Je gaat een probleem helpen oplossen. De vraag is nu: Welk gereedschap gebruik je daarvoor?

Bij een lekkend dak, of een uitdagende doe-het-zelf-kast heb je gereedschap nodig zoals een hamer, een schroevendraaier en misschien een zaag. Een zaag heb je nodig om planken op maat te maken voor het dak; bij de kast hoeft dat niet.

Je kiest je gereedschap dus aan de hand van het probleem dat je wilt aanpakken. Maar je kiest je gereedschap óók aan de hand van het gereedschap dat je in huis hebt. En aan welk gereedschap je gewend bent. Als je alleen gewend bent om een hamer te gebruiken, dan zul je daarmee misschien ook een schroef in een plank slaan, of er zelfs de plank mee inkorten.

Als je een organisatieprobleem gaat helpen oplossen door middel van communicatie, dan heb je een mentale gereedschapskist nodig. Je mentale gereedschappen zijn theorieën, modellen, concepten. Met deze theorieën, modellen, concepten analyseer je het probleem en je bouwt in je hoofd aan een oplossing: je advies, je plan.

Out of the box thinking, starts with a box full of knowledge.

Als je alleen met een hamer kan werken, dan los je alles op met een hamer; als je maar één theorie over communicatie kent, dan los je alle communicatieproblemen op met deze theorie.

Opdrachtgevers – en veel andere mensen – kennen meestal maar één theorie over communicatie, namelijk: communicatie is het zenden van een boodschap aan een doelgroep, zodat het gewenste effect optreedt.

Dit is een lineair model, en communicatie wordt hier gezien als een actie. Met dit mentale gereedschap kom je niet verder dan dat je de boodschap steeds maar moet herhalen, beter verpakken, betere media kiezen, meer media inzetten, meer geld uitgeven.

Maar er zijn veel meer theorieën over communicatie en als je de juiste theorie voor de juiste situatie kiest – zoals je het juiste gereedschap voor het juiste probleem kiest – dan kun je met minder middelen (media, geld) meer effect bereiken. Ook kun je de verwachtingen over de effecten bijstellen. Soms lekt het dak namelijk zo erg dat het niet te repareren is, maar moet worden vervangen. Zo kan een probleem soms zo groot zijn dat het niet is op te lossen met een communicatiecampagne, dan is misschien een herpositionering van het merk nodig. Dan heb je dus theorieën, modellen, concepten nodig die inzicht geven over merken, positionering etc.

Met jouw mentale gereedschap kijk je naar het probleem, in die zin is je theoretisch kader een soort ‘bril’. Deze bril geeft een vertekend beeld van de werkelijkheid: met een oranje bril ziet alles oranje, met een roze bril zie je alles roze. Met een marketing bril op zie je bijna elk probleem als een marketing probleem. Als je communicatie ziet als zo effectief mogelijk zenden, dan probeer je alles op te lossen door zo effectief mogelijk te zenden.

In je theoretisch kader laat je je mentale gereedschap zien. Je laat zien welke gereedschappen (theorieën, modellen, concepten) je nodig hebt om het probleem op te lossen. Denk bijvoorbeeld eens na over de volgende vragen:

Bij elke ‘bril’ hoort een ‘gereedschapskist’ van theorieën, modellen en concepten. Met deze gereedschapskist ga je het probleem analyseren en onderzoeken.

Dus als je het probleem oplost met een marketingbril maak je een andere analyse dan met een communicatiebril. En die verschillende analyses leiden tot verschillende oplossingen, verschillende adviezen en verschillende plannen van aanpak.

Laat in je theoretisch kader zien met welk mentaal gereedschap je dit probleem gaat aanpakken.

Hieronder lees je toelichting op deze onderwerpen.

Je hebt besloten dat je het organisatieprobleem gaat helpen oplossen met communicatie (en niet bijvoorbeeld met marketing), omdat dit past bij het probleem en bij jou. Maar, wat versta je daar dan onder? Is het een actie waarbij een boodschap wordt gezonden? Of een proces van interactie, waarbij mensen zich meer bij elkaar en hun organisatie / merk betrokken voelen? (Vaak is het nuttig om beide visies in je mentale gereedschapskist te hebben, bijvoorbeeld de interactievisie voor de analyse en de actievisie voor een oplossing.)

Als je met de ‘actie-bril’ kijkt, dan wordt de oplossing waarschijnlijk het zo goed mogelijk zenden van de boodschap die de opdrachtgever heeft.

Maar de vraag is of je met deze boodschap het probleem oplost. Of is het juist deze boodschap van de opdrachtgever die het probleem mede veroorzaakt?

Meestal is het dan ook beter om ook met de ‘interactie-bril’ te kijken: analyseer en onderzoek welke boodschap je het best met de doelgroep kunt gaan delen.

Leg daarom aan het begin van je Theoretisch Kader uit  wat je onder communicatie verstaat. En wat je aan de verschillende visies op communicatie hebt.

Kan de actievisie nuttig zijn voor het analyseren en oplossen van het probleem? Ja, want uiteindelijk verwacht de opdrachtgever toch een aanpak waarbij een boodschap gezonden moet worden. Meestal kan bijvoorbeeld Lasswells verbale communicatiemodel nuttig zijn voor je uiteindelijke advies. Leg dit model – of een alternatief – daarom uit en leg uit waarom dit een nuttig model is voor het oplossen van het probleem.

Kan de interactievisie nuttig zijn voor het analyseren en oplossen van het probleem? Ja, want deze geeft een realistischer beeld van de probleemsituatie. Interactie kan ertoe leiden dat de organisatie het nodig vindt om de identiteit van haar merk aan te passen. Zo zorgt ze dat het merk goed en aantrekkelijk is en bijdraagt aan een duurzame relatie: Be Good and Tell It.

Na het voorgaande algemene gedeelte van het Theoretisch Kader komt een meer concreet gedeelte: welke ‘gereedschapskist’ ga je gebruiken voor het aanpakken van dit concrete probleem? Bij de doe-het-zelf zaak kun je kant-en-klare gereedschapskisten kopen, zodat je de meest voorkomende problemen te lijf kunt. Er zijn gereedschapskisten voor klussen in huis, voor klussen aan de auto, klussen aan de elektriciteit, etc. etc. Zo zijn er ook boeken en sites met kant-en-klare aanpakken voor de meest voorkomende problemen. Bijvoorbeeld:

• Strategisch Communicatie Frame
• Communicatie Canvas – Michels
• GAP analyse
• Communicatie & Branding Plan

Zo’n ‘gereedschapskist’ is een selectie en ordening van mogelijke modellen, concepten, theorieën. Het legt als het ware de mentale gereedschappen in vakjes.

In praktijk is het niet nodig om álle theorieën, modellen, concepten te gebruiken die in zo’n kader worden aangereikt. Je gaat dus niet de héle gereedschapskist gebruiken.

Aan de andere kant mis je vaak specifiek gereedschap om het probleem aan te pakken. Dat ontbrekende gereedschap leen je dan ergens anders, of je maakt het zelf. (Vaak is het nodig om verschillende theorieën, concepten, modellen met elkaar te combineren tot een nieuwe theorie, of nieuw concept, of model.)

Een eenvoudige manier om een Theoretisch Kader te schrijven is nu: