Internet bestaat nog niet lang genoeg om helemaal te zijn uitontwikkeld. Organisaties zijn dan ook nog steeds aan het bedenken hoe ze er het beste mee kunnen omgaan. Dit is belangrijk, want internet is niet zomaar één van de instrumenten om contact te onderhouden met doelgroepen, maar hét instrument. Internet is daarom hét middel om je als organisatie te onderscheiden.

Een ontevreden KLM-reiziger klaagt bijvoorbeeld niet alleen tegen een lotgenoot op Schiphol, maar deelt zijn gevoel over de KLM meteen via Twitter en Facebook. Het minste dat KLM dan kan doen is een reactie Twitteren, zodat de klager – en hopelijk zijn volgers – begrip voelt voor de KLM.

Maar dit is damage control, reageren op een negatieve gebeurtenis. En heel veel organisaties doen dit zelfs niet eens. Het kost dan ook nogal wat menskracht om alle sociale media bij te houden en adequaat te reageren op negatieve – of positieve – berichten.

Beter is het om proactief met internet om te gaan; door het te gebruiken om het product en de diensverlening te verbeteren. Bijvoorbeeld door middel van een website die de klant precies de informatie of het product presenteert dat hij wil en op het moment dat het hem uitkomt. Vaak is een mobiele site dan het beste, of een app. Maar veel organisaties hebben nog niet zo’n site, laat staan een mobiele versie of een app.

De organisatie die wél het beste product kan bieden op het juiste moment, onderscheidt zich het beste van de concurrentie. Sterker nog: internet zorgt vaak voor functionaliteit van het aanbod zelf. Denk bijvoorbeeld aan online een product samenstellen of aanpassen, of snellere afhandeling door dingen zelf te doen.

Dus, organisaties kunnen zich met internet van elkaar onderscheiden door een beter aanbod te hebben. Dit is iets anders dan een vergelijkbaar aanbod hebben, waaraan een onderscheidende emotie wordt toegevoegd. Mensen hoeven niet meer te geloven wat organisaties zeggen, maar wat ze echt doen. Het gaat daarom minder om de mooie verhalen rondom het product, maar om het product zelf.

Dan koop je een product niet omdat je je wilt onderscheiden van iemand anders, maar gewoon omdat het een beter product is voor jou. Het gaat dan dus niet meer om de hogere lagen in de behoefte-hiërarchie van Maslow, zoals, zelfontplooiing, of waardering en erkenning. Wel gaat het om behoeften lager in de Maslowpiramide: zekerheid dat dit het beste product is voor jou.

Totdat alle organisaties goed kunnen omgaan met internet en ze dus allemaal het beste product op het beste moment voor de beste prijs aanbieden. Dan wordt het weer tijd om onderscheid te creëren door te stijgen in de Maslowpiramide en immateriële behoeften te vervullen.