marketingcommunicatie

Communicatie & Branding Plan

Met onderstaand Communicatie & Branding Plan maak je een Strategisch Communicatieplan. Het is géén stappenplan, je kunt aan verschillende onderdelen tegelijk en iteratief werken, zorg ervoor dat er uiteindelijk een balans is tussen de verschillende onderdelen. Gebruik een plan om je creativiteit te structureren.

Klik op de onderdelen en beantwoord de vragen bij elk van de onderdelen.

 Org uitgangspunten
 Inside out  Confronteren  Outside in
 Overbruggen
 Realiseren

Aanwijzingen bij het Communicatie & Branding Plan

  • Zorg voor balans tussen enerzijds inside-out / top-down en anderzijds outside-in / bottom-up.
  • Verticale consistentie:
    • Zorg ervoor dat de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken.
    • Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
  • Horizontale consistentie: zorg ervoor dat de onderlinge intern samenhangen: het antwoord op de ene vraag mag bijvoorbeeld niet het antwoord op een andere vraag tegenspreken.

Waarom is de combinatie van Communicatie en Branding belangrijk?

Communicatie gaat traditioneel over het zenden van de juiste boodschap, via de juiste kanalen, naar de juiste doelgroepen, met het juiste effect.

Daar is bijgekomen dat je merk moet worden gevonden, en dat het wordt leuk gevonden. Zodat anderen goed over je praten. Daarvoor moet je merk aantrekkelijk zijn.

De traditionele opvatting over communicatie (zie hiervóór) is al tientallen jaren achterhaald. Het gaat hierbij alleen over een op korte termijn meetbaar effect. Op deze manier wordt ‘communicatie’ nog steeds gezien als iets voor de korte termijn, en iets dat in dienst staat van marketing en beleid.

Maar, de boodschap komt niet over als de doelgroep geen aandacht heeft voor je uiting, en voor die aandacht is de afzender belangrijk. Die afzender kan een kennis zijn, maar ook een merk. Dat merk kent de doelgroep door eerdere ervaringen met dat merk. En die ervaringen zijn vaak berichten en verhalen die men hoort en meemaakt.

Dus, wat je op korte termijn doet met communicatie, heeft effect op de beleving van het merk op de langere termijn en daarmee op de aandacht die het merk zal krijgen van de doelgroep, op de korte termijn. (Zie ook: De Nieuwe Communicatieprofessional.)

Verantwoording

De onderdelen van dit Communicatie & Branding Plan, en de vragen bij elk onderdeel, heb ik ten eerste gebaseerd op de beoordelingscriteria voor het rapport dat je moet maken voor het examen Nima B Marketingcommunicatie en Nima B Corporate Communicatie (deze criteria zijn vrijwel identiek). Ten tweede ben ik uitgegaan van mijn ervaring als hogeschooldocent bij diverse communicatieopleidingen.

Bekijk ook: Theorieën en Modellen in Communicatieplan.

Advertenties

Outside-in / Bottom-up

Outside inKort gezegd: Gedacht vanuit doelgroep.

Kern: Hoe kan de organisatie / het merk helpen het probleem van een doelgroep op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Welke mensen vormen de doelgroep? Waarom is dit de belangrijkste doelgroep?
  • Wat zijn relevante kenmerken van doelgroepen, en segmenten?
  • Hoe ziet de omschrijving van de persona er uit? (Voor elke doelgroep / segment.)
  • Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de doelgroep?
  • Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de doelgroep? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de outside-in benadering.)
  • Wat zijn sterkte en zwakke eigenschappen van het merk, volgens de doelgroep?
  • Welke waarden vinden de leden van de doelgroep belangrijk? Wat motiveert de doelgroep? Wat trekt de ontvangers aan? (Onderzoek dit dmv laddering interviews.)
  • Wat vindt de doelgroep aantrekkelijk in campagnes van andere merken? Denk hierbij bijvoorbeeld aan: Tone-of-voice, visuele stijl, endorsement door sterren, etc.
  • Wat is de doelgroep bijgebleven van de voorgaande campagnes van het merk van de opdrachtgever?
  • Welke media gebruiken de ontvangers?
  • Wat zijn mogelijke touchpoints?
  • Wie zijn mogelijke beïnvloeders? (Beschrijf hiervoor de Rollen in het Beslissingsproces.)
  • Hoe kan gedragsverandering gestimuleerd worden?
  • Wat zijn volgens jou relevante Trends voor de doelgroep?

Inside-out / Top-down

Inside outKort gezegd: gedacht vanuit de organisatie / het merk.

Kern: Hoe kan een doelgroep helpen om het organisatieprobleem op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

Vragen over het Strategisch niveau:

  • Geredeneerd vanuit de organisatie / het merk: wie zijn de belangrijkste stakeholders? (Maak hiervoor een krachtenveldanalyse.)
  • Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de opdrachtgever?
  • Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de opdrachtgever? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de inside-out benadering.)
  • Wat wil de organisatie / het merk vertellen?
    1. Vraag aan de opdrachtgever bijvoorbeeld wat de kernboodschap is, welke profilering, positionering of propositie het merk kiest.
    2. Beschrijf bovendien missie, visie, kernwaarden (en vermeld de bron waaruit je deze hebt, want op verschillende plekken kan iets anders staan.)
    3. Er kan een gap (kloof) bestaan tussen wat je vindt bij 1. en bij 2. Geef aan wat eventueel het verschil is tussen wat men zegt en wat men schrijft.
  • Welke belangrijke trends in de maatschappij en / of markt ziet de opdrachtgever?
  • Wat is het organisatieprobleem dat de opdrachtgever / organisatie / merk wil oplossen met communicatie?
  • Wat is de communicatieprobleemstelling bij aanvang (volgens de opdrachtgever)?*

Om de volgende vragen te beantwoorden kun je beter eerst de vragen beantwoorden over het Tactisch en Operationeel Niveau.

Hoe ziet de Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

  • Welke middelen (2D, 3D, 4D) gebruikt de organisatie / het merk? (Beperk je tot de middelen waarmee men de doelgroep iut deze case wilde bereiken.)
  • Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: verbaal / woorden en visueel / design? Ofwel: Wat was in het algemeen de propositie in voorgaande campagne(s) (online & offline)?
  • Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: met haar gedrag / daden?
  • Wat is de kern (kernwaarden, merkpersoonlijkheid)?

 

Vragen over het Tactisch en Operationeel niveau:

De volgende vragen gaan over de online content.

De volgende vragen gaan over een concrete campagne of concreet middel.


* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.

Organisatorische uitgangspunten

Org uitgangspunten

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Is het een onderneming: gericht op het maken van winst? Of is het een non-profit organisatie?
  • Wat zijn globaal de omzet, winst en omvang van de markt? (Bij een non-profit organisatie is dit misschien minder relevant. Ook bij een vraagstuk over interne communicatie moet je erover nadenken of dit wel een relevante vraag is. Maar, aangezien opdrachtgevers deze informatie vaak wel verwachten, moet je onderbouwen, waarom je deze vraag niet beantwoordt.)
  • Wat zijn de belangrijkste producten, diensten? Zijn deze duur / goedkoop; voor elite / voor iedereen?
  • Op welke plaats(en) gevestigd?
  • Hoeveel medewerkers?
  • Hoe is de communicatie georganiseerd?

Bereid je voor op de volgende onderdelen van het Communicatie en Branding Plan door  te lezen:

Confronteren

Confronteren

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Wat zijn de resultaten uit de Gap-analyses (maak dus eerst de Gap-anlyses)? Met name:
    • “IST”: Wat zijn de Bestaande Identity & Bestaande Image?
    • “SOLL”: Wat zijn de Gewenste Identity & Gewenste Image?
  • Wat zijn de resultaten van de SWOT-analyse? (Een SWOT-analyse komt uit de marketing en heeft niet altijd nut voor een communicatieplan; maak bijvoorbeeld geen SWOT-analyse van de organisatie / het merk, als van te voren vaststaat dat je hieraan niets kunt veranderen, bijvoorbeeld doordat de organisatorische uitgangspunten worden opgelegd door een moeder-organisatie.)
  • Welke strategische opties stel jij voor, zoals:
    • Moet de organisatie / het merk het image aanpassen?
    • Moet de organisatie / het merk de identity aanpassen? Zo ja, wat moet de merkidentiteit worden? Welke merkstructuur / merkstrategie lijkt het beste?
    • Welke communicatiemix: interne / externe communicatie, commercieel, niet-commercieel?
  • Welke opties selecteer je (m.b.v. FSA-model)?
  • Wat is volgens jou de communicatieprobleemstelling na analyse?*

* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.

Overbruggen

OverbruggenDit is het onderdeel van het Communicatie & Branding Plan dat de meeste creativiteit van jou vereist. Het is dan ook het onderdeel waarmee je het meeste verschil kunt maken, het onderdeel waarmee jij je onderscheidt van anderen. De voorgaande analyses kan namelijk bijna iedereen maken en die maakt iedereen ook ongeveer hetzelfde. In het onderdeel “Overbruggen” ga je een creatieve oplossing bedenken. Dit is de basis voor het onderdeel: Realiseren. Bij overbruggen gaat het over “denken”, bij realiseren gaat het over “doen”.

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Waarmee moet je rekening houden gezien je analyses van de voorgaande campagnes? (Denk bijvoorbeeld aan: verwachtingen, associaties, houding, etc.) Intern? Extern?
  • Welke communicatie-doelstellingen stel jij voor, voor jouw campagne? Denk hierbij aan de volgende kenmerken:
    • SMART,
    • Gericht op kennis of, houding of, gedrag,
    • geformuleerd per doelgroep / segment.
  • Welke propositie(s) stel jij voor per doelgroep / segment?
  • Welke boodschap(pen) stel jij voor per doelgroep / segment?
  • Wat kunnen inspiratiebronnen zijn voor het bedenken van de propositie, boodschap, creatief concept, communicatiestrategie etc.? Denk bijvoorbeeld aan:
    • Trends
    • Vakmensen: wat zeggen zij in de media? Of zoek hen op en interview hen.
    • Kunst: bezoek musea etc.
    • Content van anderen: welke campagnes, technische ontwikkelingen etc. inspireren jou?
    • Voorspellingen
    • Scenario’s
    • Generaties: wat zijn de kenmerken van de generatie waartoe de doelgroep behoort? Wat hebben ze meegemaakt? Welke herinneringen hebben ze?
    • Lifestyle. Deel de doelgroep bijvoorbeeld ook eens in met behulp van VALS, of het Mentality model.
    • De rollen in het beslissingsproces (of DMU).
  • Met welke middelen (2D, 3D, 4D design) kunnen de touchpoints ingevuld worden?
  • Wat zijn volgens jou mogelijke tactische opties, die volgen uit het voorgaande, zoals:
    • via welke doelgroepen / segmenten kunnen …
    • welke effecten bereikt worden…
    • … met welke middelenmix?
  • Welke Tactische Opties selecteer je en waarom? Bij “Confronteren” heb je Strategische Opties gekozen.
  • Welke creatieve briefing stel jij voor, gebaseerd op voorgaande analyses?
  • Welke communicatiestrategie stel jij voor?
  • Hoe ga je creatieve ideeën genereren om het creatief concept te ontwikkelen? Waarom is dit de beste manier volgens jou?
  • Welk creatief concept stel jij voor? Onderbouw waarom juist dit creatief concept?
    • Bij je onderbouwing kun je gebruik maken van het volgende: Nadat je een creatief concept hebt ontwikkeld (of een paar concepten, en/of een paar varianten van een concept), moet je deze onderwerpen aan reviews. (Review: een bijeenkomst waarbij je een product of idee beoordeelt op basis van criteria.)
    • In een review beslis je of het creatief concept voldoet aan de (de)briefing.
    • Ook kun je het creatief concept toetsen met het SUCCESS-model.

 

  • Welke content stel jij voor?
  • Hoe moet hier concreet content creatie plaatsvinden, volgens jou? Waarom? Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
    • Ga je zelf alle tekst, beeld, video produceren?
    • Welke specialisten huur je in?
    • Laat je het publiek / fans content creëren? Hoe dan?
    • etc.
  • Hoe kun je voor jouw campagne content evalueren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?
  • Hoe kun je voor jouw campagne vooraf pretests & leesbaarheids-onderzoek uitvoeren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?

De volgende vragen beantwoord je nadat je de evaluaties, pretests etc. hebt uitgevoerd.

  • Wat zijn de resultaten van de evaluaties, pretests etc.?
  • Welke conclusies trek je naar aanleiding van deze resultaten? Onderbouw je conclusies.

 

Realiseren

Realiseren

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Welk Campagneplan adviseer je? (Maak dus een campagneplan.
  • Idem Implementatieplan: wie doet wat wanneer, welke middelen zijn hiervoor nodig?
  • Idem Evaluatieplan: hoe tijdens en ná de campagne product- en procesmeting verrichten?
  • Welk budget stel jij voor?
  • Hoe past dit budget in de budgetteringsmethode die de opdrachtgever hanteert?
  • Welke tijdsfasering stel jij voor?

Free Branding

Wat is Free Branding?

Het principe van Free Branding is dat je stakeholders positief over je merk laat praten. Zo wordt je merk (brand) dus gratis (free) gepromoot door mensen.*)

Sterk merk cruciaal

Een sterk merk is cruciaal voor Free Branding. Zo’n merk is een soort magneet voor mensen, waardoor ze emotioneel geraakt worden en met anderen over je merk gaan communiceren.
Een sterk merk:
  • maakt mensen enthousiast,
  • zodat ze anderen enthousiast maken.

Voorbeelden van een sterk merk

Merk beschrijven met:

Waarom Free Branding?

In de tijd van massamedia konden organisaties en hun merken een ideaal image creëren door te zenden. Die tijd is voorbij, nu kan iedereen zenden en ontvangen.Mensen worden voortdurend van alle kanten bestookt met informatie. Wil je als communicatiedeskundige hierin het initiatief houden voor je opdrachtgever, dan moet je lobbyen op individueel niveau voor elk effect dat je wil bereiken.

Tegelijk kan bijna niemand kan nog iets verborgen houden, bijna alles wat iemand of een organisatie doet ligt meteen op straat: de digitale snelweg, ofwel internet. Door deze volledige transparantie is ook het onderscheid tussen de verschillende stakeholders minder helder, want mensen delen informatie via social media en zo komen nieuwtjes en nieuws bij ouderen, jongeren, consumenten, journalisten, investeerders, noem maar op.

Vandaar dat het traditionele onderscheid tussen marketing en communicatie minder duidelijk is, maar ook tussen de verschillende verschillende specialisaties binnen deze vakgebieden (zoals PR, reclame, interne communicatie etc.).

Hieronder staat een lijstje van de 2.0-versies van traditionele specialisaties; deze moeten allemaal geïntegreerd worden tot één geheel van Free Branding.

Klik door:

 .

 


*) Het begrip Free Branding heb ik in juni 2016 bedacht.

 

.

Niveaus waarop een missie geformuleerd kan worden

De missie geeft de kern van de organisatie-identiteit weer. De mission statement is een verbale weergave van de kern van de Corporate Identity Mix. De missie moet daarom de basis zijn voor alles wat de organisatie doet en alles waarin ze zich uit. Vandaar dat de missie vaak als uitgangspunt wordt genomen voor boodschappen in marketingcommunicatie, en in corporate communication en in interne communicatie.

De missie kan op vier niveaus geformuleerd worden. Zie onderstaand plaatje.

Niveaus van de missie. (gebaseerd op Floor & Van Raaij 2010)

Lees ook:

NIMA’s Operationeel Marketingplan in 10 stappen

Dit Operationeel Marketingplan is een plan voor de kortere termijn, en past dus bij het operationeel niveau; dit plan moet passen bij het Marketingplan voor de middellange termijn, dit is een plan op tactisch niveau.

De exameneisen voor NIMA Consumentenmarketing B en voor Business Marketing B zijn bijna hetzelfde. Voor beiden is een PDF te vinden op www.nima.nl en hierin staat een 10 stappenplan voor een operationeel marketingplan. Onderstaande tekst is uit de exameneisen overgenomen.

Het 10-stappenplan
Het operationeel marketingplan is het resultaat van het doorlopen van de onderstaande tien stappen:

1. De vertrekpunten beschrijven: Voorafgaand aan het feitelijke operationeel marketingplan moet de kandidaat op beknopte wijze (maximaal 4 pagina’s) de vertrekpunten voor het operationeel plan beschrijven. Deze vertrekpunten bestaan uit: een korte beschrijving van de organisatie, de missie van de organisatie, de visie van de organisatie, de core business, de marktpositie (structuur en omvang van de markt), de belangrijkste trends en de belangrijkste concurrenten. Indien de uitgangspunten niet bekend zijn, dan moet de kandidaat ze op basis van strategische analysemodellen zelf vaststellen. Deze strategische analyses maken geen deel uit van het operationeel marketingplan en dienen niet te worden opgenomen in het plan.

De stappen 2, 3 en 4 van dit stappenplan komen overeen met het SDP-model (Segmentering, Doelgroepbepaling, Positioneren), waarin op basis van segmentering, doelmarktbepaling en positionering een marktbewerkingstrategie wordt geformuleerd.

2. De markt segmenteren: Marktsegmentering omvat het verdelen van de markt in duidelijk herkenbare en aanspreekbare deelsegmenten of doelgroepen. Iedere doelgroep heeft haar specifieke kenmerken als het gaat om bijvoorbeeld consumentengedrag (zoals aankoopgedrag, verbruiksgedrag en demografische kenmerken).

3. Binnen de segmentering een beargumenteerde keuze maken: Onder segmentering wordt verstaan het maken van keuzen binnen de gemaakte segmentering. Dus op welke doelgroepen/deelsegmenten gaat de organisatie zich richten binnen het marketingplan? Hierbij kan gebruik gemaakt worden van product/marktcombinaties. Aan de orde is de vraag: met welke producten en/of diensten richt de organisatie zich op welke deelsegmenten?

4. De positionering van het product of de dienst bepalen: Positioneren is het creëren van een unieke, herkenbare propositie voor een organisatie, product of dienst. In deze stap wordt vastgesteld op welke wijze de organisatie zich onderscheidt van de concurrenten. Hoe wil de organisatie dat de consument haar product of dienst gaat zien?

5. Marketingdoelstellingen SMART formuleren: Het doel van het bedrijven van marketing is uiteindelijk het behalen van doelen die van tevoren vastgelegd zijn in SMART geformuleerde marketingdoelstellingen. Marketingdoelstellingen kunnen worden vastgesteld per product of dienst, maar ook voor de totale organisatie. Ook kunnen per regio of per deelsegment doelstellingen worden vastgesteld.

6. De markbewerkingsstrategie bepalen: Samen met de stap ‘marketingdoelstellingen’ en ‘marketinginstrumenten’ behoort de ‘marktbewerkingstrategie’ tot de kern van het operationeel marketingplan. De stappen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en vloeien grotendeels in elkaar over. Bij het bepalen van de marktbewerkingstrategie wordt gekeken langs welke weg, op welke manier en binnen welk tijdsbestek de vastgestelde marketingdoelstellingen bereikt kunnen worden.

7. De marketinginstrumenten uitwerken: Om de marketingstrategie uit te voeren dienen de marketinginstrumenten te worden ingevuld. Op welke wijze, strategisch en operationeel, worden de verschillende marketinginstrumenten ingezet?

8. Een activiteitenplan opstellen: Het activiteitenplan omvat een overzicht van alle marketingactiviteiten, binnen een bepaalde periode, die ondergeschikt zijn aan de marketingdoelstellingen. Het is dus in feite een draaiboek waarin precies het wat, wanneer, waar, hoe en wie van de marketingoperatie staat. Het plan wordt ook gebruikt om de geplande activiteiten te controleren en eventueel bij te sturen.

9. Het operationeel marketingplan financieel onderbouwen: De gevolgen van de gemaakte keuzes in de stappen 2 tot en met 7 moeten in financieel opzicht met elkaar in verband worden gebracht.

10. Het operationeel marketingplan evalueren: Marketinginspanningen moeten constant worden getoetst om te kunnen bepalen of de gestelde doelstellingen zijn behaald. Is de gemaakte keuze in de marketingmix de ideale geweest waardoor de doelstellingen worden bereikt?

Lees ook: