Met onderstaand Communicatie & Branding Plan maak je een Strategisch Communicatieplan.

Communicatie & Branding Plan in het Kort

Het Communicatie & Branding Plan bestaat uit 6 onderdelen waarbij het laatste onderdeel bestaat uit het maken van een Communicatieplan. Hieronder staan de zes onderdelen, met een aantal daarbij horende vragen.

Organisatorische uitgangspunten

• Wat is de core business van de organisatie?
• Wat zijn de belangrijkste stakeholders van de organisatie?
• Wat zijn de belangrijkste trends in de maatschappij?
• Wat zijn de belangrijkste trends in de omgeving van de organisatie (markt)?
• Is er een SWOT-analyse gedaan? Is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en / of branding een rol spelen?

Inside-out / Top-down

• Wat is de Bestaande Identity Mix:
  • Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Woorden?
  • Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Design?
  • Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Daden?
  • Hoe kun je op dit moment de Kern beschrijven?
    
• Wat is de door de leiding Gewenste Identiteit?
• Wat is de door jou Geadviseerde Identiteit?

Outside-in / Bottom-up

• Welk Image heeft de doelgroep nu van de afzender:
  • Attributen
  • Benefits
  • Values
• Wat zijn waarden (values), drijfveren, emoties, persoonlijkheden, die de doelgroep tot actie kan laten overgaan?

Confronteren

• Hoe ziet de GAP analyse eruit, gebaseerd op het voorgaande?
• Is een SWOT analyse relevant voor het oplossen van dit communicatieprobleem? Waarom? Zo ja, hoe ziet deze eruit, gebaseerd op het voorgaande?
• Welke opties kun je bedenken op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?

Overbruggen

• Welke Positionering & Profilering kies je? Waarom?
• Welke Proposities kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
• Welke Boodschappen kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
• Welke Communicatiestrategieën kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
• Welke Creatieve Concepten kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke  selecteer je? Waarom deze?

Realiseren

• Hoe ziet het Communicatieplan er uit, waarmee je de gevonden GAP wilt overbruggen?

Aanwijzingen bij het Communicatie & Branding Plan

• Het is géén stappenplan, je kunt dan ook aan verschillende onderdelen tegelijk en iteratief werken, zorg ervoor dat er uiteindelijk een balans is tussen de verschillende onderdelen. Gebruik een plan om je creativiteit te structureren.
• Zorg voor balans tussen enerzijds inside-out / top-down en anderzijds outside-in / bottom-up.
• De kern is de confrontatie; in de meeste gevallen is het daarom nuttig om plaatjes te verzamelen voor de GAP-analyse, en / of een top-7 van woorden. Dit doe je bij de inside-out / top-down analyse, maar ook bij de outside-in / bottom-up analyse.
• Verticale consistentie:
  • Zorg ervoor dat de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken.
  • Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
• Horizontale consistentie: zorg ervoor dat de onderdelen intern samenhangen: het antwoord op de ene vraag mag bijvoorbeeld niet het antwoord op een andere vraag tegenspreken.

Klik op de onderdelen hieronder.

Waarom is de combinatie van Communicatie en Branding belangrijk?

Communicatie gaat in een traditioneel campagneplan over het zenden van de juiste boodschap, via de juiste kanalen, naar de juiste doelgroepen, met het juiste effect.

Intussen hebben we ontdekt dat het ook belangrijk is dat je merk leuk gevonden wordt (of dat men er zelfs van houdt), en dat het sowieso wordt gevonden (op internet). Het gaat er namelijk niet meer alleen om wat je zélf zegt over je merk en je producten, diensten etc., het gaat er vooral om dat ánderen er goed over praten. Daarvoor moet jij het merk aantrekkelijk maken en houden. Dit doe je door regelmatig campagnes te maken en die moeten bijdragen aan het versterken van het merk (=brand).

De traditionele opvatting over communicatie, waarbij het alleen gaat over zenden (en eventueel óók over ontvangen) is al tientallen jaren achterhaald. Het gaat hierbij namelijk alleen over een op korte termijn meetbaar effect. Zo wordt ‘communicatie’ gezien als iets voor de korte termijn, en iets dat in dienst staat van marketing en beleid. Jammer, want als je communicatie óók ziet als een interactief proces waarmee het merk relaties onderhoudt met al haar doelgroepen, dan kun je een organisatie beter helpen bij het bereiken van haar organisatiedoelen.

Branding is óók belangrijk voor een campagne. De boodschap komt namelijk niet over als de ontvanger geen aandacht heeft voor je uiting, als hij je bericht niet eens ziet. Voor het krijgen van aandacht is het belangrijk wie de afzender is. Die afzender kan een kennis zijn, maar ook een merk. Dat merk kent de doelgroep door eerdere ervaringen met dat merk. En die ervaringen zijn vaak berichten en verhalen die men hoort en meemaakt.

Dus, wat je op korte termijn doet met communicatie, heeft effect op de beleving van het merk op de langere termijn en daarmee op de aandacht die het merk zal krijgen van de doelgroep, op de korte termijn. (Zie ook: De Nieuwe Communicatieprofessional.)

Lees ook op Communicatie KC:

• Plannen

De ontvangen boodschap is bijna nooit gelijk aan de (bewust) gezonden boodschap. Daarom moet je outside-in (of bottom-up) kijken en proberen te begrijpen hoe de gewenste boodschap vertekend wordt:

• In het brein van de ontvanger.
• Onderweg van het merk naar de ontvanger.

Doel is om te achterhalen:

• Hoe kan het merk het best zijn boodschap overbrengen?
• Hoe kan het merk het relaties met haar doelgroepen onderhouden?
• Hoe kan het merk helpen het probleem van de ontvanger op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

• Welke mensen vormen de doelgroep? Waarom is dit de belangrijkste doelgroep?
• Wat zijn relevante kenmerken van doelgroepen, en segmenten?
• Hoe ziet de omschrijving van de persona er uit? (Voor elke doelgroep / segment.)
• Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de doelgroep?
• Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de doelgroep? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de outside-in benadering.)
• Wat zijn sterkte en zwakke eigenschappen van het merk, volgens de doelgroep?
• Het image is te vergelijken met een ‘boom in het brein’ van de ontvanger: bovenin vind je vele oppervlakkige associaties (attributen), deze zijn verbonden aan de voordelen die de ontvanger erin ziet (benefits) die op hun beurt gevoed worden door waarden. Beantwoord daarom de volgende vragen en teken deze ‘boom in het brein’.(Onderzoek dit d.m.v. laddering interviews.):
  • Welke waarden vinden de leden van de doelgroep belangrijk? Wat motiveert de doelgroep? Wat trekt de ontvangers aan?
  • Hoe ziet de middel-doelketen eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
  • Hoe ziet de Hierarchical Value Map eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
• Wat vindt de doelgroep aantrekkelijk in campagnes van andere merken? Denk hierbij bijvoorbeeld aan: Tone-of-voice, visuele stijl, endorsement door sterren, etc.
• Wat is de doelgroep bijgebleven van de voorgaande campagnes van het merk van de opdrachtgever?
• Welke media gebruiken de ontvangers?
• Wat zijn mogelijke touchpoints?
• Wie zijn mogelijke beïnvloeders? (Beschrijf hiervoor de Rollen in het Beslissingsproces.)
• Hoe kan gedragsverandering gestimuleerd worden?
• Wat zijn volgens jou relevante Trends voor de doelgroep?

Lees ook:

• Hoe outside-in is jouw oplossing?
• Inside-out en outside-in
• Inside-out of outside-in? Haal die oude puzzel eens van zolder!
• Waarom outside-in belangrijker wordt

Kort gezegd: gedacht vanuit de organisatie / het merk.

Kern: Hoe kan een doelgroep helpen om het organisatieprobleem op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden.

De kern van de Inside-out analyse (of Top-down analyse) is het vaststellen van de merkidentiteit. Dit kun je doen door middel van de Identity Mix.

Hoe ziet de bestaande Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

• Welke middelen (2D, 3D, 4D) gebruikt de organisatie / het merk? (Beperk je tot de middelen waarmee men de doelgroep uit deze case wilde bereiken.)
• Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: verbaal / woorden en visueel / design? Ofwel: Wat was in het algemeen de propositie in voorgaande campagne(s) (online & offline)?
• Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: met haar gedrag / daden?
• Wat is de kern? Denk hierbij aan: missie, visie, kernwaarden (en vermeld de bron waaruit je deze hebt, want op verschillende plekken kan iets anders staan.)

Hoe ziet de door het management gewenste Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

• Welke middelen (2D, 3D, 4D) vindt het management het belangrijkst?
• Welke boodschap wil het management uitzenden: verbaal / woorden en visueel / design?
• Welke boodschap wil het management uitzenden: met haar gedrag / daden?
• Wat vindt het management de kern (kernwaarden, merkpersoonlijkheid)?

Vragen over het Strategisch niveau:

• Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de opdrachtgever?
• Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de opdrachtgever? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de inside-out benadering.)

  

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

• Is het een onderneming, dus gericht op het maken van winst (profit)? Of is het een non-profit organisatie?
• Wat zijn globaal de omzet, winst en omvang van de markt? (Bij een non-profit organisatie is dit misschien minder relevant. Ook bij een vraagstuk over interne communicatie moet je erover nadenken of dit wel een relevante vraag is. Maar, aangezien opdrachtgevers deze informatie vaak wel verwachten, moet je onderbouwen, waarom je deze vraag niet beantwoordt.)
• Wat zijn de belangrijkste producten, diensten? Zijn deze duur / goedkoop; voor elite / voor iedereen?
• Op welke plaats(en) gevestigd?
• Hoeveel medewerkers?
• Hoe is de communicatie georganiseerd?
• Wie zijn de belangrijkste stakeholders? (Maak hiervoor een krachtenveldanalyse.)
• Welke belangrijke trends in de maatschappij en / of markt zijn er?
  • Vaak wordt hiervoor het DESTEP model gebruikt, beschrijf in principe alleen díe onderwerpen die relevant zijn. Bedenk je dat het hier gaat om ontwikkelingen.

• 

  Is er een SWOT-analyse gedaan & is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en / of branding een rol spelen?

  1. Zo ja, beschrijf deze optie. (Dit is meestal het organisatieprobleem dat men wil oplossen.) En ga verder met het Campagne & Branding Plan.
  2. Zo nee, bespreek dan met je opdrachtgever of jij een SWOT-analyse moet doen (inclusief Interne Analyse & Externe Analyse) & selecteer hieruit de beste strategische optie. Als deze optie met zich meebrengt dat er iets aan communicatie en / of branding gedaan moet worden, dan is de rest van het Campagne & Branding Plan van toepassing.
• Wat is het organisatieprobleem dat de opdrachtgever / organisatie / merk wil oplossen met communicatie?
• Wat is de communicatieprobleemstelling bij aanvang (volgens de opdrachtgever)?*

Bereid je voor op de volgende onderdelen van het Communicatie en Branding Plan door  te lezen:

• Onderzoek en Advies over Merk

* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door een Gap-analyses te maken en dan de volgende vragen te beantwoorden:

• Wat zijn de resultaten uit de Gap-analyses? Met name:
  • “IST”: Wat zijn de Bestaande Identity & Bestaande Image?
  • “SOLL”: Wat zijn de Gewenste Identity & Gewenste Image?
• Wat zijn de resultaten van de SWOT-analyse? Denk hierbij aan het volgende:
  • Een SWOT-analyse komt uit de marketing en heeft niet altijd nut voor een communicatieplan.
  • Maak geen SWOT-analyse van de organisatie / het merk, als van te voren vaststaat dat je hieraan niets kunt veranderen, bijvoorbeeld doordat de organisatorische uitgangspunten worden opgelegd door een moeder-organisatie.
  • In het Campagne & Branding Plan staat een onderdeel Organisatorische Uitgangspunten, vaak is dit een betere plaats voor de SWOT-analyse, inclusief de Interne Analyse en Externe Analyse.
  • Communicatiedoelstellingen worden enerzijds afgeleid van Organisatiedoelstellingen, anderzijds van Marketingdoelstellingen.

    

• Welke strategische opties stel jij voor, zoals:
  • Moet de organisatie / het merk het image aanpassen?
  • Moet de organisatie / het merk de identity aanpassen? Zo ja, wat moet de merkidentiteit worden? Welke merkstructuur / merkstrategie lijkt het beste?
  • Welke communicatiemix stel jij voor? Dus, welke combinatie van marketingcommunicatie, free publicity, PR, Corporate Communicatie, Interne Communicatie etc.? Of welke combinatie van interne / externe communicatie? Of welke combinatie van commercieel, niet-commercieel?
• Welke opties selecteer je (m.b.v. FSA-model)?
• Wat is volgens jou de communicatieprobleemstelling na analyse?*

Vragen over het Tactisch en Operationeel niveau:

De volgende vragen gaan over de online content.

• Wat is er aan de content te verbeteren?
• Is de content snackable, searchable en shareable?
• Welke contentstrategie wordt er gebruikt? Wat is hieraan te verbeteren?

De volgende vragen gaan over een concrete campagne of concreet middel.

• Wat was de propositie in de campagne (online & offline)?
• Welke communicatie-effecten wilde men bereiken?
• Wat was het creatief concept?
• Hoe overtuigend was de campagne? Ofwel: wat waren sterke en zwakke punten van de campagne?

* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.

Dit is het onderdeel van het Campagne & Branding Plan, dat de meeste creativiteit van jou vereist. Het is dan ook het onderdeel waarmee je het meeste verschil kunt maken, het onderdeel waarmee jij je onderscheidt van anderen. De voorgaande analyses kan namelijk bijna iedereen maken en die maakt iedereen ook ongeveer hetzelfde.

In het onderdeel Overbruggen ga je een creatieve oplossing bedenken. Bedenk daarom zo veel mogelijk oplossingen en gooi dan de slechte weg. Overbruggen is de basis voor het onderdeel: Realiseren. De onderdelen Overbruggen en Realiseren lijken op het eerste gezicht op elkaar, maar:

Bij overbruggen gaat het over “denken”, bij realiseren gaat het over “doen”.

De kern van “Overbruggen” is dat je bedenkt:

• Welke boodschap overgebracht moet worden
• Via welke communicatiemiddelen. Zodat
• de doelgroep de gewenste kennis / houding / voorgenomen gedrag krijgt. En
• langdurige emotionele relaties aanhoudt met het merk.

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

• Waarmee moet je rekening houden gezien je analyses van de voorgaande campagnes? (Denk bijvoorbeeld aan: verwachtingen, associaties, houding, etc.) Intern? Extern?
• Welke communicatie-doelstellingen stel jij voor, voor jouw campagne? Denk hierbij aan de volgende kenmerken:
  • SMART,
  • Gericht op kennis of, houding of, gedrag,
  • geformuleerd per doelgroep / segment.
• Welke positionering stel jij voor? Is deze voor elke doelgroep / segment hetzelfde? (Denk hierbij bijvoorbeeld ook aan het SDP-model.)
• Welke propositie(s) stel jij voor per doelgroep / segment?
• Welke boodschap(pen) stel jij voor per doelgroep / segment?
• Wat kunnen inspiratiebronnen zijn voor het bedenken van de propositie, boodschap, creatief concept, communicatiestrategie etc.? Denk bijvoorbeeld aan:
  • Trends
  • Vakmensen: wat zeggen zij in de media? Of zoek hen op en interview hen.
  • Kunst: bezoek musea etc.
  • Content van anderen: welke campagnes, technische ontwikkelingen etc. inspireren jou?
  • Voorspellingen
  • Scenario’s
  • Generaties: wat zijn de kenmerken van de generatie waartoe de doelgroep behoort? Wat hebben ze meegemaakt? Welke herinneringen hebben ze?
  • Lifestyle. Deel de doelgroep bijvoorbeeld ook eens in met behulp van VALS, of het Mentality model.
  • De rollen in het beslissingsproces (of DMU).
• Met welke middelen (2D, 3D, 4D design) kunnen de touchpoints ingevuld worden?
• Wat zijn volgens jou mogelijke tactische opties, die volgen uit het voorgaande, zoals:
  • via welke doelgroepen / segmenten kunnen …
  • … welke effecten bereikt worden…
  • … met welke middelenmix?
• Welke Tactische Opties selecteer je en waarom? Bij “Confronteren” heb je Strategische Opties gekozen.
  
• Welke creatieve briefing stel jij voor, gebaseerd op voorgaande analyses?
• Welke communicatiestrategie stel jij voor?
• Hoe ga je creatieve ideeën genereren om het creatief concept te ontwikkelen? Waarom is dit de beste manier volgens jou?
• Welk creatief concept stel jij voor? Onderbouw waarom juist dit creatief concept?
  • Bij je onderbouwing kun je gebruik maken van het volgende: Nadat je een creatief concept hebt ontwikkeld (of een paar concepten, en/of een paar varianten van een concept), moet je deze onderwerpen aan reviews. (Review: een bijeenkomst waarbij je een product of idee beoordeelt op basis van criteria.)
  • In een review beslis je of het creatief concept voldoet aan de (de)briefing.
  • Ook kun je het creatief concept toetsen met het SUCCESS-model.

Met welke specialisatie (modaliteit) kun je het best het probleem gaan oplossen? Bijvoorbeeld met:

• Free Publicity,
• Marketingcommunicatie,
• Interne Communicatie,
• Branding,
• Employer Branding,
• etc.

Welke content stel jij voor?

• Hoe moet hier concreet content creatie plaatsvinden, volgens jou? Waarom? Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
  • Ga je zelf alle tekst, beeld, video produceren?
  • Welke specialisten huur je in?
  • Laat je het publiek / fans content creëren? Hoe dan?
  • etc.
• Hoe kun je voor jouw campagne content evalueren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?
  
• Hoe kun je voor jouw campagne vooraf pretests & leesbaarheids-onderzoek uitvoeren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?

De volgende vragen beantwoord je nadat je de evaluaties, pretests etc. hebt uitgevoerd.

• Wat zijn de resultaten van de evaluaties, pretests etc.?
• Welke conclusies trek je naar aanleiding van deze resultaten? Onderbouw je conclusies.

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

• 

  Welk Campagneplan adviseer je en / of welk Content Marketing Plan adviseer je? Maak dus een Campagneplan en / of een Content Marketing Plan; kies voor offline, of online of voor crossmedia; meestal is een crossmediale aanpak – eventueel inclusief evenementen – het beste. Kies voor bijvoorbeeld een Free Publicity campagne, inclusief SEO, of een Marketingcommunicatie campagne inclusief SEA.

• Idem Implementatieplan: wie doet wat wanneer, welke middelen zijn hiervoor nodig?
• Idem Evaluatieplan: hoe tijdens en ná de campagne product- en procesmeting verrichten?
• Welk budget stel jij voor?
• Hoe past dit budget in de budgetteringsmethode die de opdrachtgever hanteert?
• Welke tijdsfasering stel jij voor?