Onderwerpen

• Communicatiedoelstelling, Marketingdoelstelling, Organisatiedoelstelling.
• Gewenste effecten: IST – SOLL
• Doelstelling bepalen met GAP-analyse
• Door opdrachtgever Gewenste Identiteit vs. Gewenste Identiteit
• Doelstelling bepalen met bestaande positionering en gewenste positionering
• Hoe breng je Bestaand Image dichter bij Gewenst Image?
• Organisatiedoelstelling & jouw projectdoelstelling

Kernvragen bij de Doelstelling

• Wat moet de doelgroep gaan weten (of geloven) over het merk? (Kennis)
• Wat moet de doelgroep gaan voelen bij het merk? (Houding)
• Wat moet de doelgroep gaan doen met het merk? (Gedrag)

Dus

• Het gaat bij communicatie om het veranderen van kennis, houding, gedrag bij de doelgroep.
• Dit gedrag kan bijvoorbeeld zijn:
  • kopen van een product
  • product aanbevelen
  • positief schrijven over een bedrijf
  • solliciteren bij een bedrijf
  • goed werk blijven leveren
  • meedenken over verbeteringen
  • etc.

Kritische noot: Domino versus Tricomponent

• Het Dominomodel van communicatie effecten geeft een lineaire voorstelling van zaken: gedrag verandert pas ná houding en houding verandert pas ná kennis. Het dominomodel geeft weer hoe kennis, houding en gedrag veranderen in de doelgroep. Het dominomodel gaat dus over het groepsniveau.
• Een ander klassiek model is het tricomponent attitude model. Hierin wordt voorgesteld dat één van de componenten kennis, houding of gedrag als eerste kunnen veranderen en dat dit als gevolg kan hebben dat de andere twee componenten veranderen. Het tricomponent attitude model is waarschijnlijk realistischer, maar minder makkelijk te begrijpen en minder bekend. Bovendien gaat het tricomponent model op binnen een individu. Het tricomponent model gaat dus over het individuele niveau.