Hoe breng je een Image in kaart? Hoe kun je dit gebruiken om een Gewenst Image te ontwikkelen? Volg de stappen hieronder. Wat is een Hierarchical Value Map? Klik door naar: Hierarchical Value Map.

1. Image tekenen

Bepaal voor welk Campagne-onderwerp je het Image in kaart wilt brengen. Je kunt zelf het Image tekenen of met je team. Volg de stappen die hieronder staan. (Zie deze eerste stap als een oefening, want eigenlijk wil je het Image tekenen dat de doelgroep in zijn hoofd heeft. Hoe je dát doet, lees je verderop.)

1.1. Teken een Mindmap

1. Pak een tekenblad.
2. Maak een mindmap van het Campagne-onderwerp waarvan je het Image in kaart wilt brengen.
3. Ga door tot er geen nieuwe associaties bijkomen.

1.2. Teken het Bestaand Image

1. Pak een nieuw tekenblad waarop je het Image gaat tekenen.
2. Verdeel dit nieuwe tekenblad in drie gelijke delen. Zet achtereenvolgens boven elk deel:
   1. Attributen
   2. Consequenties
   3. Waarden & Motivaties & Emoties
3. Neem de woorden vanuit de Mindmap over op het nieuwe tekenblad, maar zet de juiste woorden in de juiste categorie. Hier volgt een korte uitleg, zodat je kunt bepalen welk woord past bij welke categorie:
   1. Attributen.
      • De eerste, oppervlakkige associaties.
      • De kenmerken waarmee je het Campagne-onderwerp beschrijft als je het aan iemand wilt uitleggen.
   2. Consequenties.
      • Voordelen & Nadelen.
      • Het antwoord op de vraag: Wat heb ik hieraan? (“What’s in it for me?”).
   3. Waarden & Motivaties & Emoties.
      • Kies de belangrijkste Waarden uit de lijst van Rokeach (download hieronder).
      • Bepaal welke Motivaties (één of meer) hier van toepassing zijn: Hebzucht, Angst, Kudde.
      • Bepaal welke Emoties van toepassing zijn uit Plutchik’s wheel of emotions (download hieronder).
4. Vul de categorieën aan met woorden die je er ook bij vindt horen.

Download	Download
Waardenlijst Rokeach	Emotiematrix gebaseerd op Plutchiks wheel

1.3. Tekenen van Bestaand Image bij de Doelgroep

Het voorgaande is een oefening, want eigenlijk wil je het Image tekenen dat de doelgroep in zijn hoofd heeft. Je kunt dit op de volgende manieren tekenen:

• Volg de stappen, maar nu met een proefpanel.
  • Je kunt het proefpanel zélf laten tekenen,
  • óf jij tekent wat het proefpanel zegt.
• Interview een steekproef uit de doelgroep en vraag hen naar de Attributen, Consequenties, Waarden & Motivaties & Emoties. Gebruik de antwoorden om het Bestaande Image te tekenen.
• Enquêteer een steekproef uit de doelgroep en vraag hen naar de Attributen, Consequenties, Waarden & Motivaties & Emoties. Gebruik de antwoorden om het Bestaande Image te tekenen.

2. Maak Persona’s

Het tekenen van een Gewenst Imago gaat makkelijker als je een Persona van de doelgroep hebt. Zo kom je er misschien ook achter dat het relevant is om de dolgroep te splitsen in segmenten, zoals jongen/ meisje; klant/ prospect/ suspect, etc. Maak dan voor elk segment een Persona en voor elke Persona een eigen Gewenst Imago.

3. Teken het Gewenst Image

1. Maak een foto van het Bestaand Image dat je getekend hebt, zodat je dit later kunt vergelijken met het Gewenst Image.
2. Pak het tekenvel waarop het Bestaand Image staat: de ongewenste associaties streep je door.
3. Noteer ergens anders waarom je deze associaties niet wilt. (Dit heb je nodig om je besluit aan anderen te kunnen uitleggen, onderbouwen en verdedigen.) Redenen kunnen bijvoorbeeld zijn:
   • De opdrachtgever wil deze associatie niet.
   • Deze associatie is een Blokkade voor het gewenste gedrag.
   • Andere redenen die uit je onderzoek volgen.
4. Onderstreep de gewenste associaties. (Doe dit met potlood en houd een gum bij de hand.) Liefst 1, maximaal 7 associaties per categorie.
5. Noteer ergens anders waarom je deze associaties wel wilt. (Dit heb je nodig om je besluit aan anderen te kunnen uitleggen, onderbouwen en verdedigen.) Redenen kunnen bijvoorbeeld zijn:
   • De opdrachtgever wil deze associatie graag.
   • Deze associatie zorgt voor motivatie tot gewenste gedrag.
   • Andere redenen die uit je onderzoek volgen.
6. Schrijf er eventueel extra associaties bij die je extra wilt. Alles bij elkaar 1, maximaal 7 associaties per categorie, want meer kan het menselijk brein niet goed verwerken. Dus als je per se een ‘extra associatie’ wilt, dan moet je bij een ‘associatie die je wel wilt’ de onderstreping weghalen.
7. Noteer ergens anders waarom je deze associaties wel wilt. (Dit heb je nodig om je besluit aan anderen te kunnen uitleggen, onderbouwen en verdedigen.) Redenen kunnen bijvoorbeeld zijn:
   • De opdrachtgever wil deze associatie graag.
   • Deze associatie is een motivatie voor het gewenste gedrag.
   • Andere redenen die uit je onderzoek volgen.

4. Gap-analyse

Eventueel kun je een Gap-analyse maken, zodat je weet wat de belangrijkste Gap is die je moet dichten met je Creatief Concept. Als volgt:

1. Maak een lijstje van Gewenste Associaties (inclusief de Extra Associaties).
2. Maak voor elke Gewenste Associatie een Likert-schaal.
3. Laat het management invullen hoe goed elke Gewenste Associatie nu past bij het Campagne-onderwerp (Merk/ Product/ Bedrijf/ Organisatie/ etc.). Als onderdeel van een interview.
4. Laat het management ook invullen hoe goed elke Gewenste Associatie zou moeten passen bij het Campagne-onderwerp (Merk/ Product/ Bedrijf/ Organisatie/ etc.). Als onderdeel van een interview.
5. Laat de doelgroep invullen hoe goed elke Gewenste Associatie nu past bij het Campagne-onderwerp (Merk/ Product/ Bedrijf/ Organisatie/ etc.). Als onderdeel van een interview en enquête.
6. Geef de resultaten van deze interviews en enquête weer met behulp van één of meerdere van de volgende methodes:
   • Spinnenwebmethode
   • Slang-methode
   • Identity en/ of Image weergeven d.m.v. top 7
7. Concludeer de belangrijkste Gaps.

5. Bedenk een Creatief Concept

Bedenk nu een ‘truc’ voor hoe je de belangrijkste Gewenste Associaties kunt creëren (en eventueel de Ongewenste Associaties kunt wissen) in het brein van de doelgroep.

Hierbij is het handig om uit te gaan van een Persona. Bedenk een Boodschap en via welke Touchpoints je die Boodschap bij de Persona kunt krijgen, plus welke Afzender/ Endorser je kunt gebruiken.

5.1. Tips voor het ontwikkelen van het Creatief Concept

Download en klik hieronder.

Boodschap	Touchpoints	Media	Creatief Concept
Download: Boodschap invulblad v1	Klik: – Touchpoints en Mogelijke Touchpoints – Dag uit het Leven van de Persona	Klik: Creatieve oplossingen voor media	Klik: Creatief Concept

6. Ontwikkel Gewenste Image met Communicatieplan

Het Gewenste Image moet zich ontwikkelen in het brein van de doelgroep. Maak een Communicatieplan om dit te bereiken.