Scannings-focussing-hiërarchie

In het model van de Scannings-focussing-hiërarchie combineert Prof. Dr. van Raaij verschillende andere modellen. Het model concentreert zich op de confrontatie met een uiting. Dat is een belangrijk verschil met het model van de Fasen van Marketingcommunicatiewerking , want dat gaat in principe over de confrontatie van de ontvanger met een marketingcommunicatie-campagne, en dat kan enige weken duren. Op het eerste gezicht lijken de modellen erg op elkaar en hebben ook grotendeels dezelfde aanduidingen.

Scanning

In deze fase bladert de ontvanger bijvoorbeeld door tijdschriften, surft langs sites, loopt langs winkels en zapt langs zenders. De ontvanger selecteert binnen enkele secondes op relevantie en aantrekkelijkheid.

In de scanningfase zijn er twee sub-fases:

Cognitief: Aandacht
Affectief: primaire affectieve reactie (PAR): acceptatie/ appriciatie (likability) van de uiting.

Focussing

Als een uiting is geselecteerd door de ontvanger – in de scanning-fase – dan gaat hij zich ‘focussen’ op de inhoud. Ook hier zijn er een cognitieve en een affectieve sub-fase te onderscheiden:

Cognitief: Kennis vergaren: proberen de boodschap te begrijpen.
Affectief: Ontwikkelen van een meer uitgewerkte Attitude.

De focussing fase kan uitgebreider zijn, naarmate de ontvanger meer betrokken is. Is de ontvanger niet betrokken, dan is deze fase heel kort, of zelfs afwezig.

De communicatiedeskundige kan bij lage betrokkenheid een oplossing bedenken door gebruik te maken van het Elaboration Likelihood Model (ELM), van Petty & Cacioppo.

Gedrag

De positieve Attitude uit de Focussing-fase kan leiden tot een Koopintentie en die intentie kan leiden tot Aankoop.

Maar dit daadwerkelijke gedrag valt eigenlijk buiten de effecten die je van communicatie mag verwachten. Daadwerkelijk gedrag is namelijk ook afhankelijk van bijvoorbeeld belonen en straffen, daarvoor gebruikt de marketeer de hele marketing-mix, en niet slechts promotie.

Gedrag wordt bovendien sterk beïnvloed door de sociale omgeving van het individu. Ook deze individuen zijn te beïnvloeden. Om daarvoor plannen te maken moet de communicatiedeskundige die sociale omgeving eerst analyseren en onderzoeken.