Tagarchief: trend

Branding wordt belangrijker

De communicatiedeskundige heeft steeds minder grip op de media en heeft steeds minder regie over welke content waar naartoe gaat. Image wordt misschien nog belangrijker dan het al was, want als mensen een positief image hebben zullen ze eerder positief over een merk praten.

De beste manier om een gewenst imago op te bouwen is het bouwen aan een sterk merk: consistent dezelfde boodschap te zenden via alle mogelijke media en activiteiten. Dit doet de organisatie door vanuit haar identiteit te communiceren.

Internet, en met name social media, wordt belangrijker voor de communicatiedeskundige om het voordeel van een product aan te geven ten opzichte van een ander vergelijkbaar product. Dit voordeel is meestal niet fysiek: op Nike schoenen loop je net zo goed als op Adidas schoenen, een trui van de Zeeman is net zo warm als een trui van Dolce & Gabbana. Het verschil zit hem dan in de beleving er omheen, het gevoel, de context, het verhaal.

Deze beleving, dit gevoel, context en verhaal kun je sterk beïnvloeden met het merk dat je aan een product of dienst verbindt. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor werkgevers. Mensen werken niet meer alleen voor het geld, zoals in de tijd van de stoommachine. Ze willen ook een prettige werkomgeving, leuke collega’s, kansen om zich te ontwikkelen en liefst ook bijdragen aan een betere wereld.

Een organisatie of merk met een missie heeft dan meer aantrekkingskracht dan een organisatie of merk dat er alleen maar is om geld binnen te brengen voor aandeelhouders. Werknemers, consumenten en andere stakeholders worden meer gemotiveerd door een bedrijf dat maatschappelijk relevant wordt gevonden, of waarvan mensen zelfs zouden kunnen houden.

Merken zijn dus belangrijk, maar dat waren ze ook al in de tijd van de massamedia. Sinds er internet is kan iedereen informatie verspreiden. Daardoor kan iedereen zaken onthullen. Bedrijven worden dus gedwongen om meer transparant te zijn. Ze moeten openheid van zaken geven.

Vroeger gold voor communicatiedeskundigen:

Be Good and Tell It.

Nu is dit:

Be Good and Others Will Tell It.

Vroeger – in de tijd van de massamedia – kon je vertellen wat er zo goed is aan je merk. Nu kan iedereen vertellen wat er goed is aan je merk – en wat er níet goed is aan je merk.

Met deze transparantie wordt ook de company behind the brand belangrijker: het verhaal achter een product. Is er kinderarbeid aan te pas gekomen? Wordt het milieu vervuild? Missie, Visie en Kernwaarden worden daarmee belangrijker; en vooral of deze in praktijk worden gebracht, dus: is de Kern van de Identity in lijn met Woorden, Daden en Design?

Cases die verband houden met de company behind the brand:

Spagaat: korte termijn versus lange termijn

De mogelijkheden van online media nodigen uit om snel klanten te werven (bijvoorbeeld door likes te verzamelen) en omzet te verhogen. Hierdoor kan een organisatie snel veel publiek trekken, maar dit publiek is het vaak ook weer snel kwijt.

Relatief veel tijd en geld wordt op die manier geïnvesteerd in publiek dat niet loyaal is. Zo kan de organisatie in een spagaat komen: aan de ene kant de lange termijn strategie van branding en aan de andere kant de korte termijn verleiding van snelle publiciteit en omzet verhogen.

Waarom outside-in belangrijker wordt

Outside-in denken wordt belangrijker naarmate de macht meer verschuift richting het individu.

De macht verschuift naar het individu

chains-female-hands
source: http://brokenchains.us/

Door de Industriële Revolutie ontstond massaproductie. Met massaproductie ontstond behoefte – bij de producenten – aan massaconsumptie. Massaconsumptie kon goed worden aangejaagd met massacommunicatie, via massamedia. Bedrijven produceerden dus producten en boodschappen en stuurden die naar de massa.

Intussen is de massa echter uit elkaar gevallen in groepen en subgroepen. En het medialandschap is gefragmenteerd, waardoor iedereen voortdurend allerlei berichten via allerlei media krijgt. Er is allang niet meer één radio voor een halve straat; mensen zingen of fluiten nog zelden zelf een lied tijdens het werk.

Iedereen kan nu berichten verspreiden via internet, bijna iedereen kan zelf energie produceren. Kleinschalige productie is in opkomst en mensen werken steeds minder voor een baas. De macht verschuift dus naar het individu.

Tijd verschuift van werk naar leven

In een een tijd dat de macht ligt bij grote organisaties, kunnen deze organisatie hun wil opleggen aan het individu. Dan kunnen ze individuen binden aan een merk, aan een organisatie. Dan kunnen ze mensen onderwerpen aan industriële werktijden: van 9 tot 5, en dat 5 dagen per week.

things-you-need-to-know-about-digital-nomads-1
source: http://www.opencolleges.edu.au/careers/blog/global-digital-nomads

Maar als de macht ligt bij het individu, dan wordt het belang van het individu belangrijker. Is het in haar belang om trouw te zijn aan een merk, of om heel lang bij een organisatie te werken? Misschien wil ze wel onafhankelijk van tijd en ruimte leven, waarbij het verschil tussen werk en privé minder belangrijk wordt. Thuis werken, op vakantie werken, levenslang vakantie houden.

Organisaties en merken moeten relevant gevonden worden, anders kunnen ze geen werknemers aantrekken en vasthouden, of producten blijven verkopen. Initiatieven van onderop (bottom-up) of van buiten de organisatie (outside-in) worden belangrijker.

Voorbeelden van outside-in / bottom-up ontwikkelingen en initiatieven:

  • Digital nomads zijn in opkomst.
  • Microbrouwerijen zijn in opkomst.
  • Unilever ontwikkelde altijd eigen consumentenmerken, maar gaat voor het eerst co-branding aan met Vegetarische Slager.
  • Individuele student – Boyan Slat – ontwikkelt een initiatief om plastic soup op te ruimen (dus niet een grote organisatie zoals de UN, Greenpeace of Shell).
  • Individuele kunstenaar – Peter Westerveld – ontwikkelt een initiatief om de oprukkende woestijn een halt toe te roepen (dus niet een grote organisatie.)

Vergrijzing drukt economische groei

Volgens kredietbeoordelaar Moody’s zal de vergrijzing zorgen voor een lagere economische groei in veel Westerse landen, de komende 20 jaar. Sinds de Tweede Wereldoorlog is de bevolking in het Westen namelijk enorm gegroeid – er waren heel veel doden gevallen, men was weer optimistisch en er ontstond een ‘baby-boom’. De ‘baby-boomers’ – de mensen die kort na de oorlog zijn geboren – werden in de jaren ’60 volwassen, zij vormden de meerderheid en verzetten zich tegen de oudere generatie; dit was de ‘flower power’ tijd  met o.a. als leus ‘make love not war’.

bron: http://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2012/january/make-love-not-war
bron: http://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2012/january/make-love-not-war

Minder werkenden & meer niet-werkenden

Nu begint de baby-boom generatie met pensioen te gaan, waardoor het aantal werkenden afneemt en het aantal gepensioneerden toeneemt, want de baby-boomers zijn nog steeds het grootst in aantal ten opzichte van de generatie ervoor en ten opzichte van de generaties erna. De jongeren van nu moeten dus een grote hoeveelheid niet-actieven in leven houden, die wel geld uitgeven, maar geen geld verdienen. Daarbij komt dat er minder jongeren zijn dan in de tijd van de baby-boom. Er zijn dus gewoon minder mensen die nu geld kunnen verdienen en alleen al daardoor groeit de economie minder.

 China, USA, UK, Brazilië, India, Turkije en Mexico

Overigens neemt de vergrijzing in China ook enorm toe, dus ook daar zal de economie minder snel groeien. Maar in de USA, de UK, Brazilië, India, Turkije en Mexico neemt de groei van de beroepsbevolking voorlopig nog wel toe, hoewel minder snel dan voorheen.

Invloed van vergrijzing op mentaliteit en uitgavepatroon

Mensen die van een pensioen leven, maken het geld op dat ze eerder hebben gespaard – eventueel aangevuld met wat de jongere generatie bijdraagt. Daarbij komt dat ze niet meer voor later hoeven te sparen, want voor hen is ‘later’ nu. Ze hoeven niet meer te sparen voor een huis, een auto, voor de kinderen, etc. Het gevolg is dat er relatief veel wordt uitgegeven, en weinig gespaard. Daardoor kan de inflatie toenemen.

Als de hoeveelheid spaargeld afneemt, is er ook minder geld voor investeringen. Dit kan eraan bijdragen dat er minder aan innovatie wordt gedaan.

Oudere mensen hebben de neiging om minder risico te nemen. Dit zie je terug in minder risicovol beleggen: ze gaan meer in obligaties beleggen in plaats van in aandelen, hierdoor daalt de rente.

Mogelijke oplossingen

Een deel van de oplossing zou zijn om mensen langer aan het werk te houden en dus korter een niet-productieve en consumerende pensionado te laten zijn. Maar daarvoor moeten regeringen de pensioenleeftijd verhogen en daarvoor hebben ze de goedkeuring van stemmers nodig, en heel veel stemmers lopen zélf tegen hun pensioen dus die stemmen tégen langer doorwerken.

Een ander deel van de oplossing zou zijn om jongeren te laten immigreren uit landen waar juist heel veel jongeren zijn, onder andere Afrika en Arabische landen. Maar juist ouderen zijn opgegroeid in een wereld met nog veel landsgrenzen en relatief weinig invloed van buiten. Zij moeten erg wennen aan mensen met andere gewoontes en een andere cultuur. Dus ook voor díe oplossing zullen ze over het algemeen niet stemmen.

Lees ook:

 

Trend: Decentralisatie

Internet verkleint de afstand tussen mensen, letterlijk en figuurlijk. Letterlijk, doordat je met mensen over de hele wereld contact kunt hebben, informatie kunt delen etc. Figuurlijk, doordat je rechtstreeks contact kan opnemen met machthebbers, zoals de president van een land of directeur van een bedrijf. Zo kan je invloed uitoefenen op machthebbers, gewoon door hen te mailen, te Tweeten, of iets te posten via Facebook. Daarbij komt dat je je kan verenigen via social media en zo een vuist kan maken tegen regeringen (zoals in de Arabische Lente) en macht kan afsnoepen van bedrijven (zoals met Groupon, AirBnB, SnappCar, Uber).

Decentralisatie in de energie-sector
Decentralisatie zie je ook in de energie-sector. Steeds meer particulieren nemen namelijk zonnepanelen of windmolens, waarmee ze decentraal energie opwekken en leveren aan het energienet; terwijl energie tradititioneel wordt opgewekt door een grote centrale van een grote energiemaatschappij.

Ondermijnen van centraal gezag
Het centrale gezag van landen wordt steeds meer  ondermijnd. Aan de ene kant raken Europese nationale regeringen macht kwijt aan een nog grotere centrale macht: ‘Brussel’. Aan de andere kant krijgen mensen in regio’s zoals Schotland of Catalonië het gevoel dat hun regionale identiteit belangrijker is dan de nationale identiteit, en die regionale identiteit kan rechtstreeks onder ‘Brussel’ vallen, zonder bemoeienis van het Verenigd Koninkrijk of Spanje. Ook zijn er verschillende Euregio‘s, waarin Nederlandse, Duitse en Belgische regio’s samenwerken, waarmee ze macht naar de regio trekken en onttrekken aan de directe macht van één van de betrokken landen.

Gewapende strijd
Een minder leuke kant van het ondermijnen van het centrale gezag is de gewapende strijd van ISIS in Syrie en Irak – iets waardoor overigens een onafhankelijk Koerdistan steeds meer gestalte kan krijgen en dat is weer positief voor de miljoenen Koerden die decennia lang geen eigen land hadden en werden onderdrukt. Een andere gewapende strijd is die van pro-Russische seperatisten in het Oosten van Oekraïne.

Wat moet de communicatiedeskundige hiermee?
De trend van decentralisatie betekent voor de communicatiedeskundige dat hij er steeds minder vanuit kan gaan dat de organisatie waarvoor hij werkt, haar wil kan opleggen aan anderen. Elke organisatie zal moeten ‘onderhandelen’ met stakeholders over wat de organisatie wil – wat in het belang is van haar continuïteit en voor het behalen van haar doelen – en wat de stakeholders willen. Communicatie zal steeds meer een proces worden waarin betrokkenen op een lijn moeten komen en blijven, en niet alleen een middel om vaststaande doelen te bereiken.