Maak je een communicatieplan? Dan richt je je op het bereiken van communicatie-effecten, ofwel het beïnvloeden van kennis, houding, gedrag bij de doelgroep.

Dit beïnvloeden lukt niet in één keer. De ontvanger moet namelijk eerst aandacht krijgen voor je content. Dan kan hij iets uit de content onthouden: hij leert ervan, neemt kennis op. Vervolgens heeft hij tijd nodig om de kennis te verwerken en er een oordeel over te vormen: hij ontwikkelt een houding ten opzichte van wat hij nu weet. Als die houding positief is, dan is er een kans dat hij zich ernaar gaat gedragen: kopen, solliciteren, etc. (Lees ook: Communicatie-effecten en basisbegrippen.)

De tijd die de ontvanger nodig heeft om de stadia van kennis, houding en gedrag te doorlopen, wordt gevisualiseerd in de Customer Journey. Die Customer Journey gaat over de beleving van de ontvanger als klant gedurende het koopproces. In de Customer Journey worden deze stadia aangeduid met bijvoorbeeld:

• Reach, Engage, Activate, Nurture (REAN)
• Touch, Tell, Sell, Care (TTSC)
• etc.

In principe gaat het hier over het beïnvloeden van de fasen in het beslissingsproces die in de marketingcommunicatie tientallen jaren geleden zijn opgesteld. Zie:

• AIDA-model
• DAGMAR-model
• Fasen van Marketingcommunicatiewerking
• Fasen in het beslissingsproces 
• Scanning-focussing-hiërarchie

Fasen Inside-out en Outside-in bekeken

Er is verschil tussen de fasen in de Customer Journey en de fasen in het beslissingsproces. Bij REAN en TTSC gaat het namelijk over wat het bedrijf doet. De fasen die bovengenoemde marketingcommunicatie-modellen beschrijven wat de klant doet.

Kijken vanuit het bedrijf of organisatie heet inside-out. Kijken vanuit de doelgroep heet outside-in. (Zie Inside-out en Outside-in.)

Als je voor een bedrijf of organisatie werkt – bijvoorbeeld om een communicatieplan te maken – dan denk je in de eerste plaats inside-out, want je wilt helpen de organisatiedoelen te bereiken en je wilt de doelgroep overtuigen van de positieve kanten van wat het bedrijf of organisatie te bieden heeft. Toch heeft het zin om daarnaast óók outside-in te kijken, want zo kun je beter aansluiten bij wat de doelgroep weet en wil. Dit maakt je communicatieplan effectiever.

Customer Journey: fuik voor de klant

Vanuit een bedrijf of organisatie gezien is de klant iemand uit de doelgroep: iemand die moet worden binnen gehengeld, of gevangen als een vis (waarbij de doelgroep is te vergelijken met een school van vissen). Een goede klant wordt gezien als een grote vis. Bij deze beeldspraak past de Customer Journey als een ‘funnel’ (fuik). De klant doorloopt stadia in het koopproces en wordt hierin gestimuleerd d.m.v. touchpoints, waardoor hij steeds dieper in de funnel terechtkomt.

Direct effect en langdurig effect

De bedoeling is dat de klant uiteindelijk het product gaat kopen, of aanraden aan zijn vrienden. Of dat hij gaat solliciteren, etc. Dit is het gedrag dat je wilt bereiken aan het eind van je campagne: het directe effect, meteen na de campagne.

Daarnaast kan je campagne een langdurig effect hebben: herhaalaankopen, of als fan het merk blíjven promoten, lang bij het bedrijf bijven werken, etc. Met communicatie kun je dus bijdragen aan loyaliteit (trouw). (Lees ook: Marketing of Communicatie: gekochte of emotionele loyaliteit?)

Voor trouw zijn Branding, Identiteit en Imago belangrijk, want iemand met een positief imago over een merk heeft een positieve houding ten opzichte van dat merk, dan is er maar weinig voor nodig om zijn gedrag in de gewenste richting bij te sturen.

Nieuwe positieve ervaringen met het merk zal de klant voelen als het bevestigen van de positieve boodschap die het merk uitzendt: zijn ‘kennis’ wordt versterkt en zijn ‘houding’ wordt versterkt. Het Imago wordt in sterke mate beïnvloed door de Identiteit van het merk.

Voordeel van trouw

Het voordeel van trouwe klanten, fans, werknemers etc. is dat het bedrijf of de organisatie niet steeds opnieuw hoeft te investeren in het aantrekken van nieuwe klanten; ze hoeven niet steeds een nieuwe ‘fuik’ uit te zetten. Trouwe mensen kénnen het bedrijf/ de organisatie namelijk al en ze hébben al een positieve houding. In dat gedeelte van de communicatie-effecten hoef je dan dus niet meer te investeren.

Zo dragen trouwe klanten, fans, werknemers etc. bij aan de continuïteit van het bedrijf of de organisatie. Continuïteit is een van de belangrijkste organisatiedoelen.

Een trouwe klant is als een kip die steeds weer eieren legt, in plaats van een kip die je meteen opeet.