We hebben het hier over communicatie ‘in enge zin‘, om aan te geven dat het gaat om het instrument communicatie in de Corporate Identity Mix. Eigenlijk is namelijk alles dat de organisatie doet en laat zien communicatie, en zo is de hele organisatie in te zetten als communicatie-instrument. Communicatie ‘in brede zin‘ is dan alles dat de organisatie doet en laat zien.

Flexibel tactisch instrument
Communicatie in enge zin is het meest flexibele instrument uit de Corporate Identity Mix, dat ook snel tactisch inzetbaar is (Van Riel, 2010, p39).

Gevaar
Een ‘gevaar’ is dat communicatie alleen wordt ingezet om snel te scoren, of om snel dingen goed te praten. Zo is het vrij makkelijk om als bedrijf te vertellen dat je groen en duurzaam bent – omdat dat nou eenmaal is wat de mensen willen horen, maar het is moeilijker om écht groen en duurzaam te produceren van grond tot mond. Het gevaar voor de organisatie zit hem erin dat de mensen erachter kunnen komen dat het bedrijf niet écht heel groen en duurzaam produceert. We noemen dit ‘green washing‘ en het nodigt bloggers en actievoerders uit om de reputatie van het bedrijf te gaan bedreigen.

Beter: eerst doen, dan vertellen
Een moeilijker – maar effectiever – strategie is om éérst het gedrag van het bedrijf groener en duurzamer te maken, en dan pas hierover te communiceren. Als je bij zo’n bedrijf werkt heb je misschien de neiging om – in je enthousiasme voor het bedrijf – van de daken te willen schreeuwen hoe goed het bedrijf bezig is. Het is echter beter om hiermee te wachten en door anderen te laten ontdekken hoe goed het bedrijf is. Laat dan die anderen fan worden en het van de daken schreeuwen, dat komt een stuk geloofwaardiger over en heeft meer impact; niet alleen op consumenten, maar op alle stakeholders. Zo bouwt het bedrijf aan een sterke groene reputatie.

Voorbeelden:

• Philips
• TNT
• Unilever