De opdrachtgever heeft waarschijnlijk al een doelstelling voor je communicatieplan bedacht, maar door met hem mee te denken kun je de doelstelling verbeteren. Hieronder lees je hoe.

Vragen aan de opdrachtgever (en eventueel andere leidinggevenden):

• Wat is uw droom voor het merk/organisatie/bedrijf? (visie)
• Wat zou u over 5 jaar bereikt willen hebben met het merk/organisatie/bedrijf? (missie)
• Wat is uw droom, voor uzelf? (persoonlijke visie)
• Wat zou u zelf over 5 jaar bereikt willen hebben? (persoonlijke missie)
• Waar zijn jullie echt goed in? (kerncompetenties)
• Waarop is het succes van uw organisatie gebouwd? (kerncompetenties)
• Waar staat uw organisatie voor? (waarden)
• Hoe gaan werknemers met elkaar om? (normen)
• Wat belooft u uw klanten? (waarden)
• Wat hoopt u dat de werkelijk beleefde identiteit is bij de werknemers?
• Wat hoopt u dat het werkelijk beleefde image is bij de stakeholders / doelgroep?

Je kunt dit vragen door leidinggevenden één voor één te interviewen. Soms is het handiger om het te vragen als een aantal leidinggevenden bij elkaar zijn (bijvoorbeeld na afloop van een meeting van het managementteam. Nadeel van zo’n groepsdiscussie is dat mensen zich niet durven uit te spreken en beïnvloed worden door de anderen.

Spinnenwebmethode van Bernstein

Behalve dat je  de leidinggevenden interviewt kun je ook de Spinnenwebmethode van Bernstein toepassen. Bernstein heeft deze methode ontwikkeld om de bestaande en de gewenste identiteit vast te stellen. Dit is vooral handig als een merk / organisatie / bedrijf een andere koers wil gaan varen en / of zich wil herpositioneren.

Let op de volgende dingen:

Jij adviseert de Gewenste Identiteit: outside-in

Jij adviseert wat het Gewenste Image moet worden, zodat de doelgroep van het merk gaat houden. Jij adviseert daarom wat de Gewenste Identiteit moet worden. Dit advies baseer je op je eigen onderzoek en analyse. Hierbij kijk je vooral naar wat de ontvanger nodig heeft om van het merk te gaan houden: outside-in. (Zie ook Branding: inside-out en outside-in.)

Leidinggevenden geven richting aan de Identiteit

Het belangrijk om óók te weten wat de door de Opdrachtgever Gewenste Identiteit is. De opdrachtgever en andere leidinggevenden geven namelijk richting aan het merk / organisatie / bedrijf. Zíj bepalen uiteindelijk welke boodschap er bewust naar buiten wordt gebracht over het merk / organisatie / bedrijf. Ook onbewust hebben ze een grote invloed op hoe het bedrijf zich gedraagt, door de beleidsbeslissingen die ze maken en door als persoon voorbeeldgedrag te vertonen.

De kernboodschap die het merk / organisatie / bedrijf naar buiten brengt is verwoord in de missie en de visie, maar de leidinggevenden hebben in hun hoofd vaak een iets andere missie en visie van waaruit zij zich gedragen. Medewerkers trouwens ook.

GAP: officiële missie, visie – eigen missie, visie

Er kan dus een GAP zijn tussen de officiële missie en visie enerzijds en de missie en visie waarin de leidinggevenden geloven anderzijds. (Er kan bovendien een GAP zijn met de missie en visie die de medewerkers beleven.)

Door Opdrachtgever Gewenste Identiteit: inside-out

De leidinggevenden zijn er meestal van overtuigd dat hun merk / organisatie / bedrijf het beste is voor de doelgroep, alleen weet de doelgroep dat nog niet. De opdracht is dan (onbewust) dat jij een plan maakt waarin je de boodschap van de leidinggevenden zo goed mogelijk overdraagt op de doelgroep. Dit is een voorbeeld van inside-out denken.

Zie ook: Inside-out en outside-in.

Durf kritisch te denken

Jij zoekt naar het het probleem achter het probleem, dat wil zeggen dat je durft te Kritisch Denken dit is één van de 21e Eeuwse Vaardigheden. Je neemt dus niet klakkeloos aan wat de opdrachtgever zegt, maar je kijkt naar hoe zijn merk / organisatie / bedrijf écht aantrekkelijker kan worden voor de doelgroep. Vaak dénkt de opdrachtgever namelijk wel dat hij weet wat goed is voor de doelgroep, maar uit jouw onderzoek komt dikwijls dat er andere redenen zijn waardoor de doelgroep van het merk kan gaan houden.

GAP: Door Opdrachtgever Gewenste Identiteit – Gewenste Identiteit

Zo kan er dus een verschil (GAP) zijn tussen enerzijds wat de opdrachtgever ziet als de gewenste identiteit en anderzijds de Gewenste Identiteit die jij adviseert om ervoor te zorgen dat de doelgroep van het merk gaat houden. Belangrijk verschil is bijvoorbeeld dat de opdrachtgever inside-out kijkt en jij outside-in. Dit is ook een belangrijke toegevoegde waarde van jou.

Doelstelling verbeteren

De kans is groot dat de opdrachtgever in zijn hoofd had dat je een plan zou gaan maken waarin je aan de doelgroep duidelijk maakt wat de opdrachtgever al weet. De doelstelling lijkt dan op: “Na deze campagne weet de doelgroep dat X goed is vanwege Y.” (Vaak is Y de prijs-kwaliteitverhouding.)

Het voorgaande helpt je om met de opdrachtgever mee te denken. Je doet onderzoek en analyse en je komt erachter dat Y helemaal niet zo motiverend is. Mensen blijken te kiezen vanwege Z. (Z is bijvoorbeeld ‘erbij willen horen’, ‘status’, etc.) De doelstelling wordt dan bijvoorbeeld: “Na deze campagne vindt de doelgroep X aantrekkelijk vanwege Z.”