Tagarchief: tactisch

Doelstelling van de campagne

5 reacties

Het doel van je campagne is om effect te bereiken. Dit effect kan zijn:

  • Overbrengen van een boodschap.
  • Veranderen van de kennis die de doelgroep heeft over het onderwerp van je campagne:
    • wat moet de doelgroep weten?
  • Veranderen van de houding die de doelgroep heeft ten opzichte van het onderwerp van je campagne:
    • wat moet de doelgroep voelen / vinden?
  • Veranderen van het voorgenomen gedrag die de doelgroep heeft ten opzichte het onderwerp van je campagne:
    • wat moet de doelgroep doen?

Domino

Domino C Effecten CKC

Het effect van je campagne moet je meteen na je campagne kunnen zien. De doelstelling van je campagne (campagnedoelstelling) moet dan ook SMART geformuleerd zijn. Bij een SMART geformuleerde doelstelling kun je namelijk op het geformuleerde moment meten of het geformuleerde effect is opgetreden.

Organisatie Marketing Communicatie doelen
Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Je campagne is dus een middel om organisatiedoelen en / of marketingdoelen te bereiken. Meestal is je campagne ook bedoeld om een gewenst image op te bouwen. Je campagneplan is dan onderdeel van een langere termijn plan, een plan op strategisch niveau. Een voorbeeld van zo’n langere termijn plan is het Communicatie & Branding Plan.

Kortom

Je campagnedoelstelling moet:

Bijpassende visie: Communicatie als middel.

Voorgenomen gedrag

Het sterkste effect dat je van communicatie mag verwachten is voorgenomen gedrag. Daadwerkelijk gedrag is afhankelijk van veel meer dan alleen jouw campagne. Als je dus aan je baas of opdrachtgever belooft dat je het gedrag van de doelgroep gaat veranderen, dan mag je daarop afgerekend worden, maar dan neem je onnodig risico. Beloof dus niet meer dan je waar kan maken! (Je doelstelling moet Realistisch zijn: de R uit SMART.)

Daadwerkelijk gedrag is ook afhankelijk van bijvoorbeeld:

  • Toevallige gebeurtenissen, zoals Nederland verliest de finale in het WK voetbal, of het sneeuwt zo hard dan Nederland stilligt.
  • Campagnes van concurrenten.
  • Activiteiten van collega-managers, waardoor het product niet op tijd leverbaar is, of te duur, etc.

Om daadwerkelijk gedrag te realiseren moet je mensen dan ook belonen en straffen en hiervoor heb je bijvoorbeeld instrumenten uit de marketing-mix nodig.

Gedrag als middel en als effect

Tricomponent attitude model CKCHet dominomodel van communicatie-effecten is een lineair model. In werkelijkheid vinden effecten niet altijd zo lineair plaats. Als je bijvoorbeeld een nieuw apparaat hebt gekocht ga je het meteen gebruiken (gedrag), als het niet werkt zoals je wilt raak je geïrriteerd (houding) en dan ga je informatie zoeken (kennis vergroten).

Mensen leren vooral door te ervaren. Vandaar dat je bijvoorbeeld in een winkel dingen mag proeven. Bij een sigarenwinkel kun je soms sigaren roken en zelfs een cursus volgen. Evenementen zijn dan ook een belangrijk instrument om communicatiedoelen te helpen bereiken. Door mensen dingen te laten doen (proeven, uitproberen: gedrag) beleven ze hoe lekker, fijn etc. ze het product vinden (houding), die houding zet hen misschien aan tot kopen of ander gewenst gedrag.

Lees ook op Communicatie KC:

 

Advertenties

Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel niveau

3 reacties

Hieronder vind je een overzicht van begrippen die je kunnen inspireren bij je analyse en onderzoek. Ook kan dit overzicht inspireren bij het bedenken van oplossingen. Klik op de links om er meer over te lezen. Zorg dat alle cellen met elkaar in evenwicht zijn, op elkaar aansluiten en elkaar versterken.

Operationeel

Tactisch

Strategisch
‘Who

 

 ‘Who

 

 ‘Who

says what,

says what,

says what,

in which channel,

 

 in which channel,

in which channel,

to whom,

 

 to whom,

to whom,

with what effect?‘

 

 with what effect?‘

 

 with what effect?‘
Structureren met:

 Structureren met:

 Structureren met:

Lees hieronder meer over het waarom achter dit overzicht.

Communicatie, marketing, branding en contentmarketing

Communicatie en marketing groeien steeds meer naar elkaar toe. Beide disciplines houden zich bijvoorbeeld traditioneel ook bezig met Branding (het bouwen van een merk). Hoewel bij marketing vaak de nadruk ligt op consumentenmerken, bij communicatie heeft men het juist meestal over het corporate brand, corporate identity, corporate image en reputatie.

Contentmarketing is daar bij gekomen. Dit gaat aan de ene kant over marketing. Anderzijds zijn content, de verspreiding van content, het selecteren van media en het effectief maken hiervan, zijn typisch onderwerpen waar men in de communicatie kennis en expertise in heeft opgebouwd.

Analyse, onderzoek en oplossing

Analyse en onderzoek zijn nodig om effectieve en efficiënte plannen te maken. Zo moeten bijvoorbeeld de plannen op strategisch, tactisch en operationeel niveau elkaar versterken, maar tegelijk moeten ze inspelen op trends en ontwikkelingen in de maatschappij en op de markt, maar ook op motivaties van de doelgroepen.

In essentie moet je op  zoeken naar het antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel:

‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?‘

Hoewel dit model al vele jaren achterhaald is, kun je het nog steeds zien als de basis voor vele andere visies op communicatie. Ook vormt Lasswell’s model de basis voor vele plannen.

Lees ook op Communicatie KC:

Tips bij Afstuderen

2 reacties

Tips over je analyse en vooronderzoek

  1. Het moet super duidelijk zijn wat het organisatieprobleem is & hoe communicatie kan helpen bij de oplossing. Analyseer – en beschrijf vervolgens – heel duidelijk wat nou eigenlijk het organisatieprobleem is dat je met communicatie helpt verminderen. Dit gaat vaak mis! Denk bijvoorbeeld aan vragen als:
  2. Vertaal voorgaande analyse in een duidelijke Probleemstelling, Doelstelling en Vraagstelling.
  3. Zorg ervoor dat in je afstudeerproject drie niveaus zitten:
  4. Formuleer een probleem op organisatieniveau en geef aan hoe communicatie kan helpen bij het oplossen van dit organisatieprobleem. Bijvoorbeeld in de volgende vorm: Bij ongewijzigd beleid mist het bedrijf omzet en winst, of wordt weggedrukt door concurrenten en kan failliet gaan. Dit kan worden tegengegaan door de juiste doelgroepen de juiste boodschap te zenden op het juiste moment via de juiste middelen, zodat hun kennis, houding en gedrag verandert.
  5. Kijk outside-in. Bijvoorbeeld: zie de concurrenten als alternatieve aanbieders waaruit de doelgroep kan kiezen. Deze breng je in kaart door onderzoek te doen bij de doelgroep. Een goede manier om de resultaten van dit onderzoek te presenteren is de outside-in positioneringsmatrix. Zo visualiseer je de breinpositie ten opzichte van andere aanbieders.
  6. Behoeftes zijn belangrijk in de marketing. In communicatie zijn motivaties meestal belangrijker. Deze kun je achterhalen door het associatienetwerk in het brein te achterhalen, dit doe je met  laddering interviews.
  7. Analyseer de probleemsituatie m.b.v. je theoretisch kader, zodat je begrijpt welke factoren welke invloeden hebben, waardoor het probleem is ontstaan en / of kan worden opgelost.

Tips over je Theoretisch Kader

  1. Beperk je tot het beschrijven van theoretische begrippen. Begrippen die te maken hebben met het onderwerp (de opdrachtgever, het product, merk, etc.) beschrijf je in de inleiding of aanleiding van je scriptie.
  2. Lees:

Tips over je Advies / Campagne

  1. Richt je advies niet alleen op bereik, maar op de communicatie-effecten uit het dominomodel: verandering van kennis (over het merk) → houding (t.o.v. het merk) → gedrag (kopen & anderen aanraden).
  2. Werk toe naar een advies / campagne waarbij je gebruik maakt van intermediairs en beïnvloeders om de uiteindelijke doelgroep te beïnvloeden, dit is vaak effectiever en efficiënter dan je rechtstreeks op de hele doelgroep te richten, met massamedia. Onderzoek daarom de DMU en / of de rollen in het beslissingsproces. Beïnvloeders zijn vaak opinieleiders, zoals journalisten, bloggers en vloggers. Onderzoek hoe je van deze mensen ‘fans’ kan maken of ‘ brand ambassadors’.
  3. Om mensen aan te zetten tot actie / gedrag moet je inspelen op hun drijfveren, emoties, waarden. Deze onderzoek je bijvoorbeeld met laddering interviews. Met laddering kan je bijvoorbeeld de middel-doelketen in kaart brengen.
  4. Een gewenst image (Soll Imago) kun je ontwikkelen als je de doel-middelketen in kaart hebt gebracht. Ontwikkel een gewenst image  met de kenmerken waaraan het merk moet voldoen om aantrekkelijk gevonden te worden door de doelgroep / intermediair / beïnvloeder.
  5. Een bestaand image kun je in kaart brengen met het image meetmodel van Vos & Schoemaker.

Tips over het schrijven van je scriptie

1. Zorg voor een duidelijke structuur: Zet deelvragen om in paragraaftitels

  • Maak aansprekende en verduidelijkende tussenkopjes.
  • Laat deelvragen steeds terugkomen in de structuur.
  • Zet deelvragen om in paragraaftitels.

2. Zorg voor een samenhangend verhaal. Laat de lezer je zoektocht herbeleven.

  • Leg in je Theoretisch Kader uit wat er in het plan moet dat je gaat adviseren. Bijvoorbeeld: welke onderdelen moeten er in een strategisch Communicatieplan? Welke onderdelen moeten er in een Implementatieplan?
  • Concludeer hieruit welke informatie je nodig hebt om zo’n plan te maken. (Zo’n plan ga je maken in het hoofdstuk over Advies.) Vertaal dit naar concrete deelvragen.
  • In het hoofdstuk over Methoden geef je aan hoe je deze informatie vindt.
  • Het hoofdstuk over Resultaten gaat over welke informatie je gevonden hebt.
  • Vervolgens schrijf je in je Conclusie: wat deze informatie betekent (in het licht van de besproken theorieën).
  • Ten slotte geef je een Advies: dit is de concrete invulling van de onderdelen van de plannen.

⇒ Zo krijg je een samenhangend verhaal, anders kan het lijken of je alle onderdelen van de scriptie hebt gemaakt, maar dat je niet goed begrijpt waarom dit moest.

3. Maak je document aantrekkelijk: gebruik illustraties.

4. Geef altijd je bron:

  • Volgens APA.
  • Verwijs naar concrete bijlage waar onderzoeksverslag is te vinden.

5. Als je niet verwijst naar een bijlage, dan hoeft deze ook niet opgenomen te worden!

6. Laat iemand taal en spelling checken.

7. Schrijf je scriptie met behulp van Zo Schrijf je een Rapport.Zo Schrijf Je Een Rapport

 

Zie ook op Communicatie KC: