Nestlé was in 2010 niet voorbereid op een viral-actie van Greenpeace tegen het gebruik van ‘foute palmolie’ en leed ernstige reputatieschade. Deze reputatieschade ontstond doordat consumenten een negatieve houding kregen t.o.v. het corporate brand en zelf anti-reclame gingen maken (d.m.v. de viral). Digitale media maakte het dus nodig om met alle stakeholders te communiceren en hen allemaal op één lijn te krijgen.

Reputatie verbeterd door Digital Accelaration Team

Dit was een ‘leermoment’ en op corporate niveau werd het Digital Accelaration Team opgezet. Nu is Nestlé.com een van de beste sites in de branche en heeft Nestlé een van de beste reputaties, volgens Cees van Riel’s Reputation Institute.

Externe Alignment door Interne Alignment

Extern moesten consumenten, actievoerders, Greenpeace, de media etc. op één lijn komen. Hiervoor was het nodig dat intern de verschillende afdelingen op één lijn kwamen. Traditioneel was er echter weinig coördinatie tussen de afdelingen Marketing, Consumenten, en Corporate Communication; hierdoor was er ook weinig coördinatie over het communiceren met verschillende stakeholders. Dit droeg eraan bij dat Nestlé de actie van Greenpeace niet kon beheersen, want consumenten werden actievoerders.

Pete Blackshaw kwam in 2011 bij Nestlé als een soort rampenbestrijder. Eerst zette hij het Digital Accelaration Team op, maar steeds meer komt het digitale denken in het dna van elke afdeling en elke medewerker. Verschillende afdelingen worden gedwongen om samen te werken, waardoor grenzen vervagen en coördinatie toeneemt. Op een reep KitKat staat bijvoorbeeld een QR-code waarmee je naar het verhaal erachter wordt geleid; zo vind je informatie over de ingrediënten (o.a. geen foute palmolie). Dit soort informatie zou vroeger gerekend worden tot Corporate Communication, maar nu is het vertellen van de ‘story behind the brand’ ook een belangrijk onderdeel van Marketingcommunicatie.