Het Onderwerp van een Campagne is meestal het Aanbod, ofwel de Belofte aan de doelgroep. Dit Aanbod bestaat uit goederen en/ of diensten, plus waarden. Dit Aanbod/ deze Belofte wordt ook wel Propositie genoemd. Concreet gaat het bij het Onderwerp van de Campagne over:

• product
• dienst
• vacature
• bedrijf/ organisatie/ afdeling
• merk
• gewenst gedrag (stoppen met roken; minder drinken; veilig rijden; veilig vrijen; etc.)
• etc.

Het Onderwerp van de Campagne wordt meestal vertaald naar een Boodschap.

Vuistregels:

Voor de Boodschap geldt: Hoe concreter hoe beter.

• Vertellen wat de ontvanger wél moet doen is duidelijker dan wat hij níet moet doen (want dan bijven er nog heel veel mogelijkheden over om wel te doen).
• Eén kenmerk/ USP is concreter dan twee, drie en meer kenmerken/ USP’s.
• Een merk is concreter dan ‘gewenst gedrag’. (denk aan Bob-campagne, Mono-campagne.)