Een mission statement wordt top-down opgelegd, maar wordt niet automatisch door alle interne en externe betrokkenen geaccepteerd en beleefd. Mission statements werden vooral populair in de jaren 1990, maar het top-down opleggen werkt niet goed meer in onze maatschappij waarin interactie de norm is. Vandaar dat Van Riel het concept  Sustainable Corporate Story (SCS) heeft ontwikkeld.

Sustainable Corporate Story (SCS)

“Dit is een beschrijving van de kernpunten (de essentie) van een onderneming in de vorm van een verhaal van plusminus 400 tot 600 woorden. Zo’n verhaal is opgesteld (1) om de identificatie van de eigen medewerkers met de organisatie te vergroten en (2) om het bedrijf succesvol te kunnen positioneren ten opzichte van concurrenten. (…) Een SCS mag best worden opgeschreven en zelfs op bijvoorbeeld de website worden gepubliceerd, noodzakelijk is dit echter niet. Kenmerkend voor een SCS is dat iedereen de hoofdtonen van de partituur van de SCS leert en accepteert. Dit kan bijvoorbeeld door er veel over te praten, waardoor een gemeenschappelijke interpretatie ontstaat. Men moet echter accepteren – en dat is een groot verschil met een mission statement – dat interne betrokkenen varianten kunnen maken op de hoofdtonen van het verhaal.” (Van Riel 2010 p175)

“In tegenstelling tot een mission statement is een SCS dus niet primair een communicatiemiddel, maar een inhoudelijk stuurmechanisme.” (Van Riel 2010 p175)

Lees ook:

• Storytelling