waarden

Organisatiedoelstellingen

Er zijn verschillende Organisatiedoelstellingen; ze zijn hieronder weergegeven (met daarachter de termijn waarvoor ze gelden):

Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).
  • Missie (oneindig)
  • Beleidsdoelstellingen (1-5 jaar). Meestal zijn beleidsdoelstellingen:
    • Marketingbeleidsdoelstellingen
    • Communicatiebeleidsdoelstellingen

Organisatiedoel: continuïteit

Het belangrijkste doel van elke organisatie is: overleven. Elke organisatie streeft dus naar continuïteit.

Het gebeurt dat de tijden veranderen, waardoor de organisatiedoelstellingen niet meer relevant zijn, dan worden de organisatiedoelstellingen aangepast.

De Holland-Amerika Lijn (HAL) is bijvoorbeeld ooit opgericht met als doel om immigranten te vervoeren naar Amerika met de stoomboot. Inmiddels is deze doelstelling niet meer relevant, maar dit heeft niet betekend dat HAL haar continuïteit heeft beëindigd, ofwel zichzelf heeft opgeheven. HAL is getransformeerd tot een cruisemaatschappij en is door de oprichtende familie verkocht aan Carnival Corporation; de overnamesom is door deze familie gebruikt om een investeringsmaatschappij op te zetten: HAL Investments.

Bestaansrecht: waarde creëren door communicatie

Voor haar continuïteit moet een organisatie bestaansrecht hebben en dat heeft ze door waarde te creëren voor de betrokkenen. Die betrokkenen zijn stakeholders, zoals shareholders (aandeelhouders), management, medewerkers, consumenten, etc.

Waarde kun je uitdrukken in euro’s, maar waarden zijn ook nauw verbonden aan emoties en drijfveren van individuele mensen én waarden worden gezien als de kern van een (sub)cultuur en zo voor samenhang in groepen van mensen.

Waarde creëren heeft dus te maken met:

  • Financiële aspecten.
  • Psychologische aspecten.
  • Sociologische aspecten (denk hierbij bijvoorbeeld aan cultuur en antropologie).

Traditioneel staan in de marketing financiële aspecten voorop, terwijl in de communicatie traditioneel de psychologische en sociologische aspecten voorop staan. De meeste mensen ‘houden’ namelijk van een organisatie, omdat het past bij hun individuele waarden (psychologische aspecten) en drijfveren of omdat de organisatie past bij hun cultuur (sociologische aspecten). Zelfs aandeelhouders houden niet alleen van een bedrijf omdat het veel rendement oplevert, steeds meer wordt ook maatschappelijke relevantie een reden om aandelen wel of niet te kopen.

Dus de mentale waarde van een organisatie wordt steeds belangrijker: de verwachting of belofte die de naam van de organisatie met zich meebrengt, ofwel de merkwaarde. Het beïnvloeden van het brein, het creëren van verwachtingen, mentale beelden, images, dat zijn typisch zaken waar communicatie zich mee bezig houdt.

Niet voor niets kan een tweet de beurswaarde van een bedrijf snel doen stijgen of dalen.

Organisatiedoelen van commerciële bedrijven en non-profit organisaties

Een commercieel bedrijf creëert waarde door goederen en/of diensten te produceren die de kopers waardevol vinden. Als een bedrijf daarnaast beursgenoteerd is, dan moeten de aandelen rendement (financiële waarde) opleveren voor de aandeelhouders.

Een non-profit organisatie moet bijdragen aan de doelstellingen van de subsidiegevers en sponsoren. Zo is het voor een museum of schouwburg belangrijk dat het kan aantonen dat er voldoende bezoekers komen uit de doelgroepen die de overheid belangrijk vindt. Voorwaarde voor subsidie kan bijvoorbeeld zijn dat het museum of de schouwburg bijdraagt aan de culturele ontwikkeling van jongeren.

Voor alle organisaties – commercieel en non-profit – wordt het steeds belangrijker dat betrokkenen hen waardevol vinden, ofwel: relevant. Non-profit bedrijven krijgen steeds minder subsidie en worden dus meer afhankelijk van sponsors en individuele donaties. Zo worden ze gedwongen om nauwere relaties te onderhouden met diverse stakeholders, en niet meer bijna uitsluitend met de overheid.

Commerciële bedrijven moeten meer transparant zijn dan vroeger. Vroeger waren zaken als milieuvervuiling of kinderarbeid pas een issue als ze door journalisten van massamedia op de agenda werden gezet. Nu moeten ze aantonen dat hun waarden en normen in overeenstemming zijn met die van hun stakeholders, anders worden misstanden bijna meteen bekend gemaakt via social media en massamedia.

Ook commerciële bedrijven moeten relevant worden gevonden, niet alleen doordat ze aandeelhouderswaarde creëren, maar ook doordat ze maatschappelijke waarde creëren. Commerciële bedrijven en non-profit organisaties groeien zo naar elkaar toe wat betreft hun waarden, normen en doelen. Voor de continuïteit van alle bedrijven en non-profit organisatie geldt dat stakeholders (intern en extern) van hen moeten houden.

Advertenties

Gericht op carrière of naar binnen?

In zijn column van 3 juni 2017 maakt Carl Rohde in Het Financieele Dagblad verschil tussen mensen die gericht zijn op carrière versus mensen die meer naar binnen zijn gericht. Zijn tweedeling heb ik hieronder in twee kolommen weergegeven:

Gericht op carrière

Gericht naar binnen
“CV-persoonlijkheid”: gericht op cv en carrière. “Diep karakter”
Oppervlakkig Diepte
Goed in impressiemanagement. Gericht op innerlijke ontwikkeling.
Stemmen hun verschijning af op hun omgeving. Oriënteren zich met innerlijk moreel kompas.
Waarden:

  • Ambitie
  • Gedrevenheid
  • Passie

Vooral als deze waarden zichtbaar gemaakt kunnen worden.

 Wil leren uit mislukkingen en nederlagen.

Enigszins rigide en weinig flexibel.

Waait niet met elke wind mee.
 Past bij onze cultuur van ‘het maken’, en social media.  Past bij traditionele, religieuze cultuur.
 
   

Rohde voegt hieraan toe dat mensen natuurlijk niet óf ‘oppervlakkig’ óf ‘diep’ zijn in hun leven en carrière, het gaat om de verhouding tussen deze twee persoonlijkheden.

Achterhaal of jij ‘oppervlakkig’ of ‘diep’ bent

Wil je weten welke van de twee persoonlijkheden domineert bij jou? Maak dan eens een schatting van waar je het meest aan besteedt in:

  • uren
  • energie
  • gedachten.

 

Onderzoek en Advies over Merk

Een merkimago heeft invloed op de houding van de doelgroep ten opzichte van producten van dat merk. Een positief merkimago (strategisch niveau) is dus een positieve uitgangspositie voor een campagne (tactisch niveau). Omgekeerd is een negatief merkimago een negatieve uitgangspositie voor een campagne: hoeveel geld en moeite je ook investeert in bijvoorbeeld reclame, mensen gaan je product niet kopen als ze je merk niet zien zitten.

Vandaar dat het nuttig is om eerst te onderzoeken welke houding de ontvangers hebben ten opzichte van je merk, en dan pas een campagne te ontwikkelen. Zo kun je meer realistische en zinnige doelstellingen formuleren en een effectievere campagne bedenken. Lees hieronder meer hierover.

Onderzoek naar kennis en houding t.o.v. merk

  1. Onderzoek welke associaties de doelgroep heeft bij het merk, door de middel- doelketen in kaart te brengen. Dit onderzoek je bijvoorbeeld d.m.v. laddering-interviews. Breng het resultaat in beeld d.m.v. een Hierarchical Value Map.

  2. Onderzoek hetzelfde voor een (of meerdere) van de belangrijkste concurrenten / alternatieven. Zo achterhaal je waarom de doelgroep kiest voor de concurrent / het alternatief. Zo kun je dus ook onderzoek doen bij mensen die het merk nog niet kennen.
  3. Bedenk nu welke associaties, benefits / consequences en waarden enerzijds gewenst zijn door de doelgroep en anderzijds passen bij het merk.
  4. In je Hierarchical Value Map kun je duidelijk maken (bijvoorbeeld door de betreffende zwarte pijltjes te vervangen door rode) welke attributen goed passen bij het merk (volgens management / medewerkers/ jouw onderzoek), en bij welke consequences en waarden deze passen. Dan krijg je dus in rood de ‘route’ van attributen naar waarden, die volgens de organisatie past bij het merk. (dit is de inside-out benadering.)
  5. Ook kun je op dezelfde manier beginnen bij de waarden die de doelgroep het belangrijkst vinden (die waarden moet je dan wel eerst onderzoeken!). Zo kom je dan op de benefits en attributen die de ontvangers het belangrijkst vinden om voor het merk te kiezen. Deze ‘route’ is belangrijker dan de voorgaande, want uiteindelijk wil je het keuzeproces van de doelgroep beïnvloeden. (Dit is de outside-in benadering.)
  6. Nu kun je een gewenste hierarchical value map tekenen: teken welke attributen en benefits de doelgroep zou moeten associëeren met het merk (of product, organisatie etc.), teken hierin vooral welke waarden de ontvangers zouden moeten associëren met deze benefits en attributen.

Realistische campagnedoelen

Uit het voorgaande onderzoek kun je conclusies trekken over welke camapagnedoelen je moet opstellen. Hieronder staan de belangrijksten.

  • Als de ontvanger geen image heeft van het merk:
    • kennis verhogen
    • welke attributen, consequences, waarden moet de ontvanger gaan associëren met het merk?
  • Als de ontvanger een ongewenst image heeft:
    • kennis bijsturen & houding aanpassen.
    • welke attributen, consequences, waarden moet de ontvanger gaan associëren met het merk?
  • Als de ontvanger een gewenst image en gewenste houding heeft, maar niet het gewenste gedrag:
    • belonen & straffen; want daadwerkelijke gedragsverandering kun je niet bereiken met alleen communicatie (communicatie beïnvloedt namelijk hoogstens ‘voorgenomen gedrag’).

Lees ook op Communicatie KC:

Denk ook vanuit de ontvanger

Communicatiedeskundigen – en hun opdrachtgevers! – denken meestal vanuit hun organisatie/ merk/ product, dit noemen we inside-out, ofwel van binnen naar buiten. Grofweg: wat willen wíj bereiken en wie moeten we beïnvloeden om dit voor elkaar te krijgen, welke middelen en boodschappen zijn hiervoor nodig?

bron: openclopart.org

Source: Harmonic; openclipart.org

Een voorbeeld van inside-out denken

We willen meer winst maken, want onze aandeelhouders willen rendement op hun investeringen, daarom creëren we een sterk merk, waardoor de marge op de prijs van onze producten en diensten hoger wordt. Hiervoor moeten we potentiële consumenten leren dat dit merk er is en wat de voordelen zijn; dit kan via advertenties en sponsoring en door mensen te belonen voor het aanbrengen van vrienden als nieuwe klanten.

Ethiek

Denken vanuit de eigen organisatie/ merk/ product is logisch, want daar werk je voor. Aan de andere kant kan je je afvragen of het ethisch is om consumenten meer geld te vragen, zodat aandeelhouders – die meestal al rijk zijn – meer geld te kunnen geven. Andere ethische vragen kunnen bijvoorbeeld gaan over milieuvervuiling die de productie oplevert, of de uitbuiting van de mensen die de producten produceren, of de schade die sommige producten kunnen aanrichten aan de gezondheid van consumenten en hun omgeving (denk aan meeroken, vernielingen door dronkenlappen, afval, etc.).

De doelgroepen die je wilt gaan beïnvloeden hebben hun eigen doelen en voorkeuren, zij zitten meestal niet te wachten om beïnvloed te gaan worden zodat ze jouw doelen kunnen gaan helpen bereiken. Je kan daarom hun doelen en voorkeuren proberen te beïnvloeden, maar dat is heel erg moeilijk; beter is het om aan te sluiten bij doelen en voorkeuren die ze al hebben – vaak onbewust. Een voordeel van het aansluiten bij onbewuste doelen en voorkeuren is bovendien dat de ontvanger zich minder goed kan verdedigen tegen de beïnvloeding. Hierbij kun je je afvragen of het wel ethisch is om iemand een stukje van zijn vrije wil af te nemen.

Psychologie

Als mensen door hebben dat ze beïnvloed worden, of als ze het gevoel krijgen dat ze moeten veranderen, dan hebben ze de natuurlijke neiging om zich daartegen te verzetten. Hiervoor activeert de ontvanger psychologische mechanismen in het brein. Daarom is het belangrijk om te denken vanuit de ontvanger: wat wil híj, wat zijn zíjn voorkeuren? Bedenk vervolgens hoe de organisatie/ merk/ product daarop kan inspelen.

Sociologie

Mensen zijn sociale wezens. Ze zitten niet in hun eentje in een laboratorium te kijken naar een advertentie, maar ze praten en chatten met elkaar en dat kan invloed hebben op hoe ze denken over allerlei dingen, waaronder de organisatie/ merk/ product. Daarom is het belangrijk om te kijken naar hoe groepen worden gevormd en in stand blijven – cultuur, en de daarbij behorende waarden, is hierbij belangrijk – en het is belangrijk hoe groepen elkaar beïnvloeden; een organisatie kan bijvoorbeeld worden opgevat als een groep van groepen.

Inside-out én outside-in

Denk dus vanuit de organisatie/ merk/ product (inside-out) én vanuit de ontvanger (outside-in). Anders ben je alleen aan het zenden en éénrichtingverkeer is vaak niet effectief. Om te kunnen denken vanuit de ontvanger, moet je de ontvanger leren kennen en daarvoor heb je informatie over hem nodig, deze informatie krijg je door onderzoek. Zo ontstaat er een soort van dialoog, hoewel het doel blijft om de doelgroep te beïnvloeden in een richting die nuttig is voor jóuw organisatie/ merk/ product. In die zin lijkt communicatie hier op judo: je speelt het samen, maar uiteindelijk wil je de andere partij in je macht krijgen.

Ontvanger-gericht is niet genoeg

Veel opdrachtgevers denken zó vanuit hun eigen doelen, dat communicatie voor hen betekent: de buitenwereld vertellen hoe goed onze organisatie/ merk/ product is. Voor deze mensen is het al een grote stap om niet te willen zenden naar ‘de hele buitenwereld’, maar naar een specifieke doelgroep. We spreken dan van ontvanger-gericht denken: wat je doet is gericht op een specifieke doelgroep. Om de doelgroep te bereiken is het bijvoorbeeld belangrijk om te weten hoe dit effectief en efficient kan met behulp van media; vandaar dat je hun mediagedrag moet onderzoeken.

Jij als communicatiedeskundige moet een stap verder gaan. Je moet denken vanúit de doelgroep. Denk je dus in wat een individueel lid van de doelgroep doet en wil – een persona kan hierbij helpen. Onderzoek welke touch-points er zijn, bijvoorbeeld door een customer journey in kaart te brengen. Bedenk vervolgens hoe je hiervan kunt gebruik maken met media en activiteiten. Zo kan je tot meer creatieve, onverwachte en effectievere oplossingen komen dan door automatisch te grijpen naar geijkte middelen zoals social media en adverteren op radio, tv, kranten en tijdschriften.

Je moet niet ontvanger-gericht zijn, maar ‘ontvanger-geobsedeerd’. Je moet niet alleen weten hoe je de doelgroep kan bereiken, maar ook hoe je elk individueel lid kan ‘beraken’: zorgen dat ze iets gaan voelen, vinden en willen gaan doen. (Denk hierbij aan het dominomodel van communicatie-effecten.)

Communicatiedeskundige is de ambassadeur voor de ontvanger

Jij als communicatiedeskundige bent binnen de organisatie een ambassadeur voor de ontvanger: verdedig ook het belang van de doelgroep – en andere stakeholders, blijf in dialoog met de buitenwereld en waarschuw de leiding voor eventuele spanningen. Zo blijft de organisatie/ merk/ product in harmonie met de omgeving en dat draagt bij aan een duurzame relatie en continuïteit op de langere termijn. (Dit past bij de visie op communicatie als proces.)

Waarmee je rekening moet houden

Bij het bedenken van een oplossing voor het communicatieprobleem is het belangrijk rekening te houden met o.a. de volgende aspecten van de doelgroep en haar individuele leden:

Lees ook: