Dit Operationeel Marketingplan is een plan voor de kortere termijn, en past dus bij het operationeel niveau; dit plan moet passen bij het Marketingplan voor de middellange termijn, dit is een plan op tactisch niveau.

De exameneisen voor NIMA Consumentenmarketing B en voor Business Marketing B zijn bijna hetzelfde. Voor beiden is een PDF te vinden op www.nima.nl en hierin staat een 10 stappenplan voor een operationeel marketingplan. Onderstaande tekst is uit de exameneisen overgenomen.

Het 10-stappenplan

Het operationeel marketingplan is het resultaat van het doorlopen van de onderstaande tien stappen:

1. De vertrekpunten beschrijven

Voorafgaand aan het feitelijke operationeel marketingplan moet de kandidaat op beknopte wijze (maximaal 4 pagina’s) de vertrekpunten voor het operationeel plan beschrijven. Deze vertrekpunten bestaan uit: een korte beschrijving van de organisatie, de missie van de organisatie, de visie van de organisatie, de core business, de marktpositie (structuur en omvang van de markt), de belangrijkste trends en de belangrijkste concurrenten. Indien de uitgangspunten niet bekend zijn, dan moet de kandidaat ze op basis van strategische analysemodellen zelf vaststellen. Deze strategische analyses maken geen deel uit van het operationeel marketingplan en dienen niet te worden opgenomen in het plan.

De stappen 2, 3 en 4 van dit stappenplan komen overeen met het SDP-model (Segmentering, Doelgroepbepaling, Positioneren), waarin op basis van segmentering, doelmarktbepaling en positionering een marktbewerkingstrategie wordt geformuleerd.

2. De markt segmenteren

Marktsegmentering omvat het verdelen van de markt in duidelijk herkenbare en aanspreekbare deelsegmenten of doelgroepen. Iedere doelgroep heeft haar specifieke kenmerken als het gaat om bijvoorbeeld consumentengedrag (zoals aankoopgedrag, verbruiksgedrag en demografische kenmerken).

3. Binnen de segmentering een beargumenteerde keuze maken

Onder segmentering wordt verstaan het maken van keuzen binnen de gemaakte segmentering. Dus op welke doelgroepen/deelsegmenten gaat de organisatie zich richten binnen het marketingplan? Hierbij kan gebruik gemaakt worden van product/marktcombinaties. Aan de orde is de vraag: met welke producten en/of diensten richt de organisatie zich op welke deelsegmenten?

4. De positionering van het product of de dienst bepalen

Positioneren is het creëren van een unieke, herkenbare propositie voor een organisatie, product of dienst. In deze stap wordt vastgesteld op welke wijze de organisatie zich onderscheidt van de concurrenten. Hoe wil de organisatie dat de consument haar product of dienst gaat zien?

5. Marketingdoelstellingen SMART formuleren

Het doel van het bedrijven van marketing is uiteindelijk het behalen van doelen die van tevoren vastgelegd zijn in SMART geformuleerde marketingdoelstellingen. Marketingdoelstellingen kunnen worden vastgesteld per product of dienst, maar ook voor de totale organisatie. Ook kunnen per regio of per deelsegment doelstellingen worden vastgesteld.

6. De markbewerkingsstrategie bepalen

Samen met de stap ‘marketingdoelstellingen’ en ‘marketinginstrumenten’ behoort de ‘marktbewerkingstrategie’ tot de kern van het operationeel marketingplan. De stappen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en vloeien grotendeels in elkaar over. Bij het bepalen van de marktbewerkingstrategie wordt gekeken langs welke weg, op welke manier en binnen welk tijdsbestek de vastgestelde marketingdoelstellingen bereikt kunnen worden.

7. De marketinginstrumenten uitwerken

Om de marketingstrategie uit te voeren dienen de marketinginstrumenten te worden ingevuld. Op welke wijze, strategisch en operationeel, worden de verschillende marketinginstrumenten ingezet?

8. Een activiteitenplan opstellen

Het activiteitenplan omvat een overzicht van alle marketingactiviteiten, binnen een bepaalde periode, die ondergeschikt zijn aan de marketingdoelstellingen. Het is dus in feite een draaiboek waarin precies het wat, wanneer, waar, hoe en wie van de marketingoperatie staat. Het plan wordt ook gebruikt om de geplande activiteiten te controleren en eventueel bij te sturen.

9. Het operationeel marketingplan financieel onderbouwen

De gevolgen van de gemaakte keuzes in de stappen 2 tot en met 7 moeten in financieel opzicht met elkaar in verband worden gebracht.

10. Het operationeel marketingplan evalueren

Marketinginspanningen moeten constant worden getoetst om te kunnen bepalen of de gestelde doelstellingen zijn behaald. Is de gemaakte keuze in de marketingmix de ideale geweest waardoor de doelstellingen worden bereikt?

Lees ook

• Marketingplan