analysis

Het organiseren van media is nog geen communicatie-project

Nog steeds denken veel mensen dat communicatie ‘iets met media’ is. Nou is het waar dat je vaak media nodig hebt voor communicatie, maar zeker met traditionele media zoals radio, tv en drukwerk kun je niet veel meer dan boodschappen zenden. Communicatie is het scheppen van gemeenschappelijke betekenis, en dit is een interactief proces. Een interactief medium als internet is natuurlijk veel meer geschikt om tot gemeenschappelijke betekenis te komen. Toch communiceerden mensen ook al vóórdat er internet was…

Interactie & onderzoek

Interactie is er volop als mensen persoonlijk met elkaar communiceren. Eigenlijk zorgen alleen massamedia voor eenzijdige communicatie,  waarbij vooral gezonden wordt. Ook als je gebruik maakt van massamedia kun je interactie bevorderen, bijvoorbeeld door mensen te laten reageren via Twitter, email of een brief, of door een antwoordcoupon. Daarnaast is het een goed idee om onderzoek te doen, vóór, tijdens en ná het inzetten van media. Met onderzoek kun je namelijk de effectiviteit voorspellen en meten.

Door onderzoek ontvang je informatie – i.p.v. dat je informatie zendt. Zo zorgt onderzoek voor interactie, interactie in de zin van zenden en ontvangen van informatie. Je leert met onderzoek over de doelgroep, je komt te weten wat de leden van de doelgroep weten, geloven en vinden, en je kan jouw boodschap hierop aanpassen. Die boodschap kan ook de identiteit zijn, dus je kan ook je organisatie/ merk/ product aanpassen aan de doelgroep – i.p.v. de doelgroep aan te passen, nl. in wat de leden weten, geloven en vinden.

Het aanpassen van je organisatie/ merk/ product gaat natuurlijk wel een stuk verder dan het aanpassen van je communicatiemiddelen. Als je de identiteit aanpast begeef je je dan ook op strategisch niveau, terwijl je met middelen op operationeel niveau of tactisch niveau zit.

Onderzoek en analyse zijn nodig voor professionele communicatie

Voor het organiseren van media heb je niet per se kennis van communicatie nodig; voor het organiseren van media is het namelijk meestal voldoende om de juiste mensen aan te sturen. Onderzoek en analyse gebaseerd op communicatie-theorie is hiervoor niet nodig, want je regelt gewoon de media die de opdrachtgever van je vraagt. Die opdrachtgever kán een communicatiedeskundige zijn, maar vaak is het iemand die een probleem ziet en bedenkt dat media de oplossing zijn. Het organiseren van media is daarom wel een project – en dit kan heel uitdagend zijn! – maar het is niet per se een communicatie-project.

Advertenties

Theoretisch Kader

Er zijn heel veel opvattingen over wat een Theoretisch Kader is en wat er in moet. Ik heb gemerkt dat het handig is om een Theoretisch Kader op te vatten als een soort ‘handleiding‘ die je voor jezelf schrijft: hoe los ik dit probleem op met een advies? Een logisch vervolg op je Theoretisch Kader is dan ook je Onderzoeksontwerp.

In je Theoretisch Kader beschrijf je wát je moet onderzoeken.

In je Onderzoeksontwerp beschrijf hóe je dit onderzoekt.

Hoe maak je een Theoretisch Kader?

Hieronder lees je hoe je een Theoretisch Kader maakt voor Onderzoek & Advies voor Externe Communicatie.

Schrijf eerst een paragraaf met kernbegrippen: de belangrijkste begrippen uit je Probleemstelling, Vraagstelling, Doelstelling.

Schrijf daarna paragrafen over hoe de verschillende begrippen met elkaar samenhangen. Geef dus de verbanden tussen de begrippen. Zo wordt het duidelijk hoe je het probleem kunt oplossen door specifieke dingen aan te pakken.

Bijvoorbeeld: een marketingprobleem kun je verkleinen door communicatiedoelstellingen te bereiken. Communicatiedoelstellingen zijn veranderingen in kennis, houding, gedrag bij specifieke doelgroepen, die elkaar kunnen beïnvloeden. Dus bijvoorbeeld, door de kennis, houding en gedrag van influencers te veranderen, kun je de kennis, houding en gedrag van consumenten veranderen. Het gevolg is meer verkoop en dit vermindert het marketingprobleem.

Paragraaf: uitleg van kernbegrippen uit je Probleemstelling, Vraagstelling, Doelstelling

Vaak staan de volgende kernbegrippen in je Probleemstelling, Vraagstelling, Doelstelling:

Leg uit wat de relatie is tussen communicatie en marketing en / of andere vakgebieden

Je moet je Onderzoek & Advies Project beginnen met te bepalen of iets wel een communicatieprobleem ís. Of dat het bijvoorbeeld een marketingprobleem, een human resource probleem of een ander probleem is, dat je met communicatie kunt helpen oplossen. (Dit beschrijf je overigens niet in je Theoretisch Kader, maar wel in het hoofdstuk over de Aanleiding van je Onderzoek & Advies Project.)

Achterhaal bijvoorbeeld eerst of er al een marketinganalyse is gemaakt. Achterhaal ook of uit deze analyse is geconcludeerd dat communicatie belangrijk is bij de oplossing. (Meestal worden er strategische opties gegeven en in de gekozen optie moet communicatie een grote rol spelen.) Zo niet, dan is het verstandig om eerst zélf een SWOT-analyse te maken en opties te bepalen. (Ook dit beschrijf je overigens niet in je Theoretisch Kader, maar wel in het hoofdstuk over de Aanleiding van je Onderzoek & Advies Project.)

In je Theoretisch Kader leg je dan uit wat jij verstaat onder een SWOT-analyse en de relatie met een communicatieplan. Maar als je geen SWOT-analyse gaat maken, dan hoef je deze ook niet uit te leggen in je Theoretisch Kader.

Klik bijvoorbeeld door naar onderstaande links en beschrijf in je Theoretisch Kader in je eigen woorden:

Leg uit wat je verstaat onder communicatie en / of een communicatieplan

Schrijf je een Onderzoek & Advies Rapport voor een communicatieopleiding? Leg dan in je Theoretisch Kader altijd uit wat je verstaat onder communicatie en / of onder een communicatieplan. Het verbale communicatiemodel van Lasswell is bijvoorbeeld nuttig om te gebruiken als kern of ‘kapstokmodel’ voor je Theoretisch Kader.

Beschrijf Lasswell’s model in je eigen woorden in je Theoretisch Kader. Je kunt je bijvoorbeeld laten inspireren door onderstaande link:

Leg uit wat communicatie te maken heeft met Imago en Identiteit

Eén van de belangrijkste onderdelen van een communicatieplan is de boodschap. Volgens het Dominomodel van Communicatie-effecten leidt de boodschap namelijk tot kennis over het merk, dit heeft invloed op de houding en daarmee op het gedrag ten opzichte van het merk. Dit gedrag kan bijvoorbeeld zijn: kopen, aanraden, solliciteren, etc.

De boodschap moet dus motiverend zijn voor de doelgroep, maar de boodschap moet volgens de BBT-formule ook passen bij het merk. Zo zijn er dus twee eisen aan de boodschap. De boodschap moet:

  1. Motiverend zijn voor de Doelgroep, zodat deze gaat doen wat jij wil.
  2. Passen bij de Afzender.

Nu blijkt dat Imago een sterke invloed heeft op het functioneren van de Domino van Communicatie-effecten. Als de doelgroep namelijk het merk niet kent – dus geen Imago heeft – dan besteedt ze weinig aandacht aan uitingen van het merk.

Als men het merk wel kent, maar men heeft een negatief Imago, dan heeft men een negatieve houding ten opzichte van het merk en haar uitingen en dan accepteert men de boodschap niet. (De ontvanger denkt dan bijvoorbeeld: “Je zegt wel dat je jong en dynamisch bent en dus bij mij past, maar ik ken alleen maar oude mensen die jouw merk gebruiken, dus ik ga het niet kopen.”)

Bekendheid en een positief Imago zijn dus belangrijk om sowieso communicatie-effecten te behalen, zoals toegenomen gewenste kennis, houding en voorgenomen gedrag ten opzichte van het merk. Volgens het model van Birkigt, Stadler & Funck wordt het Imago in sterke mate beïnvloed door de Identiteit; dit model wordt door heel veel communicatiedeskundigen gebruikt

Klik bijvoorbeeld door naar onderstaande links en beschrijf in je Theoretisch Kader in je eigen woorden:

Leg uit wat je verstaat onder communicatie op Strategisch Niveau en / of Identiteit, Imago etc.

Vaak moet je adviseren hoe je doelgroepen meer aan het merk kunt binden. Het gaat dan bijvoorbeeld om het binden van vaste klanten of werknemers, maar het kan ook gaan om het binden van journalisten, bloggers, investeerders, wetgevers, of andere stakeholders.

Je kunt mensen binden door hen te ‘kopen’ door middel van belonen en straffen. Maar dan hebben we het niet over communicatie. Met communicatie kun je namelijk hoogsten communiceren over dit belonen en straffen. Maar belangrijker: met communicatie kun je eraan bijdragen dat mensen van je merk gaan houden.

Mensen gaan niet van je merk houden door één campagne. Om mensen van je merk te laten houden moet het merk over een lange termijn laten zien waarvoor ze staat. Medewerkers, leidinggevenden, consumenten en andere stakeholders zouden dan zich allemaal aangetrokken moeten gaan voelen tot het merk. Dan voldoet een traditioneel zender – ontvanger model niet meer en is het nuttig om je advies te baseren op een model dat hoger zit in de Piramide van Communicatiemodellen.

Dan gaat het over communicatie op strategisch niveau. Leg in je Theoretisch Kader uit wat je verstaat onder communicatie op strategisch niveau en / of onder begrippen die daarmee te maken hebben:

Mensen gaan niet van je merk houden door één campagne. Om mensen van je merk te laten houden moet het merk over een lange termijn laten zien waarvoor ze staat. Dan gaat het over communicatie op strategisch niveau. Leg in je Theoretisch Kader uit wat je verstaat onder communicatie op strategisch niveau en / of onder begrippen die daarmee te maken hebben:

Concludeer deelvragen

In je Onderzoek & Advies Rapport beschrijf je een advies, gebaseerd op onderzoek. Het onderzoek dient als onderbouwing voor je advies. Zo kun je de opdrachtgever overtuigen dat hij jouw advies moet overnemen, want het advies is gebaseerd op feiten die uit je onderzoek zijn gekomen. Je advies is dus niet zomaar een mening die nergens op gebouwd is.

Dit betekent dat je onderzoek gericht moet zijn op het verzamelen van feiten die nuttig zijn voor je advies. Als je bijvoorbeeld een DESTEP-analyse maakt, maar je hebt niets aan de resultaten voor het maken van je communicatieplan, dan had je die DESTEP-analyse net zo goed niet kunnen maken. Eigenlijk was het zelfs beter geweest om hem niet te maken, want dan had je tijd kunnen besteden aan het verzamelen van informatie die wel nuttig is.

Maar, hoe bepaal je nou welke informatie je nodig hebt voor een gefundeerd advies? Begin daarvoor bij het eind en redeneer terug. Het eind is je advies: een communicatieplan. Meestal moet dit communicatieplan twee effecten bereiken:

  • korte termijn effect: bijdragen aan gewenste kennis, houding en voorgenomen gedrag.
  • lange termijn effect: bijdragen aan een gunstiger Imago.

Om een onderbouwd advies te geven, dat kan leiden tot deze effecten, zou je onderzoek moeten doen naar de deelvragen die je kunt concluderen uit jouw Theoretisch Kader. Bijvoorbeeld:

  1. Welke boodschap zal de doelgroep motiveren tot gewenst gedrag?
  2. Welke middelen / evenementen kun je het best inzetten om de boodschap op het juiste moment bij de doelgroep te krijgen?
  3. Wat zijn belangrijke kenmerken van de communicatiedoelgroepen en segmenten?
  4. Welke persoon / welk merk kan het best worden gebruikt als afzender?
  5. Welk imago zal leiden tot de gewenste kennis en houding?
  6. Welke identiteit zal leiden tot het gewenste imago?

Lees verder over Theoretisch Kader:

De volgende onderwerpen op Communicatie KC kunnen je ook helpen:

Elders over Theoretisch Kader:

Omgaan met dynamiek: ingewikkeld

Je hebt een opleiding gekozen, en om deze af te maken moet je concrete doelen halen zoals het halen van een examen en eventueel tentamens. Maar je weet niet precies waaraan je begonnen bent en je weet nog minder wat je kunt gaan doen ná je opleiding. Op korte termijn heb je dus duidelijkheid (examen, tentamens), maar op langere termijn heb je onzekerheid. In het vak communicatie is het net zo. Op korte termijn moet je een campagne maken en om deze te realiseren moet je concrete acties doen. Op langere termijn is het onzeker waartoe het zal leiden, maar de bedoeling is wel dat het allemaal bijdraagt aan de waarde en dus de continuïteit van de organisatie.

De praktijk

Al bij het uitvoeren van een actie of campagne merk je dat de werkelijkheid niet zo eenvoudig is als het vanachter je bureau misschien leek. In werkelijkheid heb je namelijk niet te maken met maar één boodschap of één actie en één zender. De doelgroep blijkt te bestaan uit individuen en die worden gebombardeerd met boodschappen, zodoende leiden ze aan information-overload, of zelfs infobesitas. Daarbij komt dat deze individuen allerlei andere dingen aan hun hoofd hebben. Kortom, er zijn heel veel dingen die de ontvanger afleiden, binnen en buiten zijn brein.

Nog ingewikkelder wordt het als je gaat adviseren op managementniveau. Dan merk je dat de organisatie niet te maken heeft met maar één doelgroep, maar met vele stakeholders. Al die stakeholders kunnen invloed uitoefenen op het behalen van de organisatiedoelen en op de daarvan afgeleide communicatiedoelen. Bovendien kunnen de stakeholders elkaar beïnvloeden. Journalisten en bloggers bijvoorbeeld beïnvloeden consumenten. Om de consumenten te beïnvloeden moet je daarom op zijn minst rekening houden met journalisten en bloggers, en hen eventueel óók beïnvloeden. Dan heb je dus al twee of drie doelgroepen, voor één actie of campagne. Maar op managementniveau wordt er van je verwacht dat je ervoor zorgt dat de organisatie goede relaties onderhoudt met álle stakeholders tegelijk. Dus ook met investeerders, de overheid, toelevenranciers, actiegroepen, buurtbewoners etc.

Accepteren van onzekerheid

Omdat de werkelijkheid een stuk dynamischer is dan je vanachter je bureau kunt bedenken, moet je leren omgaan met onzekerheid. Je moet je realiseren dat een organisatie een onderdeel is van een dynamisch systeem; een netwerk van stakeholders: organisaties, groepen en individuen die elkaar beïnvloeden. Sterker nog: de organisatie bestaat zélf uit diverse groepen en inidivuen die elkaar beïnvloeden en die beïnvloed worden door externe stakeholders.

Situaties veranderen zo snel dat je een campagne voortdurend moet bijsturen en voortdurend oplossingen moet bedenken. Je moet dus voortdurend improviseren, zoals bij het muziek maken in een band of bij het dansen; het dirigeren van een groot orkest of het met de neuzen één kant op laten marcheren van een leger werkt niet. Een systeem is namelijk meer dan de som van de delen. Individuen hebben eigen ideeën en dat is geen ruis, maar creatieve energie die je kan mobiliseren.

Balans rationeel-emotioneel denken

Muziek maken en dansen zijn niet rationeel, en ook het meeste gedrag van mensen is niet rationeel. Toch worden mensen gelukkiger als ze een balans vinden tussen rationeel en emotioneel denken. Zo moet je als communicatideskundige ook een balans zien te vinden tussen enerzijds rationeel denken, gebaseerd op analyse en kennis, en anderzijds emotioneel denken.

Emoties zijn verbonden aan waarden en die kun je onderzoeken en weergeven in woorden, deze woorden kun je verwerken in een mission statement of corporate sustainable story. Deze geven uiting aan een visie, een ideaalbeeld dat mensen delen. Zo’n visie of een corporate sustainable story kun je vergelijken met het thema waarop je improviseert.

Lees meer

Strategieën voor Beïnvloeding door Organisaties

Onderstaande strategieën kunnen je inspireren bij het bedenken van oplossingen en die oplossingen gebruik je in je advies. Maar om tot die oplossing te komen moet je eerst onderzoek doen en dat onderzoek is gebaseerd op analyse. Al tijdens je vooronderzoek kun je daarom tot de conclusie komen dat de oplossingsrichting ligt in een van deze strategieën – of een strategie die je ergens anders hebt gevonden. Baseer de onderzoeksvragen dan mede op wat je moet weten voor het implementeren van de gekozen strategie.

Onderzoeksvragen vanuit Z->O

De Zender -> Ontvanger concepten bestaan uit verschillende onderdelen. Elk van die onderdelen kan een knelpunt zijn. Analyseer daarom de probleemsituatie door vragen te stellen bij elk van de onderdelen. Het kan nodig zijn om informatie te verzamelen over de specifieke probleemsituatie die jij wilt oplossen. Het verzamelen van informatie doe je door middel van onderzoek.

Hieronder staan onderdelen uit het Zender -> Ontvanger model, bij elk onderdeel kun je doorklikken naar onderwerpen. Begin je analyse met het beschrijven van de onderwerpen die relevant zijn voor de specifieke probleemsituatie. (Wat relevant is bepaal je in samenspraak met de opdrachtgever en eventueel andere betrokkenen!) Het is handig om de onderwerpen te vertalen naar concrete vragen die je wilt beantwoorden: de analysevragen. Als je onderzoek gaat doen om informatie te verzamelen dan moet je onderzoeksvragen formuleren. (De onderzoeksvragen zullen erg lijken op de analysevragen.)

De onderzoeksvragen kun je bijvoorbeeld beantwoorden door middel van enquetes en interviews, hiervoor heb je enquetevragen en interviewvragen nodig. Deze enquetevragen en interviewvragen zijn concrete vragen die je aan concrete mensen gaat stellen.  Enquetevragen en interviewvragen zorgen ervoor dat je informatie krijgt waarmee je de onderzoeksvragen kunt beantwoorden.

Schematisch

Onderwerpen/ Knelpunten per Onderdeel ->

-> Analysevragen ->

-> Onderzoeksvragen ->

-> Enquetevragen/ Interviewvragen

Onderzoeksvragen bedenken over de onderdelen van het Zender-Ontvanger-model:

Zender
Boodschap
Medium
Ontvanger
Feedback
Terugkoppeling
Encoderen
Decoderen
Ruis

Over Analyse

Omdat het werken aan een communicatieplan een iteratief proces is, zul je verschillende keren bij hetzelfde onderdeel terugkomen. Aan het begin van bijna elk onderdeel kun je een analyse maken en bij elk van deze analyses kunnen onderwerpen aan bod komen die daarvoor ook al aan bod zijn gekomen. Zo benader je de verschillende onderwerpen op steeds een iets andere manier en kun je uiteindelijk tot de optimale oplossing komen.