Geïntegreerde Communicatie

Geïntegreerde Communicatie gaat over de integratie van Concerncommunicatie, Interne Communicatie en Marketingcommunicatie; maar ook over harmonisatie op Micro-, Meso- en Macroniveau.
Geïntegreerde Communicatie en Marketing staan op hetzelfde niveau van beleid van een organisatie (in praktijk wordt Geïntegreerde Communicatie ook wel Corporate Communication genoemd).
Geïntegreerde Communicatie is belangrijk, omdat het richtinggevend is voor de Corporate Identity. Corporate Identity is de grootste beïnvloeder van het Corporate Image, en het Corporate Image zorgt er in belangrijke mate voor of een doelgroep positief staat ten opzichte van een boodschap, een product, merk of organisatie. (Dit kun je verklaren met de middel-doelketen.) Overigens is het proces van beeldvorming ingewikkelder dan je misschien denkt.
Het begrip Geïntegreerde Communicatie is in Nederland vooral bekend geworden door het gelijknamige boek van Marita Vos & Henny Schoemaker. In dit boek geven zij de volgende omschrijvingen (Vos 2011, p23):
- ‘geïntegreerde communicatie’ verwijst naar een strategie waarmee wordt beoogd communicatie effectiever te maken door op verschillende manieren samenhang te bevorderen.
- Geïntegreerde communicatie is een gecoördineerde dialoog met diverse interne en externe publieksgroepen.

Relatie marketing en communicatie (Vos 2011, p136)

Integratie: al eerder in de marketing en marketingcommunicatie

Geïntegreerde marketing werd al eerder bepleit en betekent dat een marktgerichte werkwijze wordt gedragen binnen de héle organisatie (Vos 2011, p23). (Sommige bedrijven hebben daarom geen aparte marketing-afdeling, marketing zit in het DNA van het hele bedrijf.)

Marketingcommunicatie is een belangrijk instrument binnen de marketing, en ook dáár streeft men al langer naar integratie. ‘Geïntegreerde marketingcommunicatie is een gecombineerde planning en toepassing van diverse marketingcommunicatiemiddelen.’ (Vos 2011, p23)

Van transactie naar relatie, en van inside-out naar outside in

Het streven naar integratie in marketing en marketingcommunicatie is ingegeven door een verschuiving van transactiegericht naar relatiegericht denken. Dit betekent dat de relatie met de klant meer voorop wordt gesteld. (Vos 2011, p23)

Als de klant en de relatie met de klant voorop wordt gesteld, dan is het nodig om te denken vanuit het perspectief van die klant. Marketeers moeten dus proberen om in de schoenen van de klant te gaan staan. Dit is best moeilijk, want marketeers en managers denken ‘van nature’ vanuit hun bedrijf, ze zijn immers bezig met geld verdienen voor hun bedrijf. Ze werken dan ook aan het behalen van doelstellingen die moeten bijdragen aan de winstgevendheid van hun bedrijf. Dit zijn doelstellingen zoals: ‘in het komende kwartaal moet de omzet met 4% groeien t.o.v. een jaar geleden’. Om zo’n doel te behalen moeten er transacties plaatsvinden: goederen moeten worden geruild voor geld.

Denken vanuit wat het bedrijf wil, noemen we inside-out denken. Hier tegenover staat outside-in denken: uitgaan van wat de klant wil. De klant is niet geïnteresseerd in de omzetgroei, maar wel bijvoorbeeld in een goed product voor weinig geld. (Het is een kunst om te achterhalen wat de klant ‘goed’ vindt!)

Een bedrijf dat er in slaagt om de klant keer op keer tevreden te stellen – of zelfs gelukkig te maken – krijgt trouwe klanten, klanten die zich gedragen als ambassadeur of fan van het bedrijf – omdat ze ervan houden. Zo’n bedrijf bouwt aan een relatie met de klant en dit geeft zekerheid van omzet in een tijd waarin het aanbod uit de hele wereld komt en klanten makkelijk worden verleid door een concurrent.

Holistische benadering

De concurrentie komt uit de hele wereld en de hele wereld komt steeds dichter bij – door o.a. massamedia, internet en goedkoop transport. De markt wordt steeds dynamischer en de hele maatschappij wordt dynamischer. Bedrijven proberen om grip te houden op hun omgeving en moeten daarom samenwerken, relaties aangaan met verschillende groepen. Naast klanten zijn dit bijvoorbeeld toeleveranciers en afzetkanalen, maar ook overheden en andere bedrijven.

Bedrijven moeten zich daarom niet meer alleen richten op doelgroepen, maar moeten relaties aangaan met diverse stakeholders. Dit vergt een holistische benadering. Ook dit is moeilijk voor marketeers en managers, want zij zijn meestal juist doelgericht. Doelgericht denken en holistisch denken zijn elkaars tegenpolen en doen een beroep op heel andere hersenactiviteiten.

Lees ook: