Bestaande identiteit (‘Ist’ identiteit): de identiteit zoals je die nu, op dit moment, ‘meet’ met onderzoek. (Deze bestaande identiteit meet je zo objectief mogelijk, dit betekent o.a. dat als iemand anders de identiteit zou meten dat hij tot dezelfde beschrijving van de identiteit zou komen. Deze meting is een tijdopname, een ‘snapshot’, net als een foto, geef daarom altijd aan over welke periode je de meting hebt gedaan.)

Gepercipieerde identiteit: dit is eigenlijk de perceptie bij verschillende groepen, en dat noemen we image. Elke groep heeft in principe een een ander image, ofwel gepercipieerde identiteit.

Gewenste identiteit (‘Soll’ Identiteit): wie jij, de organisatie of het merk wil zijn.

Geprojecteerde identiteit: wat jij, het merk of de organisatie wil uitstralen. Dit is een moeilijk begrip, want het is vaak niet goed vast te stellen wat iemand of iets objectief uitstraalt – het is makkelijker vast te stellen hoe iemand of een groep het subjectief percipieert. Je kan wel zo objectief mogelijk vaststellen wat iemand of iets uitstraalt door inhoudsanalyse of semiotische analyse toe te passen op de uitingen van de organisatie, het merk of de persoon.