Zorg ervoor dat een doelstelling voor een campagne of een middel voldoet aan de SMART-criteria:

• Specifiek: verandering in ofwel kennis, ofwel houding, ofwel voorgenomen gedrag.
• Meetbaar: geef aan hoe je denkt te gaan bepalen of het doel bereikt is. Bijvoorbeeld: op de vraag of de lezers weten wat de voordelen zijn van stoppen met roken antwoordt 80% ‘ja’.
• Acceptabel: de opdrachtgever moet het eens zijn met de ambitie. Alleen het verhogen van het kennisniveau over de voordelen van stoppen met roken vindt hij misschien niet genoeg, hij wil dat mensen écht stoppen.
• Realistisch: de ambities moeten niet onrealistisch hoog zijn. De mogelijke effecten van een communicatie-actie zijn beperkt. Je kunt bijvoorbeeld wel het voorgenomen gedrag veranderen, maar voor échte gedragsverandering is meestal meer nodig, zoals belonen en straffen. Baseer percentages of aantallen in de doelstellingen altijd op onderzoek of voorgaande ervaring waaruit blijkt dat dit doel een realistisch streven is. Het beste is om ook een 0-meting te doen: hoeveel mensen voldoen nu al aan de gewenste doelen?
• Tijdgebonden: na de campagne (of na de confrontatie met het communicatiemiddel) moet het effect bereikt zijn.