Tagarchief: communicatie voor een organisatie

Organisatie van de Communicatie op Organisatie niveau

De Organisatie van de Communicatie kun je bekijken op Campagne-niveau en op Organisatie-niveau. In deze post gaat het over Organisatie-niveau. In deze post bespreek ik eerst wat Van Riel erover zegt en daarna Vos.

Organisatie van de Communicatie – Van Riel

Van Riel geeft in zijn boek Identiteit & Imago vier principes voor de Organisatie van Communicatie. (De toelichting en vragen zijn van mijzelf.)

Principe 1: Organisatiestructuur

Hier gaat het om de formele positie van de communicatieafdeling of -functie. Belangrijk is bijvoorbeeld de vraag:

Principe 2: Onderdeel zijn van de dominante coalitie

Het gaat hier om de meer informele positie van de communicatieafdeling / -functie. De dominante coalitie bestaat uit de mensen die het voor het zeggen hebben binnen een organisatie, meestal directie en management. Belangrijk zijn bijvoorbeeld vragen zoals:

  • Hoe serieus wordt communicatie genomen door de mensen die het voor het zeggen hebben?
  • Hoe is een communicatiedirecteur of -manager betrokken bij besluitvorming over strategische zaken?
  • Wordt communicatie gezien als middelenproducent of ook als meedenker over strategische zaken zoals identiteit, imago en merk?
  • De mensen die het voor het zeggen hebben, vinden ze dat de actievisie of de interactievisie beter past bij communicatie?

Principe 3: Accountable zijn

Net als elke andere afdeling binnen een organisatie, moet de afdeling communicatie met cijfers kunnen aantonen wat de kosten en wat de opbrengsten zijn; denk hierbij aan rendement en ROI. Ook hier is het onderscheid tussen de actievisie en de interactievisie belangrijk, want waarnaar kijkt men als de toegevoegde waarde wordt bepaald? Bijvoorbeeld:

  • Hoeveelheid geproduceerde middelen?
  • Hoeveelheid budget dat besteed is?
  • Hoeveelheid mediaruimte die gerealiseerd is (via reclame en free publicity)?
  • Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan omzet en / of winst?
  • Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan de beurswaarde van de organisatie en / of haar merken?
  • Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan organisatiedoelen die de organisatie maatschappelijk relevant maken? (Belangrijk voor non-profit organisaties, maar ook voor commerciële bedrijven.)
  • Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan een positiever image en / of houding?
  • Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan het onderhouden van duurzame relaties met relevante stakeholders?

Kortom: ziet de dominante coalitie de afdeling communicatie als:

  1. middelenproducent,
  2. toevoeger van waarde, of
  3. cruciaal voor het onderhouden van relaties met stakeholders?

Principe 4: Holistische invulling van het communicatieproces

Communicatieprofessionals moeten werken met hun linker hersenhelft én hun rechter hersenhelft. Echter, de meeste professionals zijn vooral getraind in vaardigheden voor de linker hersenhelft (analytisch, doelgericht). Behalve kunstenaars, zij zijn vooral getraind in vaardigheden voor de rechter hersenhelft (creatief, holistisch).

Communicatieprofessionals (maar bijvoorbeeld ook design managers) kunnen daarom een grote bijdrage leveren aan het doorbreken van barrières tussen afdelingen. Bijvoorbeeld tussen corporate communicatie, interne communicatie, en marketingcommunicatie. Je kunt daarom je onderzoek en analyse richten op bijvoorbeeld de volgende vragen:

Integratie op tactisch niveau:

  • Worden verschillende online en offline middelen geïntegreerd ingezet in één crossmediale campagne?
  • Worden middelen en evenementen geïntegreerd ingezet in één campagne?
  • Worden verschillende marketingcommunicatie-instrumenten (zoals reclame, sponsoring etc.) geïntegreerd ingezet in één geïntegreerde marketingcommunicatie campagne?

Integratie op strategisch niveau:

Integratie op organisatie niveau:

  • Wordt communicatie geïntegreerd ingezet met marketing, productie etc.?

Organisatie van de Communicatie – Vos

Marita Vos’ principe van Geïntegreerde Communicatie kan nuttig zijn bij deze analyse:

Organisatie van de Communicatie op Strategisch niveau

‘Organisatie van de Communicatie op Strategisch niveau’ gaat over de organisatie en coördinatie van alle gespecialiseerde vormen van communicatie, zoals marketingcommunicatie, corporate communicatie en interne communicatie.

Organisatie van de Communicatie op Tactisch niveau

Bij de ‘Organisatie van de Communicatie op Tactisch niveau’ gaat het over de organisatie van een campagne. In feite gaat het hier dus om de organisatie van een project, want een campagne heeft een beperkte duidelijk begin- en eindpunt, de doelen zijn SMART gedefinieerd en er kan gemeten worden of de doelen bereikt zijn binnen de gestelde tijd. Net als bij een project wordt er een tijdsplanning gemaakt.

Organisatie van de Communicatie op Operationeel niveau

Je kan de ‘Organisatie van de Communicatie op Operationeel niveau’ evalueren tijdens en ná de campagne. Tijdens de campagne, om de campagne en de organisatie er omheen bij te sturen. Ná de campagne om te bepalen of de doelen bereikt zijn (product evaluatie) en wat er de volgende keer beter kan aan de organisatie, zodat het hele proces beter verloopt (proces evaluatie).

 

Advertenties

Communicatieve Vaardigheden vs. Communicatie van de Organisatie

Bij ‘communicatie‘ denken veel mensen aan ‘Communicatieve vaardigheden‘, zoals spreken, schrijven en presenteren. Dit zijn vaardigheden die iedere professional op HBO-niveau of hoger zou moeten beheersen. Op Communicatie KC gaat het echter vooral over kennis die nuttig is voor mensen die zich bezighouden met ‘Communicatie van de Organisatie’.

Krachtenveld van StakeholdersBij ‘Communicatie van de Organisatie‘ gaat het om het onderhouden van relaties met mensen. Deze mensen zijn individuen, maar worden vaak benaderd als groep: een doelgroep, groep van volgers, of stakeholder. Het gaat daarbij om consumenten en klanten, maar ook medewerkers en bijvoorbeeld journalisten, bloggers en iedereen die social media gebruikt. Daarnaast zijn beslissers bij bedrijven en overheden een belangrijke groep.

Communicatieve vaardigheden staan in dienst van de Communicatie van de Organisatie, want om relaties te onderhouden is spreekvaardigheid belangrijk, maar ook het schrijven van teksten voor de site, persberichten, advertenties, personeelsadvertenties etc. Communicatie van de Organisatie gaat echter verder.

Communicatie van de Organisatie gaat ook over het creëren en onderhouden van een gewenst image, een merk en reputatie. Deze beïnvloeden namelijk de houding die mensen hebben ten opzichte van de organisatie en haar merken, producten en diensten. Met communicatie kan de organisatie een emotionele band opbouwen en onderhouden.

Een image, merk of reputatie is niet te creëren of bij te sturen met alleen een goede tekst op een site of persbericht. Vaak is zelfs een reclamecampagne of PR-campagne niet genoeg, zelfs niet als beide campagnes geïntegreerd worden. Met communicatie kan de organisatie niet herstellen wat ze met haar gedrag kapot maakt.

Communicatie van de Organisatie zou daarom in alle haarvaten van de organisatie moeten zitten. Wat de organisatie zegt, zou moeten kloppen met wat ze doet. Wat in de Missie en Visie staat zou moeten kloppen met wat de leiding en medewerkers van de organisatie écht geloven en wat ze écht doen en besluiten. In de PR zegt men dan ook: ‘Be Good and Tell It‘. Vertel dus geen mooie PR-praatjes, maar stuur de organisatie als geheel bij, zodat het verhaal echt waar is. Voorbeelden zijn Nike die kinderarbeid afzwoor en Unilever’s Sustainable Living Plan.

Op Communicatie KC sluiten we ons aan bij wat Vos & Schoemaker verstaan onder ‘communicatie voor een organisatie’:

de managementfunctie binnen een organisatie, die verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die gevoerd worden vanuit een organisatie en daarmee een duurzame interactie bevordert tussen een organisatie en publieksgroepen in de interne en externe omgeving.” (Vos & Schoemaker 2017, p17)