Tagarchief: internet

Branding wordt belangrijker

De communicatiedeskundige heeft steeds minder grip op de media en heeft steeds minder regie over welke content waar naartoe gaat. Image wordt misschien nog belangrijker dan het al was, want als mensen een positief image hebben zullen ze eerder positief over een merk praten.

De beste manier om een gewenst imago op te bouwen is het bouwen aan een sterk merk: consistent dezelfde boodschap te zenden via alle mogelijke media en activiteiten. Dit doet de organisatie door vanuit haar identiteit te communiceren.

Internet, en met name social media, wordt belangrijker voor de communicatiedeskundige om het voordeel van een product aan te geven ten opzichte van een ander vergelijkbaar product. Dit voordeel is meestal niet fysiek: op Nike schoenen loop je net zo goed als op Adidas schoenen, een trui van de Zeeman is net zo warm als een trui van Dolce & Gabbana. Het verschil zit hem dan in de beleving er omheen, het gevoel, de context, het verhaal.

Deze beleving, dit gevoel, context en verhaal kun je sterk beïnvloeden met het merk dat je aan een product of dienst verbindt. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor werkgevers. Mensen werken niet meer alleen voor het geld, zoals in de tijd van de stoommachine. Ze willen ook een prettige werkomgeving, leuke collega’s, kansen om zich te ontwikkelen en liefst ook bijdragen aan een betere wereld.

Een organisatie of merk met een missie heeft dan meer aantrekkingskracht dan een organisatie of merk dat er alleen maar is om geld binnen te brengen voor aandeelhouders. Werknemers, consumenten en andere stakeholders worden meer gemotiveerd door een bedrijf dat maatschappelijk relevant wordt gevonden, of waarvan mensen zelfs zouden kunnen houden.

Merken zijn dus belangrijk, maar dat waren ze ook al in de tijd van de massamedia. Sinds er internet is kan iedereen informatie verspreiden. Daardoor kan iedereen zaken onthullen. Bedrijven worden dus gedwongen om meer transparant te zijn. Ze moeten openheid van zaken geven.

Vroeger gold voor communicatiedeskundigen:

Be Good and Tell It.

Nu is dit:

Be Good and Others Will Tell It.

Vroeger – in de tijd van de massamedia – kon je vertellen wat er zo goed is aan je merk. Nu kan iedereen vertellen wat er goed is aan je merk – en wat er níet goed is aan je merk.

Met deze transparantie wordt ook de company behind the brand belangrijker: het verhaal achter een product. Is er kinderarbeid aan te pas gekomen? Wordt het milieu vervuild? Missie, Visie en Kernwaarden worden daarmee belangrijker; en vooral of deze in praktijk worden gebracht, dus: is de Kern van de Identity in lijn met Woorden, Daden en Design?

Cases die verband houden met de company behind the brand:

Spagaat: korte termijn versus lange termijn

De mogelijkheden van online media nodigen uit om snel klanten te werven (bijvoorbeeld door likes te verzamelen) en omzet te verhogen. Hierdoor kan een organisatie snel veel publiek trekken, maar dit publiek is het vaak ook weer snel kwijt.

Relatief veel tijd en geld wordt op die manier geïnvesteerd in publiek dat niet loyaal is. Zo kan de organisatie in een spagaat komen: aan de ene kant de lange termijn strategie van branding en aan de andere kant de korte termijn verleiding van snelle publiciteit en omzet verhogen.

Belang van massacommunicatie neemt af, internet neemt toe

Met de stoommachine kwam de Industriële Revolutie. Er ontstond massaproductie en massaconsumptie. Lange tijd was er schaarste en elk aanbod schiep zijn eigen vraag. Totdat markten verzadigd raakten en iedereen ongeveer alles had wat hij nodig had. Producenten moesten niet meer alleen voorzien in ‘needs’, maar ook gaan inspelen op ‘wants’.

Consumenten konden kiezen uit diverse producten om in hun behoeften en wensen te voorzien. Het verschil of voordeel tussen de verschillende producten was niet altijd duidelijk en het was ook niet altijd duidelijk uit te leggen. Producten konden hun fabrieken toch nog laten draaien door massacommunicatie in te zetten en de voordelen van hun eigen product duidelijk te maken.

Mensen werden niet alleen overladen met producten, maar ook met boodschappen via radio, tv, kranten en tijdschriften. En toen kwam internet. Mensen hoefden niet meer alleen passief de vloedstroom van producten en boodschappen over zich heen te laten komen. Ze konden ook zélf berichten de wereld in sturen, over wat er goed en slecht is aan een product of merk.

Naast informatie via massamedia, ontvangen mensen nu dus ook informatie via internet, waaronder sociale media. En mensen hebben meestal meer vertrouwen in informatie die ze ontvangen van iemand die ze kennen dan van een merk.

De communicatiedeskundige moet dus meer gebruik maken van internet, en met name sociale media, om aan doelgroepen duidelijk te maken wat het voordeel is van een product.

Branding: inside-out en outside-in

fjord_brandenHet Engelse woord ‘brand’ komt van brandmerken: een teken op je product (of vee) branden, waardoor het geïdentificeerd kan worden en waardoor het zich onderscheidt van vergelijkbare producten (of vee). Tegenwoordig gaat het niet meer alleen om het branden van een merk op een product, maar ook om het branden van een merk in het brein van de doelgroep. Vandaar dat de communicatiedeskundige branding zowel inside-out als outside-in moet bekijken. Lees hieronder meer hierover.

Branding: Inside-out

Een merk kun je inside-out bekijken en dan gaat het over de merk-identiteit. Bij de merk-identiteit gaat het erom dat alles wat het merk laat zien (met woorden, daden en design) één zelfde boodschap uitzenden, deze boodschap is de kern. Belangrijke onderdelen van de merk-identiteit zijn de naam en het logo, deze moeten in principe consequent op dezelfde manier op alle producten, advertenties etc. vóórkomen.

Identity Mix - www.CommunicatieKC.com
Identity Mix – http://www.CommunicatieKC.com

Verder zorgt een consequente toepassing van andere huisstijlelementen ook voor een duidelijke herkenning van het merk. Die herkenning draagt bij aan het onderscheid van het merk (en haar producten plus uitingen), ten opzichte van andere merken (en hun producten plus uitingen).

Inside-out branding is dan ook vooral gericht op het consequent vormgeven van de merk-identiteit. Bijvoorbeeld door het logo overal op te zetten en eventueel andere huisstijlelementen consequent toe te passen.

Michels’ omschrijving van Branding past bij deze inside-out opvatting:

Het consistent, coherent en continu uitdragen van de eigen merkidentiteit noemen we branding. (Michels 2016)

Branding: Outside-in

Het is moderner om een merk outside-in te bekijken, dat wil zeggen: het merk bekijken door de ogen van de ontvanger. Dan gaat het er niet om wat het management vindt dat het merk is, maar dan gaat het erom welk imago het merk heeft en welke breinpositie het merk inneemt bij de ontvanger. Vragen die hierbij bijvoorbeeld relevant zijn:

  • Kent de ontvanger het merk?
  • Welke associaties heeft de ontvanger bij het merk?
  • Wat vindt de ontvanger van het merk?
  • Heeft de ontvanger een positieve of negatieve houding ten opzichte van het merk?
  • Een manier om deze breinpositie in beeld te brengen is de Hierarchical Value Map.
Figure-2-A-hierarchical-value-map-for-Haagen-Dazs-ice-cream
source: https://www.researchgate.net/figure/237539246_fig2_Figure-2-A-hierarchical-value-map-for-Haagen-Dazs-ice-cream

Outside-in branding is daarom gericht op het creëren van een sterke positie in het brein van de ontvanger.

Lees ook op Communicatie KC:

Elders over inside-out – outside-in branding:

Waarom wordt Free Publicity belangrijker?

Een aantal ontwikkelingen zorgt er volgens mij voor dat Free Publicity belangrijker wordt (Klik en lees verder):

  1. Belang van massacommunicatie neemt af, internet neemt toe.
  2. Verschuiving van bought en owned, naar earned media.
  3. Branding wordt belangrijker.
  4. Piranha’s ipv Tussenpersoon

Lees verder op Communicatie KC:

 

 

Online marketing, E-commerce, E-business

300425p483EDNMain5979789001850951Wat is het verschil tussen Online marketing, E-commerce en E-business? In hun Basisboek Online Marketing schrijven Visser & Sikkenga het volgende (pagina 12):

Online Marketing

  • “een proces waarbij organisatie s en bestaande of potentiële klanten via internet waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.”
  • “Internetmarketing, digitale marketing of e-marketing zijn synoniemen voor online marketing.”

E-commerce

  • “Bij e-commerce gaat het om de verkoop van producten of diensten via internet.”
  • “Veel organisaties benaderen hun klanten wel via internet, maar verkopen hun producten niet online. Dan is er wel sprake van online marketingcommunicatie, een onderdeel van online marketing, maar niet van e-commerce.”

E-business

  • “ondernemen met behulp van digitale technieken.”
  • “E-business is een breder begrip dan online-marketng en e-commerce. Het gaat in e-business niet alleen om de interactie met markten, maar om het adequaat inrichten van alle processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.”

Lager in Maslowpiramide door Internet

Internet bestaat nog niet lang genoeg om helemaal te zijn uitontwikkeld. Organisaties zijn dan ook nog steeds aan het bedenken hoe ze er het beste mee kunnen omgaan. Dit is belangrijk, want internet is niet zomaar één van de instrumenten om contact te onderhouden met doelgroepen, maar hét instrument. Internet is daarom hét middel om je als organisatie te onderscheiden.

Een ontevreden KLM-reiziger klaagt bijvoorbeeld niet alleen tegen een lotgenoot op Schiphol, maar deelt zijn gevoel over de KLM meteen via Twitter en Facebook. Het minste dat KLM dan kan doen is een reactie Twitteren, zodat de klager – en hopelijk zijn volgers – begrip voelt voor de KLM.

Maar dit is damage control, reageren op een negatieve gebeurtenis. En heel veel organisaties doen dit zelfs niet eens. Het kost dan ook nogal wat menskracht om alle sociale media bij te houden en adequaat te reageren op negatieve – of positieve – berichten.

Beter is het om proactief met internet om te gaan; door het te gebruiken om het product en de diensverlening te verbeteren. Bijvoorbeeld door middel van een website die de klant precies de informatie of het product presenteert dat hij wil en op het moment dat het hem uitkomt. Vaak is een mobiele site dan het beste, of een app. Maar veel organisaties hebben nog niet zo’n site, laat staan een mobiele versie of een app.

De organisatie die wél het beste product kan bieden op het juiste moment, onderscheidt zich het beste van de concurrentie. Sterker nog: internet zorgt vaak voor functionaliteit van het aanbod zelf. Denk bijvoorbeeld aan online een product samenstellen of aanpassen, of snellere afhandeling door dingen zelf te doen.

Dus, organisaties kunnen zich met internet van elkaar onderscheiden door een beter aanbod te hebben. Dit is iets anders dan een vergelijkbaar aanbod hebben, waaraan een onderscheidende emotie wordt toegevoegd. Mensen hoeven niet meer te geloven wat organisaties zeggen, maar wat ze echt doen. Het gaat daarom minder om de mooie verhalen rondom het product, maar om het product zelf.

Dan koop je een product niet omdat je je wilt onderscheiden van iemand anders, maar gewoon omdat het een beter product is voor jou. Het gaat dan dus niet meer om de hogere lagen in de behoefte-hiërarchie van Maslow, zoals, zelfontplooiing, of waardering en erkenning. Wel gaat het om behoeften lager in de Maslowpiramide: zekerheid dat dit het beste product is voor jou.

Totdat alle organisaties goed kunnen omgaan met internet en ze dus allemaal het beste product op het beste moment voor de beste prijs aanbieden. Dan wordt het weer tijd om onderscheid te creëren door te stijgen in de Maslowpiramide en immateriële behoeften te vervullen.