CInspelen op Motivaties & Waarden van de doelgroep.

B. Inspelen op ‘Kudde: ontvanger confronteren met voorbeeld van iemand waarmee hij een band voelt.

D. Inspelen op ‘Lust‘: plezier, gemak, status.

E. Inspelen op ‘Must:
– FOMO (Fear Of Missing Out)
– Laat oplossing zien: ‘Koop X en het is opgelost.’

F. Juiste Context meegeven: Storytelling, etc.
Gericht op Gedrag op het moment dat de Doelgroep voor een keuze staat**.

A.Informeren over hoe de Doelgroep kan bereiken wat hij wil met bepaald gedrag. Zoals:
– Doel bereiken,
– Beloning krijgen,
– Straf vermijden.

B. Onzekerheid verminderen:
b1. Voorbeelden geven:
– ‘Meest gekozen’, ‘juryprijs’, ‘selectie vd maand’, ‘best verkocht’.
– ‘… doet het ook’
– Default instelling.
b2. Aanwijzingen geven:
– Verkeersbord, richtingsborden op straat/ in gebouwen, routebeschrijving, recept.
– Duidelijk maken van ‘Normale maat’, ‘Gunstigste prijs’, etc.
b3. Gamification.
b.4. Nudging.

C. Bespeel al de zintuigen (met Total Content), creëer een ervaring / experience.


Gericht op trouw & samen beleven.

A. Breinpositie / Image behouden door middel van het werkelijke gedrag van het Merk.

B. Creëer interactie met de doelgroep, zo hoog mogelijk in de InteractieladderBijvoorbeeld met:
– Community
– Fanclub
– Fanpagina
– Events (zoals personeelsuitje etc.)

*Vertrouwen: Gevoel dat het merkpropositie zal helpen om je Doel te bereiken. Of: ‘de verwachting van zekerheid, betrouwbaarheid en eerlijkheid in een persoon of ding’ (Chow & Holden, 1997) Dit is het minimale gevoel dat je moet oproepen in dit stadium. Daarnaast kun je andere gevoelens oproepen.

** In de fases van Kennis en Houding heb je als het ware de bal voor het doel gelegd, nu komt het aan op scoren.

Lees ook: Vuistregels voor de onderdelen van je Communicatie-strategie.

Algemene Vuistregels

  • De doelgroep heeft tijd nodig om de fases te doorlopen. (Vooral bij producten waarmee hij een hoge betrokkenheid heeft – denk hierbij aan de FCB-matrix, lees verderop hierover meer.)
  • Help de doelgroep in elk van de fases met de juiste content en de juiste boodschap op het juiste moment op de juiste plek, namelijk het moment en de plek dat hij openstaat voor de boodschap.
  • Bied de content en de boodschap aan via middelen en activiteiten. Pas AIDA toe bij het ontwikkelen van deze middelen en activiteiten, in elk van de fases.
  • Kern van de Communication Funnel: Gedrag veranderen met behulp van content. Door de Ontvanger bewust te maken van:
    1. Wat hij níet wil: situatie waarvan hij weg wil. Bestrijden van wat je níet wilt. (Informationele Propositie: -1 -> 0.)
    2. Wat hij wél wil: situatie die hij wil bereiken. Streven naar wat je wél wilt. (Transformationele Propositie: 0 -> 1.)
    3. Aanbod/ Propositie: product/ dienst helpt bij 1 en/ of 2.
  • Naast de Communication Funnel (Media Omgeving) is er ook invloed van de Sociale Omgeving en de Psychologische omgeving op kennis, houding en gedrag. Gedrag beïnvloed je dus door de volgende factoren te beïnvloeden door middel van Communicatie:
    • Media Factoren
    • Sociale Factoren
    • Psychologische Factoren.

Onderzoek / Informatie verzamelen per fase in de Communication Funnel

KennisHoudingGedrag, directGedrag, langdurig
– Vind (mogelijke) touchpoints door de doelgroep te interviewen / enquêteren en vervolgens een ‘Dag uit het Leven van de Persona‘ in kaart te brengen.– Doe Laddering interviews met de doelgroep en breng de motivaties in kaart en de Middel-doelketen / Hierarchical Value Map.
– Lees: Effectieve Strategie voor de Communication Funnel ontwikkelen
– Breng het Imago in kaart.
– Achterhaal hoe je de doelgroep kunt overtuigen met de principes van Cialdini.

– Interview / enquêteer de doelgroep en beschrijf de Gewenste / Ideale Situatie volgens de doelgroep en de Ongewenste / Huidige Situatie, volgens de doelgroep.
– Maak content die de doelgroep duidelijk maakt hoe hij van de Huidige naar de Ideale Situatie kan gaan & pre-test deze content. (Gebruik hierbij een van de soorten concepten.)
– Achterhaal hoe je kunt inspelen op Systeem 1 en Systeem 2.
– Breng de Daden van het bedrijf / de organisatie in kaart (en concludeer hoe deze bijgestuurd moeten worden voor een beter Image).
– Breng in kaart hoe hoog het bedrijf / de organisatie nu staat in de Interactieladder (en concludeer hoe ze hoger kan komen).

Implementatie van de ontwikkelde Strategie d.m.v. Matrix

Met de Communication Funnel ontwikkel je een strategie voor het zorgen voor optimale communicatie-effecten, door middel van content. Als je deze strategie hebt ontwikkeld kun je zorgen dat deze wordt uitgevoerd met de volgende matrix:

FaseDoel-groepenDoel-stellingenMedia/ MiddelenWanneer dit Medium/ Middel publicerenKPI’s
Kennis
Houding
Gedrag, direct
Gedrag, langdurig

Funnel belangrijk bij hoge betrokkenheid

Het keuzeproces dat vooraf gaat aan wel of niet kopen (of een andere keuze) verschilt van individu tot individu, maar hangt toch vooral samen met het soort product. Beslis je als consument om een product/ dienst te kopen op gevoel of beslis je vooral op basis van rationele kennis? Daarnaast is het voor de koopbeslissing belangrijk of je de beslissing erg belangrijk vindt – dan ben je hoog betrokken – of dat je het niet zo’n belangrijke koopbeslissing vindt – dan ben je laag betrokken.

De FCB-matrix is bedoeld om de relatie van de doelgroep met het product te analyseren. Vervolgens kan je dan een communicatieplan maken om hierop in te spelen.

BetrokkenheidCognitief (kennis)Affectief (gevoel)
LaagLevensmiddelen. Huishoudelijke producten. Schoonmaakmiddelen.Sigaretten. Drank. Snoep.
HoogHypotheek. Verzekeringen. Tapijt.Kleding. Cosmetica. Juwelen.

Tabel: FCB-matrix (bron: Floor & Van Raaij)

Lees ook:

Achtergronden

Toelichting op de Communication Funnel

Je Communicatieplan en je Communicatiestrategie zijn gericht op het bereiken van zo groot mogelijke communicatie-effecten met de inzet van zo min mogelijk middelen. Hoe doe je dat? Leid de doelgroep zo efficiënt mogelijk door de fases van communicatie-effecten, volgens het domino-model.

Volgens het domino-model voor communicatie-effecten doorloopt de doelgroep de volgende fases:

  1. Veel mensen ontvangen de boodschap over het onderwerp van je campagne (zoals: product, merk, bedrijf, organisatie, propositie, etc.)
  2. Een aantal van die mensen leert daardoor iets over het onderwerp: kennis verandert.
  3. Sommigen daarvan vinden onderwerp daardoor aantrekkelijker: houding verandert.
  4. Slechts een paar mensen gaan ook echt iets doen met dit onderwerp (solliciteren, informatie zoeken, content delen, aanraden, kopen, etc.): gedrag verandert.

Vanuit het bedrijf/ organisatie zijn deze fases te vergelijken met vissen die steeds dieper een fuik inzwemmen. Sommigen ‘vissen’ zwemmen door, maar de meeste haken af. Aan jou de uitdaging om zo veel mogelijk ‘vissen’ zo diep mogelijk de fuik in te laten zwemmen, zodat ze gaan solliciteren, informatie zoeken, content delen, aanraden, kopen, etc.

De Communication Funnel (ofwel ‘Communicatie Fuik’) heeft veel overeenkomsten met funnels die in de marketing worden gebruikt. Bijvoorbeeld het REAN-model en TTSC-model voor het opstellen van een Customer Journey. Het verschil is dat het hier puur gaat om het optimaliseren van de communicatie-effecten (Kennis, Houding en Gedrag). Het gaat dus vooral om verandering in het brein. (Voor onderbouwing, zie: Effectieve Strategie voor de Communicatie Funnel ontwikkelen.)

Met communicatie bereik je doelen door het model van Lasswell toe te passen; met marketing bereik je doelen door de Marketing Mix in te zetten. Houd als vuistregel aan dat je mensen door de Communication Funnel moet loodsen met alleen content & media. (Als je bijvoorbeeld Prijs, Product, etc. wilt aanpassen, dan kom je op het terrein van Marketing- of Organisatiebeleid.)

Download:Ga naar:Ga naar:Ga naar:
customer-journey-schetsvel-v2KAB-matrix voor Communicatie-strategiemaken van een Communicatie-plan.Communicatie-effecten en Basisbegrippen.

Kanttekening: Mechanische voorstelling i.p.v dynamisch

Realiseer je dat het hier gaat om een lineaire – mechanische – voorstelling van zaken: kennis leidt bij een groep tot houding, houding leidt tot gedrag. Maar, de werkelijkheid van het individuele menselijk brein, menselijk gedrag en menselijke interactie is dynamisch, dus minder voorspelbaar.

Modellen voor kennis, houding, gedrag in het individuele brein

Kennis & Houding leiden samen tot Gedrag

Cognitieve dissonantie

Tri-component attitude

Vuistregels: handig als je zélf aan de slag wilt

Hoe kun jij belangrijke inzichten toepassen in Onderzoek, Analyse en Advies als je niet bij een groot bedrijf of universiteit werkt? Wat doe je als je geen groot budget hebt voor onderzoek?

Vuistregels zijn dan handig. Ze zijn niet zo genuanceerd of goed onderbouwd als wetenschappelijke theorieën en modellen, maar je kunt ze makkelijk begrijpen en toepassen. (In de marketing worden bijvoorbeeld vaak de 4p’s van de marketing-mix toegepast.)