• De Positioneringsmatrix

Tip: Gaps vinden

Laat het management een positioneringsmatrix maken van hun eigen bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.
Laat een doelgroep een positioneringsmatrix maken van het bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.
Laat eventueel een andere doelgroep een positioneringsmatrix maken van het bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.

Nu kan blijken dat management en doelgroep het bedrijf/ merk/ product verschillend positioneren t.o.v de concurrentie. Het kan zelfs blijken dat de managers andere concurrentie in hun hoofd hebben dan de leden van de doelgroep! En het kan blijken dat verschillende doelgroepen het bedrijf/ merk/ product verschillend positioneren t.o.v. de concurrentie.

Dus de volgende verschillen (gaps) kun je nu ontdekken:

• Management – doelgroep 1
• Management – doelgroep 2
• Doelgroep 1 – doelgroep 2

Een gap kan dus bestaan uit de positie t.o.v. concurrenten. Maar een gap kan bovendien bestaan uit de concurrentie die sowieso in het hoofd van de managers/ doelgroepen zit.

In een presentatie is het confronterend voor de opdrachtgever om te zien hoe hij zijn bedrijf/ merk/ product ziet t.o.v. hoe de doelgroep dit ziet. Daarom is dit een goede manier om je advies te onderbouwen.

Tip: Assen definiëren
De positioneringsmatrix bestaat uit twee assen. Elke as staat voor een belangrijk koopaspect. Vaak is de koopbeslissing gebaseerd op “prijs” en op “bijzonder – gewoon”. Hieruit volgen bijvoorbeeld de volgende twee assen:

• goedkoop (in de perceptie) – duur (in de perceptie)
• gewone producten (in de perceptie) – status verhogende producten (in de perceptie)

Maar, koopbeslissingen zijn ook wel eens gebaseerd op andere aspecten. Dan kan de positioneringsmatrix bijvoorbeeld bestaan uit de volgende assen:

• duurzaam – niet duurzaam. Versus:
• regionaal – mondiaal.

Het is daarom belangrijk om eerst diepte-interviews te doen met een selectie uit de doelgroep, om zo te bepalen waarop de koopbeslissing vooral gebaseerd is. De doorslaggevende koopaspecten vertaal je dan in assen.

Tip: Positie meten
Je kan managers of leden van de doelgroep een assenstelsel geven en logo’s van de concurrenten met de opdracht om de logo’s op de juiste plekken in het assenstelsel te zetten. Maar voor bijvoorbeeld straatinterviews is dit te ingewikkeld.
Een andere manier is daarom elke concurrent te scoren op een schaal van 0 tot 100 voor de twee assen.

Bijvoorbeeld:

• Geef de volgende merken een score van 0 – 100. 0 staat voor ‘heel goedkoop’, 100 staat voor ‘heel duur’. Versus:
• Geef de volgende merken een score van 0 – 100. 0 staat voor ‘heel gewoon’, 100 staat voor ‘heel goed voor je status’.