Tagarchief: communicatiedoelstelling

Het Communicatieplan

Kern van het Communicatieplan:

De Kern van het Communicatieplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell en geeft antwoord op de volgende kernvragen van een communicatieplan:

  • Bij wie wil je welk effect bereiken?
  • Met welke boodschap denk je dat effect te kunnen bereiken?
  • Met welke middelen krijg je die boodschap bij de doelgroep?

Je communicatieplan moet minstens deze kernvragen beantwoorden, zo niet dan is je plan niet goed. (Je plan is juist beter als je ook hebt nagedacht over een andere vraag die voortkomt uit Lasswells’ model: Wie zegt het? Ofwel: Wie is de afzender?)

Hoe maak je een Communicatieplan?

Zet de onderdelen van Het Communicatieplan (zie hieronder) onder elkaar en vul elk onderdeel in. Begin bij de kern van het communicatieplan (zie hierboven). Er is verder geen vaste volgorde voor het maken van de onderdelen van het communicatieplan, maar let op: als het plan klaar is, dan moet elk onderdeel kloppen met de andere onderdelen! (Je communicatieplan moet dus verticaal consistent zijn.)

Hieronder staan alle onderdelen van Het Communicatieplan, bij een onderdeel staan onderwerpen in cursief. Deze onderwerpen kunnen van belang zijn voor het maken van dit onderdeel.

Campagne plan COM plan voor Starters
Onderdelen van Het Communicatieplan

Onderdelen van Het Communicatieplan

 

 Of DOWNLOAD Campagneplan schetsblad en vul in.

Dit communicatieplan is te gebruiken als:

DOWNLOAD Checklist Rapport NIMA Communicatie B versie 1

Klik door naar:

Doelstelling van de campagne

Het doel van je campagne is om effect te bereiken. Dit effect kan zijn:

  • Overbrengen van een boodschap.
  • Veranderen van de kennis die de doelgroep heeft over het onderwerp van je campagne:
    • wat moet de doelgroep weten?
  • Veranderen van de houding die de doelgroep heeft ten opzichte van het onderwerp van je campagne:
    • wat moet de doelgroep voelen / vinden?
  • Veranderen van het voorgenomen gedrag die de doelgroep heeft ten opzichte het onderwerp van je campagne:
    • wat moet de doelgroep doen?

Domino

Domino C Effecten CKC

Het effect van je campagne moet je meteen na je campagne kunnen zien. De doelstelling van je campagne (campagnedoelstelling) moet dan ook SMART geformuleerd zijn. Bij een SMART geformuleerde doelstelling kun je namelijk op het geformuleerde moment meten of het geformuleerde effect is opgetreden.

Organisatie Marketing Communicatie doelen
Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Je campagne is dus een middel om organisatiedoelen en / of marketingdoelen te bereiken. Meestal is je campagne ook bedoeld om een gewenst image op te bouwen. Je campagneplan is dan onderdeel van een langere termijn plan, een plan op strategisch niveau. Een voorbeeld van zo’n langere termijn plan is het Communicatie & Branding Plan.

Kortom

Je campagnedoelstelling moet:

Bijpassende visie: Communicatie als middel.

Voorgenomen gedrag

Het sterkste effect dat je van communicatie mag verwachten is voorgenomen gedrag. Daadwerkelijk gedrag is afhankelijk van veel meer dan alleen jouw campagne. Als je dus aan je baas of opdrachtgever belooft dat je het gedrag van de doelgroep gaat veranderen, dan mag je daarop afgerekend worden, maar dan neem je onnodig risico. Beloof dus niet meer dan je waar kan maken! (Je doelstelling moet Realistisch zijn: de R uit SMART.)

Daadwerkelijk gedrag is ook afhankelijk van bijvoorbeeld:

  • Toevallige gebeurtenissen, zoals Nederland verliest de finale in het WK voetbal, of het sneeuwt zo hard dan Nederland stilligt.
  • Campagnes van concurrenten.
  • Activiteiten van collega-managers, waardoor het product niet op tijd leverbaar is, of te duur, etc.

Om daadwerkelijk gedrag te realiseren moet je mensen dan ook belonen en straffen en hiervoor heb je bijvoorbeeld instrumenten uit de marketing-mix nodig.

Gedrag als middel en als effect

Tricomponent attitude model CKCHet dominomodel van communicatie-effecten is een lineair model. In werkelijkheid vinden effecten niet altijd zo lineair plaats. Als je bijvoorbeeld een nieuw apparaat hebt gekocht ga je het meteen gebruiken (gedrag), als het niet werkt zoals je wilt raak je geïrriteerd (houding) en dan ga je informatie zoeken (kennis vergroten).

Mensen leren vooral door te ervaren. Vandaar dat je bijvoorbeeld in een winkel dingen mag proeven. Bij een sigarenwinkel kun je soms sigaren roken en zelfs een cursus volgen. Evenementen zijn dan ook een belangrijk instrument om communicatiedoelen te helpen bereiken. Door mensen dingen te laten doen (proeven, uitproberen: gedrag) beleven ze hoe lekker, fijn etc. ze het product vinden (houding), die houding zet hen misschien aan tot kopen of ander gewenst gedrag.

Lees ook op Communicatie KC:

 

Omgaan met dynamiek: ingewikkeld

Je hebt een opleiding gekozen, en om deze af te maken moet je concrete doelen halen zoals het halen van een examen en eventueel tentamens. Maar je weet niet precies waaraan je begonnen bent en je weet nog minder wat je kunt gaan doen ná je opleiding. Op korte termijn heb je dus duidelijkheid (examen, tentamens), maar op langere termijn heb je onzekerheid. In het vak communicatie is het net zo. Op korte termijn moet je een campagne maken en om deze te realiseren moet je concrete acties doen. Op langere termijn is het onzeker waartoe het zal leiden, maar de bedoeling is wel dat het allemaal bijdraagt aan de waarde en dus de continuïteit van de organisatie.

De praktijk

Al bij het uitvoeren van een actie of campagne merk je dat de werkelijkheid niet zo eenvoudig is als het vanachter je bureau misschien leek. In werkelijkheid heb je namelijk niet te maken met maar één boodschap of één actie en één zender. De doelgroep blijkt te bestaan uit individuen en die worden gebombardeerd met boodschappen, zodoende leiden ze aan information-overload, of zelfs infobesitas. Daarbij komt dat deze individuen allerlei andere dingen aan hun hoofd hebben. Kortom, er zijn heel veel dingen die de ontvanger afleiden, binnen en buiten zijn brein.

Nog ingewikkelder wordt het als je gaat adviseren op managementniveau. Dan merk je dat de organisatie niet te maken heeft met maar één doelgroep, maar met vele stakeholders. Al die stakeholders kunnen invloed uitoefenen op het behalen van de organisatiedoelen en op de daarvan afgeleide communicatiedoelen. Bovendien kunnen de stakeholders elkaar beïnvloeden. Journalisten en bloggers bijvoorbeeld beïnvloeden consumenten. Om de consumenten te beïnvloeden moet je daarom op zijn minst rekening houden met journalisten en bloggers, en hen eventueel óók beïnvloeden. Dan heb je dus al twee of drie doelgroepen, voor één actie of campagne. Maar op managementniveau wordt er van je verwacht dat je ervoor zorgt dat de organisatie goede relaties onderhoudt met álle stakeholders tegelijk. Dus ook met investeerders, de overheid, toelevenranciers, actiegroepen, buurtbewoners etc.

Accepteren van onzekerheid

Omdat de werkelijkheid een stuk dynamischer is dan je vanachter je bureau kunt bedenken, moet je leren omgaan met onzekerheid. Je moet je realiseren dat een organisatie een onderdeel is van een dynamisch systeem; een netwerk van stakeholders: organisaties, groepen en individuen die elkaar beïnvloeden. Sterker nog: de organisatie bestaat zélf uit diverse groepen en inidivuen die elkaar beïnvloeden en die beïnvloed worden door externe stakeholders.

Situaties veranderen zo snel dat je een campagne voortdurend moet bijsturen en voortdurend oplossingen moet bedenken. Je moet dus voortdurend improviseren, zoals bij het muziek maken in een band of bij het dansen; het dirigeren van een groot orkest of het met de neuzen één kant op laten marcheren van een leger werkt niet. Een systeem is namelijk meer dan de som van de delen. Individuen hebben eigen ideeën en dat is geen ruis, maar creatieve energie die je kan mobiliseren.

Balans rationeel-emotioneel denken

Muziek maken en dansen zijn niet rationeel, en ook het meeste gedrag van mensen is niet rationeel. Toch worden mensen gelukkiger als ze een balans vinden tussen rationeel en emotioneel denken. Zo moet je als communicatideskundige ook een balans zien te vinden tussen enerzijds rationeel denken, gebaseerd op analyse en kennis, en anderzijds emotioneel denken.

Emoties zijn verbonden aan waarden en die kun je onderzoeken en weergeven in woorden, deze woorden kun je verwerken in een mission statement of corporate sustainable story. Deze geven uiting aan een visie, een ideaalbeeld dat mensen delen. Zo’n visie of een corporate sustainable story kun je vergelijken met het thema waarop je improviseert.

Lees meer

Missie & Interne Communicatie

“De missie heeft voor de organisatie de functie om richting te geven aan woord en daad. Medewerkers kunnen uit de missie afleiden wat er van hen wordt verwacht. De abstracte algemene missie moet dan wel vertaald worden naar de specifieke situatie van de verschillende devisies of afdelingen. De missie zal concreet moeten worden gemaakt voor de diverse medewerkers. Uiteindelijk zal duidelijk moeten zijn wat de missie betekent voor de kennis, houding en het gedrag van de medewerker.

De missie wordt vaak samengevat in enkele kernbegrippen of kernwaarden; bijvoorbeeld in de begrippen klantgerichtheid, snelheid, degelijkheid, betrouwbaarheid en kwaliteitsbewustheid. Elk begrip in de missie zal geoperationaliseerd moeten worden. Voor medewerkers zal duideijk moeten zijn wat er concreet met het betreffende begrip wordt bedoeld.” (Koeleman 2012 p124-125)

Operationaliseren van begrippen uit de missie , downloaden en invullen.

Bij Mission Statement of Sustainable Corporate Story kun je lezen dat het opstellen en realiseren van een Missie en een Mission Statement behoorlijk éénrichting verkeer is van het management naar de medewerkers. Dat wordt hier nogmaals geïllustreerd. In je advies kun je daarom ook denken aan een Sustainable Corporate Story als aanvulling op of in plaats van een Missie of Mission Statement.

Missie

De missie wordt beschreven in de mission statement. Je kunt deze vinden op de website van de organisatie, of in een ander document. Maar, let op: wat daar staat onder het kopje “mission statement” is niet altijd een goede mission statement – vaak wordt deze namelijk opgeschreven door iemand zonder communicatie-achtergrond. Een deel van je opdracht kan dan zijn om een betere mission statement op te stellen.

Vanuit communicatie-oogpunt, moet een missie motiveren. Een missie moet eraan bijdragen dat mensen (intern en extern) het merk relevant vinden of er zelfs van gaan houden.

Een missie geeft meestal antwoord op de volgende vragen:

  • Wat is ons werkterrein?
  • Wat is ons bestaansrecht?
  • Welke betekenis hebben wij voor onze stakeholders?
  • Wat zijn onze normen, waarden en overtuigingen?
  • Wat zijn onze intenties en ambities? (MissieEnVisie.nl)

De missie kan meer inside-out of outside-in geformuleerd worden:

  • Productgerichte missie: beschrijft vanuit de organisatie welk (soort) product ze produceert en waarom ze daarin goed en onderscheidend zijn. (inside-out)
  • Marktgerichte missie: beschrijft wat de organisatie toevoegt voor de markt en / of stakeholders. (outside-in)

Zie ook: