positioneringsmatrix

Onderzoek: Hoe inspirerend is je merk?

Inspiratie is belangrijk, omdat het mensen in beweging brengt.

Vandaar de vraag: Hoe inspirerend is je merk?

Deze vraag beantwoord je aan de hand van de volgende vier vragen, in volgorde van belangrijkheid:

  1. Wat doe je als merk?
  2. Wie ben je?
  3. Waarom doe je dit?
  4. Wat betekent dit voor de relatie?

Toelichting

Deze vragen zijn gebaseerd op een jaarlijks onderzoek naar inspiratiewaarde door bureau Synergie, en zijn als volgt concreter te maken met deelvragen:

1. Wat doe je als merk?

  • Biedt je merk kwalitatieve producten?
  • Biedt je merk aantrekkelijke producten?

2. Wie ben je?

  • Wat is de geschiedenis van je merk?
  • Welke innovaties biedt je merk?

3. Waarom doe je dit?

  • Wat is de visie van je merk?
  • Laat je merk een optimistische houding zien?

4. Wat betekent dit voor de relatie met doelgroepen?

  • Prikkelt je merk?
  • Spreekt je merk tot de verbeelding?

Verder kun je meten hoe inspirerend je merk is door het beantwoorden van de volgende vragen:

  • Heeft je merk veel klanten die het merk volgen?
  • Willen veel mensen je merk volgen?
  • Willen mensen iets met je merk doen?
  • Weet je merk meer te bieden dan alleen goede producten?
  • Laat je merk nieuwe voorbeelden zien?
  • Is je merk een voorbeeld  in een categorie?

Hoe onderzoek je dit?

Vragenlijst

Bovenstaande vragen en deelvragen kun je concreter maken door zelf een vragenlijst te maken die past bij je merk en de doelgroep (misschien moet je voor elke doelgroep een enigszins aangepaste vragenlijst maken). De vragen van deze lijst kun je door een steekproef uit de doelgroep laten beantwoorden. Dit kan bijvoorbeeld op straat of online – afhankelijk van het merk en de doelgroep.

Zorg ervoor dat ook concurrerende merken in de vragenlijst voorkomen, zodat je kan achterhalen welke merken meer of minder insprirend worden ervaren. Je moet namelijk een referentie hebben: ben je meer of minder insprerend dan de concurrent?

Desk research

Met bovengenoemde vragenlijst achterhaal je de perceptie bij de doelgroep. Daarnaast kun je ook feiten achterhalen – over de geschiedenis, het aantal volgers etc. d.m.v. desk research.

Adviezen geven

Het eventuele verschil (gap) tussen perceptie en werkelijkheid kan interessant zijn. Misschien blijkt namelijk dat je merk feitelijk heel innovatief is, maar dat een ander merk als innovatiever wordt gezien. Als dit zo is, dan kan je advies zijn om een campagne te starten met de boodschap – en het bewijs –  dat je merk heel innovatief is.

Uit de resultaten kun je misschien ook concluderen op welke aspecten de concurrentie het beter doet, en wat het merk hiervan kan leren.

Advertenties

De Positioneringsmatrix

De Positioneringsmatrix staat ook wel bekend als Positioneringsgrafiek of Perception Map.

Bij het plannen van de positioneringsstrategie maken marketeers vaak positioneringssgrafieken die de consumentenperceptie van het merk in vergelijking met concurrerende producten tonen op belangrijke koopaspecten.” (Kotler 2010, p38)

Twee benaderingen om positioneringsmatrix op te stellen: inside-out & outside-in

De beschrijving van Kotler hierboven gaat uit van een outside-in benadering, maar ik heb gemerkt dat de positioneringsmatrix ook vaak wordt gemaakt om te visualiseren waar het management zélf de organisatie plaatst. Zo zijn er volgens mij twee benaderingen:

  • Inside-out: hoe het management zich de positionering voorstelt.
  • Outside-in: hoe de doelgroep zich de positionering voorstelt.

Inside-out: hoe het management zich de positionering voorstelt.

Positioning Matrix 1

Voorbeeld: Positioneringsmatrix door management

Outside-in: hoe de doelgroep zich de positionering voorstelt.

Positioning Matrix 2

Voorbeeld: Positioneringsmatrix door doelgroep. De merken in deze matrix vormen de evoked set.

Het kiezen van de assen

Het management zal twee assen kiezen van eigenschappen die zíj belangrijk vinden. Om tot effectieve communicatie te komen is het echter nuttiger om de assen te bepalen aan de hand van wat de doelgroep belangrijk vindt (outside-in denken dus). Analyseer daarom eerst het beslissingsproces en concludeer wat de belangrijkste criteria zijn voor de doelgroep om wel/ niet te kiezen voor een product/ merk/ organisatie. (Dit kun je bijvoorbeeld doen met de sterkte-zwakte analyse van eigenschappen/kenmerken.)

Bestaande vs. Gewenste Positionering

Onderzoek eerst de Bestaande Positionering – en breng deze in kaart met een Positioneringsmatrix voor de bestaande situatie. Daarna kun je bepalen wat de Gewenste Positionering is – breng die in kaart met een Positioneringsmatrix voor de gewenste situatie.

Vervolgens kun je bedenken hoe je de Bestaande Positionering kunt veranderen in de Gewenste Positionering. Hiervoor gebruik je Positioneringsstrategieën.

Basis voor campage en contentstrategie

Je kunt een inside-out positioneringsmatrix plaatsen tegenover een outside-in positioneringsmatrix. Zo kom je tot GAP’s en kan je uiteindelijk adviseren hoe het image / de breinpositie / positionering bijgestuurd moet worden. Dit is de basis voor een campagne of contentstrategie.

Zie ook:

Positioneringsmatrix: tips voor onderzoek

Tip: Gaps vinden

Laat het management een positioneringsmatrix maken van hun eigen bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.
Laat een doelgroep een positioneringsmatrix maken van het bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.
Laat eventueel een andere doelgroep een positioneringsmatrix maken van het bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.

Nu kan blijken dat management en doelgroep het bedrijf/ merk/ product verschillend positioneren t.o.v de concurrentie. Het kan zelfs blijken dat de managers andere concurrentie in hun hoofd hebben dan de leden van de doelgroep! En het kan blijken dat verschillende doelgroepen het bedrijf/ merk/ product verschillend positioneren t.o.v. de concurrentie.

Dus de volgende verschillen (gaps) kun je nu ontdekken:

  • Management – doelgroep 1
  • Management – doelgroep 2
  • Doelgroep 1 – doelgroep 2

Een gap kan dus bestaan uit de positie t.o.v. concurrenten. Maar een gap kan bovendien bestaan uit de concurrentie die sowieso in het hoofd van de managers/ doelgroepen zit.

In een presentatie is het confronterend voor de opdrachtgever om te zien hoe hij zijn bedrijf/ merk/ product ziet t.o.v. hoe de doelgroep dit ziet. Daarom is dit een goede manier om je advies te onderbouwen.

Tip: Assen definiëren
De positioneringsmatrix bestaat uit twee assen. Elke as staat voor een belangrijk koopaspect. Vaak is de koopbeslissing gebaseerd op “prijs” en op “bijzonder – gewoon”. Hieruit volgen bijvoorbeeld de volgende twee assen:

  • goedkoop (in de perceptie) – duur (in de perceptie)
  • gewone producten (in de perceptie) – status verhogende producten (in de perceptie)

Maar, koopbeslissingen zijn ook wel eens gebaseerd op andere aspecten. Dan kan de positioneringsmatrix bijvoorbeeld bestaan uit de volgende assen:

  • duurzaam – niet duurzaam. Versus:
  • regionaal – mondiaal.

Het is daarom belangrijk om eerst diepte-interviews te doen met een selectie uit de doelgroep, om zo te bepalen waarop de koopbeslissing vooral gebaseerd is. De doorslaggevende koopaspecten vertaal je dan in assen.

Tip: Positie meten
Je kan managers of leden van de doelgroep een assenstelsel geven en logo’s van de concurrenten met de opdracht om de logo’s op de juiste plekken in het assenstelsel te zetten. Maar voor bijvoorbeeld straatinterviews is dit te ingewikkeld.
Een andere manier is daarom elke concurrent te scoren op een schaal van 0 tot 100 voor de twee assen.

Bijvoorbeeld:

  • Geef de volgende merken een score van 0 – 100. 0 staat voor ‘heel goedkoop’, 100 staat voor ‘heel duur’. Versus:
  • Geef de volgende merken een score van 0 – 100. 0 staat voor ‘heel gewoon’, 100 staat voor ‘heel goed voor je status’.