waarde

Organisatiedoelstellingen

Er zijn verschillende Organisatiedoelstellingen; ze zijn hieronder weergegeven (met daarachter de termijn waarvoor ze gelden):

Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).
  • Missie (oneindig)
  • Beleidsdoelstellingen (1-5 jaar). Meestal zijn beleidsdoelstellingen:
    • Marketingbeleidsdoelstellingen
    • Communicatiebeleidsdoelstellingen

Organisatiedoel: continuïteit

Het belangrijkste doel van elke organisatie is: overleven. Elke organisatie streeft dus naar continuïteit.

Het gebeurt dat de tijden veranderen, waardoor de organisatiedoelstellingen niet meer relevant zijn, dan worden de organisatiedoelstellingen aangepast.

De Holland-Amerika Lijn (HAL) is bijvoorbeeld ooit opgericht met als doel om immigranten te vervoeren naar Amerika met de stoomboot. Inmiddels is deze doelstelling niet meer relevant, maar dit heeft niet betekend dat HAL haar continuïteit heeft beëindigd, ofwel zichzelf heeft opgeheven. HAL is getransformeerd tot een cruisemaatschappij en is door de oprichtende familie verkocht aan Carnival Corporation; de overnamesom is door deze familie gebruikt om een investeringsmaatschappij op te zetten: HAL Investments.

Bestaansrecht: waarde creëren door communicatie

Voor haar continuïteit moet een organisatie bestaansrecht hebben en dat heeft ze door waarde te creëren voor de betrokkenen. Die betrokkenen zijn stakeholders, zoals shareholders (aandeelhouders), management, medewerkers, consumenten, etc.

Waarde kun je uitdrukken in euro’s, maar waarden zijn ook nauw verbonden aan emoties en drijfveren van individuele mensen én waarden worden gezien als de kern van een (sub)cultuur en zo voor samenhang in groepen van mensen.

Waarde creëren heeft dus te maken met:

  • Financiële aspecten.
  • Psychologische aspecten.
  • Sociologische aspecten (denk hierbij bijvoorbeeld aan cultuur en antropologie).

Traditioneel staan in de marketing financiële aspecten voorop, terwijl in de communicatie traditioneel de psychologische en sociologische aspecten voorop staan. De meeste mensen ‘houden’ namelijk van een organisatie, omdat het past bij hun individuele waarden (psychologische aspecten) en drijfveren of omdat de organisatie past bij hun cultuur (sociologische aspecten). Zelfs aandeelhouders houden niet alleen van een bedrijf omdat het veel rendement oplevert, steeds meer wordt ook maatschappelijke relevantie een reden om aandelen wel of niet te kopen.

Dus de mentale waarde van een organisatie wordt steeds belangrijker: de verwachting of belofte die de naam van de organisatie met zich meebrengt, ofwel de merkwaarde. Het beïnvloeden van het brein, het creëren van verwachtingen, mentale beelden, images, dat zijn typisch zaken waar communicatie zich mee bezig houdt.

Niet voor niets kan een tweet de beurswaarde van een bedrijf snel doen stijgen of dalen.

Organisatiedoelen van commerciële bedrijven en non-profit organisaties

Een commercieel bedrijf creëert waarde door goederen en/of diensten te produceren die de kopers waardevol vinden. Als een bedrijf daarnaast beursgenoteerd is, dan moeten de aandelen rendement (financiële waarde) opleveren voor de aandeelhouders.

Een non-profit organisatie moet bijdragen aan de doelstellingen van de subsidiegevers en sponsoren. Zo is het voor een museum of schouwburg belangrijk dat het kan aantonen dat er voldoende bezoekers komen uit de doelgroepen die de overheid belangrijk vindt. Voorwaarde voor subsidie kan bijvoorbeeld zijn dat het museum of de schouwburg bijdraagt aan de culturele ontwikkeling van jongeren.

Voor alle organisaties – commercieel en non-profit – wordt het steeds belangrijker dat betrokkenen hen waardevol vinden, ofwel: relevant. Non-profit bedrijven krijgen steeds minder subsidie en worden dus meer afhankelijk van sponsors en individuele donaties. Zo worden ze gedwongen om nauwere relaties te onderhouden met diverse stakeholders, en niet meer bijna uitsluitend met de overheid.

Commerciële bedrijven moeten meer transparant zijn dan vroeger. Vroeger waren zaken als milieuvervuiling of kinderarbeid pas een issue als ze door journalisten van massamedia op de agenda werden gezet. Nu moeten ze aantonen dat hun waarden en normen in overeenstemming zijn met die van hun stakeholders, anders worden misstanden bijna meteen bekend gemaakt via social media en massamedia.

Ook commerciële bedrijven moeten relevant worden gevonden, niet alleen doordat ze aandeelhouderswaarde creëren, maar ook doordat ze maatschappelijke waarde creëren. Commerciële bedrijven en non-profit organisaties groeien zo naar elkaar toe wat betreft hun waarden, normen en doelen. Voor de continuïteit van alle bedrijven en non-profit organisatie geldt dat stakeholders (intern en extern) van hen moeten houden.

Advertenties

Waarde-ring

Waarde-ring bij onwelkome overheidsprojecten

Als een gemeente heeft besloten dat er een asielzoekerscentrum komt of een windmolenpark, dan is het de taak van communicatiemensen om burgers ervan te overtuigen dat dit een goed besluit was. Meestal voelen mensen zich dan echter niet serieus genomen en laten ze hun mening op een andere manier horen. Met vernielingen bijvoorbeeld.

De tijd van éénrichtingsverkeer en overtuigen is voorbij. Communicatiemensen zouden moeten worden ingezet bij het op gang brengen en houden van échte dialoog, waarbij écht naar mensen geluisterd wordt en waarbij ze écht invloed kunnen hebben.

Nadruk op proces

De methode van waarde-ring kan hierbij helpen. In deze methode gaat het vooral om het proces om tot een resultaat te komen en niet om een vooropgezet resultaat, waar een proces bij gemaakt moet worden. Traditioneel werkt communicatie wél zo: je begint met het gewenste resultaat (doel) en je maakt een plan waarlangs dat doel bereikt moet worden. Traditionele communicatie is dus product / effect gericht, waarde-ring is proces gericht.

Zoek conflicterende waarden

Als je mensen wil overtuigen – zoals bij traditionele communicatie – is het handig om medestanders te vinden en zo draagvlak te creëren voor je doel. Bij waarde-ring gaat het echter niet om overtuigen, maar om dialoog. Dialoog die leidt tot een oplossing. Dan is het goed om juist op zoek te gaan naar punten waar betrokken het níet over eens zijn. Vooral conflicterende waarden zijn hierbij belangrijk.

Communiceer over waarden

De communicatie gaat bij waarde-ring niet alleen over de feiten, maar vooral over het gevoel en de waarden die eronder liggen. Die moeten bespreekbaar worden en van daaruit moeten alle betrokkenen (degenen die zich betrokken voelen) samen zoeken naar een oplossing.

Waarde-ring bij organisatieverandering

Mensen hebben ooit voor een bepaalde organisatie gekozen omdat deze past bij hun waarden en persoonlijkheid; verandering willen ze dan ook niet. De waarde-ring is een methode om waarden te vinden en vóór de verandering te laten werken.

Waarde-ring in drie stappen

De Waarde-ring bestaat uit de volgende drie stappen (Rijnja & Van der Pool, 2014):

1. Overzicht: Classificeer. Breng in kaart:

  • Krachtenveld. Stel per stakeholder vast: rol, standpunt, belang, emoties, waarden.
  • Relevante feiten.
  • Voorliggende kwestie. Waar gaat het om, volgens de stakeholders?

2. Inzicht: Comfronteer. Bespreek de waarden en hoe belangrijk deze zijn. Stel hiervoor de volgende vragen:

  • Wat vertellen de stakeholders over elkaars waarden – bewust en onbewust?
  • Wat zijn de belangrijkste waarden & welke waarden zijn strijdig/ gedeeld?

Waarden Eigen Gedeeld Rijnja vdPool

  • Wat leren deze waarden over de rollen, standpunten en belangen (zie krachtenveld).

3. Uitzicht: Concretiseer. Bedenk, bespreek en bepaal perspectieven voor een werkbare situatie. Zorg dat alle stakeholders anders/ positiever tegen de situatie gaan aankijken: reframen, d.m.v. woorden en beelden. Doe hiervoor het volgende:

  • Maak duidelijk welke waardevolle opties er zijn: wat voor moois kan er door de verandering ontstaan.
  • Maak de hoogst nodige afspraken & Geef aan welke voorwaarden belangrijk zijn.
  • Stimuleer terugkoppeling & behoud de dialoog tijdens het vervolg.

Lees ook: