Medewerkers kunnen de doelgroep zijn van je communicatiecampagne, maar ook als ze níet de directe doelgroep zijn, kunnen ze tóch een grote invloed uitoefenen op de uiteindelijke doelgroep. Medewerkers bepalen namelijk in grote mate de Daden van het Merk. Onbewust zullen ze uitdragen hoe ze zich voelen, wat hun houding is ten opzichte van het merk. Deze houding kunnen ze onbewust overdragen op de doelgroep. Deze houding beïnvloedt in sterke mate of de doelgroep van het merk gaat houden of niet.

Vraag de medewerkers bijvoorbeeld:

• Spontane associaties met de organisatie
• Typering van de organisatie
• Mate van identificatie met de organisatie
• Perceptie van externe image van de organisatie (‘Hoe denkt de doelgroep volgens u over de organisatie?’)

Hoe onderzoeken?

• Houd eerst interviews en/of groepsdiscussies om kenmerken te achterhalen & het ‘hoe’ en ‘waarom’ erachter. (Achterhaal dus de middel-doelketen.)
• Kwantificeer de uitkomsten daarna d.m.v. een enquête.

Vragen voor interviews, groepsdiscussies, enquête:

Enkele vragen die je kunt stellen in de interviews / groepsdiscussies en die je daarna kunt kwantificeren in een enquête zijn bijvoorbeeld:

1. Wat is volgens jou kenmerkend voor het Merk? (Zo meet je associaties, attributen uit de middel-doelketen.)
2. Welke 5 woorden uit de lijst hieronder vind je het beste passen bij het Merk? (Neem hiervoor de volgende woorden:
   • Merkwaarden uit de Door de Opdrachtgever Gewenste Identiteit.
   • Waarden die niet (zo sterk) uit de identiteit naar voren kwamen (bijvoorbeeld productwaarden, gedragswaarden, maatschappelijke waarden).
   • Zorg voor 4 ‘afleidende waarden’ per gewenste waarde; dus bij 5 gewenste waarden, een lijst van 25 begrippen.
   • Alleen positieve begrippen.
   • Eventueel negatief begrip testen m.b.v. aparte open vraag.
   • Zo check je of medewerkers de door de opdrachtgever gewenste waarden eruit halen.
   • Nuttig om ook te vragen welke kenmerken van het Merk de medewerkers zouden wensen.
3. Geef aan in welke mate u het eens bent met de volgende 5 uitspraken: [helemaal eens – helemaal oneens]
   • 1 Ik ben trots op het Merk.
   • 2 Ik voel me thuis bij het Merk.
   • 3 Ik draag door mijn werk serieus bij aan het succes van het Merk.
   • 4 Het Merk en ik passen goed bij elkaar.
   • 5 Ik denk dat het Merk bij onze doelgroepen een sterk en positief image heeft.
   • Zo meet je de mate van identificatie met De Organisatie. Sterke identificatie stimuleert succesvolle implementatie van identiteitsbeleid.
4. Vraag ook naar kenmerken zoals:

1. • Functie
   • Leeftijd
   • Sekse
   • Mate van klantcontact
   • Werklocatie
   • Etc.
   • Analyseer of antwoorden op de andere vragen correleren met deze kenmerken.
   • Zo kun je de doelgroep segmenteren.