bestaande identity

GAP analyse

Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De GAP-analyse is een methode om een bestaande (IST) situatie te confronteren met de gewenste (SOLL) situatie. Hier op Communicatie KC hebben we het met name over Identity en Image. Je confronteert dus de volgende vier dingen (tussen alle vier is een GAP mogelijk, zoals je in het plaatje kunt zien):

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Gewenst Image

Het belangrijkste van de GAP-analyse is het bepalen van het Gewenst Image. Aan een identity of image op zich heeft een merk, organisatie of bedrijf namelijk niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag. Het Gewenst Image is dus het image waar de ontvanger van houdt.

Hoe werkt de GAP-analyse?

De GAP-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):

  1. Onderzoek wat het Bestaande Image is van het merk.
  2. Stel het Gewenste Image van het merk vast.
  3. Onderzoek wat de belangrijkste GAP is tussen het Gewenste Image en het Bestaande Image.
  4. Bepaal wat er moet veranderen aan het Bestaande Image.
  5. Onderzoek wat de Bestaande Identity is van het merk.
  6. Stel vast wat de Gewenste Identity is, zodat het Gewenste Image zal ontstaan.

Bedenk boodschap en campagne op basis van de GAP analyse

  1. Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk (identiteit) moet de ontvanger krijgen om het Gewenst Image te vormen? Welk kenmerk van het merk moet de ontvanger gaan associëren met het merk? Dus: wat moet de ontvanger weten, wat wordt de boodschap?
  2. Bedenk een campagne om de boodschap over te brengen.
  3. Moet de Bestaande Identiteit aangepast worden? Dus: moet er een Gewenste Identiteit gemaakt worden, zodat het Gewenste Image ontstaat? Een Image waar de ontvanger van houdt.

Methodes om GAP’s vast te stellen

gap oplossen creatief
Gap oplossen via een ‘derde weg’: identity en image moeten allebei veranderen. Communicatie is ‘gemeenschappelijk maken’.
  • Identity en/ of Image weergeven d.m.v. top 7
  • Identity en/ of Image weergeven d.m.v. spinnenweb
  • positioneringsmatrix: inside-out – outside-in

    • Confronteren

    De GAP-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de GAP-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:

    • Welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk?
    • Passen we de identiteit aan?
    • Passen we het imago aan?
    • Passen we slechts één element van de Identity Mix aan?
    • Sturen we het imago slechts een beetje bij?
    • etc.

    Vervolgens kun je de strategische opties selecteren.

    Het doel van de GAP-analyse is om het volgende te vergelijken (bijvoorbeeld met behulp van een scenario analyse):

    1. de huidige ontwikkelingen bij ongewijzigd beleid
    2. doelstellingen van organisatie / merk

    Concludeer uit 1. en 2. of organisatie / merk haar doelen kan bereiken als ze haar beleid niet verandert. Dus, concludeer of er een kloof zit tussen 1. en 2. Deze kloof vat je samen in een  probleemstelling.

    Daarna komt het creatieve gedeelte van je plan: bedenk hoe je de kloof kunt dichten.

    GAP’s in de communicatie

    In de communicatie gaat het bijvoorbeeld vaak om één of meer van de volgende kloven:

    Deelvragen

    Uit het voorgaande kun je concluderen dat je bijvoorbeeld onder andere de volgende deelvragen kunt formuleren:

    • Wat is de bestaande identiteit van X?
    • Wat is het bestaande imago van X?
    • Wat is de gewenste identiteit van X?
    • Wat is het gewenste imago van X?

    Advies op basis van GAP

    Nadat je de GAP’s hebt vastgesteld, kun je een Creatief Concept ontwikkelen, een content strategie ontwikkelen en een Campagneplan maken.

    Lees ook:

    Bekende boeken over de GAP-analyse:

    Advertenties