Al jaren zijn het hot topics in de wereld van marketing en branding: de outside-in en inside-out benadering. Maar de vraag welke het beste is, staat nog altijd ter discussie. Het is dan ook een heuse gewetensvraag geworden. Bij een inside-out benadering reageer je
consequent en consistent vanuit je organisatie (inside) op de markt (outside). Bij een
outside-in benadering is het – hoe logisch – net andersom: je klanten verlangen iets en
vragen iets aan je (outside) en jij reageert daar vanuit je organisatie (inside) op.
Met andere woorden: vertrouw jij blindelings op je interne merkkompas (inside-out) of zijn de wensen en behoeften van je klant (outside-in) doorslaggevend? Wat dacht je van een combinatie van het beste van twee werelden…

Haal de legpuzzel eens van zolder

Om te beginnen wil ik je vragen om – in gedachten – nog eens die moeilijke maar oh zo
leuke legpuzzel uit de oude doos van zolder te halen. Ben jij het type dat eerst de randjes
opzoekt en zodoende (onbewust) je speelveld op tafel legt? Of kun jij je beter vinden in de doener, die aan de slag gaat met whatever je krijgt aangereikt? Beide manieren zijn niet ‘goed’ of fout’, zoals ook in het geval van een inside out of outside in benadering.

Zoek eerst de randen op

Als we nu eerst eens de vier hoeken én alle randen uit die puzzeldoos weten te toveren en deze op de juiste manier weten te verbinden, ontstaat er – als het goed is – een kader: je speelveld. Dit kader is een goed vertrekpunt om de rest van de puzzel aan te vliegen.

Stel je nu eens voor dat dit symbolische vertrekpunt je merk is. Hét kader voor onder
andere je strategie, het gedrag van je medewerkers en bijvoorbeeld de interactie van je
merk met klanten. Niet voor niets spreken wij over het merk als kompas. De merkidentiteit is – vanuit een inside-out benadering – namelijk dé sturende kracht achter de optelsom van alle mensen, activiteiten, diensten en producten binnen je merk. De uitkomst van die som? Een herkenbaar en authentiek merk!

Welke stukjes krijg je aangereikt?

Vanuit die merkidentiteit trek je er vervolgens op uit. Naar buiten. Op zoek naar
gelijkgestemden. Op zoek naar gedeelde interesses. Om uit te komen bij je doelgroep en
een brug te slaan naar de belevingswereld van je klant. Blind vertrouwen op je interne
merkkompas – waarbij alleen de eigen competenties en vaardigheden het uitgangspunt
vormen – kan namelijk leiden tot prachtige innovaties. Maar sluiten je interne plannen
(inside) wel aan op de wensen, behoeften én het niveau van je klanten (outside)? Met
andere woorden: is je doelgroep daar wel klaar voor jouw innovaties?

Om aansluiting te vinden zul je moeten luisteren. Naar je klant. Elke keer weer. Om dat
ene unieke plekje in hoofd, maar ook hart te veroveren. Daar waar de eventuele keuze
voor jouw merk in een split second plaatsvindt. Dus, wat zijn de wensen en behoeften van jouw klant? Het is daarbij een onmogelijke opgave om alle individuele wensen te vervullen, maar als je ze kunt bundelen tot symbolische puzzelstukjes – overkoepelende trends bijvoorbeeld – kan de informatie van je klant van onschatbare waarde zijn!

Passen en meten

Ga dus maar weer boven je speelveld hangen. Mét een verzameling aan gebundelde
puzzelstukjes. Waar in dit kader krijgen de stukjes de juiste plek? Passen ze überhaupt
wel of kun je ze misschien passend maken?

Waar je je eerder afvroeg of je doelgroep wel rijp was voor bepaalde innovaties, rijst nu de vraag: welke verlangens van je doelgroep kunnen specifiek door jouw merk ingelost
worden? Je klant verlangt doorgaans namelijk naar méér dan een merk dat simpelweg in staat is om behoeften te bevredigen. De voorkeur van deze klant wordt mede bepaald
door – opnieuw – herkenbaarheid en authenticiteit. De oplossing die je je klant aanreikt,
moet dus ook passen bij je merk!

Het gehele speelveld ligt op tafel

Inmiddels hebben we ons speelveld bijna in zijn geheel op tafel liggen, bepaalde stukjes
van de puzzel hebben we al in kunnen vullen. Langzaam ontstaat er een totaalplaatje.
Echter, soms zul je dit totaalbeeld bij moeten stellen. Aan moeten passen. Als gevolg van
de inzichten die je via je klanten verkrijgt. Jij komt met een idee, dat geen aansluiting vindt in de markt. Of vice versa: je klanten komen met een vraag, die jij niet voor hen kan oplossen. Sommige stukjes van de puzzel zullen anders worden ingekleurd, dan je in
eerste instantie voor ogen had. Wij noemen dit ook wel de streep op de horizon i.p.v. de
stip. De weg daar naartoe gaat uiteraard nog steeds hand in hand met je merkkompas en
het pad langs je klant mag je ook nooit overslaan.

De deksel van de doos doet ook mee

Er ontstaat op deze manier een vicieuze cirkel. Van binnen naar buiten. Van buiten naar
binnen. Én weer terug. Zoekend naar precies de juiste balans tussen inside en outside.
Ook hiervoor geldt: oefening baart kunst. Maar we weten allemaal dat die metaforische
legpuzzel onze hersenen soms flink kan laten kraken. En waar vinden we dan troost?
Juist! Op de doos. Je weet wel, met op de deksel het voorbeeld.

Vertaald naar het merkdenken, passen archetypen – zoals de puzzeldoos – naadloos om
dit verhaal heen. Archetypen maken duidelijk waar de unieke kracht van jouw merk schuilt, alsook de diepere drijfveren en aspiraties van de doelgroep. Ze vormen een stevige basis om op te bouwen, maar bezitten tegelijkertijd voldoende flexibiliteit om mee te bewegen met de behoeften van je klant.

Dus: slaag je er in vanuit een heldere identiteit te vertrekken? Kun je een luisterend oor
bieden aan je klanten? En repeat: kun je – met de inzichten van je klant – wederom de
vertaalslag maken naar je merk? Dan – alleen dan – heb je de balans gevonden tussen
inside-out en outside-in.

Deze blog is geschreven door Jeroen van IJzendoorn, eigenaar van Factor Tachtig,