Tagarchief: communicatie-model

Het Communicatieplan

Kern van het Communicatieplan:

De Kern van het Communicatieplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell en geeft antwoord op de volgende kernvragen van een communicatieplan:

  • Bij wie wil je welk effect bereiken?
  • Met welke boodschap denk je dat effect te kunnen bereiken?
  • Met welke middelen krijg je die boodschap bij de doelgroep?

Je communicatieplan moet minstens deze kernvragen beantwoorden, zo niet dan is je plan niet goed. (Je plan is juist beter als je ook hebt nagedacht over een andere vraag die voortkomt uit Lasswells’ model: Wie zegt het? Ofwel: Wie is de afzender?)

Hoe maak je een Communicatieplan?

Zet de onderdelen van Het Communicatieplan (zie hieronder) onder elkaar en vul elk onderdeel in. Begin bij de kern van het communicatieplan (zie hierboven). Er is verder geen vaste volgorde voor het maken van de onderdelen van het communicatieplan, maar let op: als het plan klaar is, dan moet elk onderdeel kloppen met de andere onderdelen! (Je communicatieplan moet dus verticaal consistent zijn.)

Hieronder staan alle onderdelen van Het Communicatieplan, bij een onderdeel staan onderwerpen in cursief. Deze onderwerpen kunnen van belang zijn voor het maken van dit onderdeel.

Campagne plan COM plan voor Starters
Onderdelen van Het Communicatieplan

Onderdelen van Het Communicatieplan

 

 Of DOWNLOAD Campagneplan schetsblad en vul in.

Dit communicatieplan is te gebruiken als:

DOWNLOAD Checklist Rapport NIMA Communicatie B versie 1

Klik door naar:

Communicatie

Er is veel spraakverwarring over wat communicatie is en daarmee is er veel verwarring over wat er van communicatiedeskundigen kan worden verwacht.

Visie op communicatie

Je visie op communicatie beïnvloedt je ambitieniveau. Ten eerste is er een verschil tussen ‘Communicatieve Vaardigheden’ en ‘communicatie van de Organisatie‘.

Piramide van C modellen
KLIK en lees meer over de Piramide van Communicatiemodellen

Ten tweede wordt communicatie vaak opgevat als zenden en eventueel ontvangen van informatie, maar deze visie past bij traditionele middelen en campagnes. Interactie is nu echter cruciaal, daarom moet de zender zijn identiteit aanpassen, zodat de ontvanger zijn image aanpast; communicatie is dus een spel tussen twee (of meer) partijen.

Een definitie die mij  bevalt is die van de Groningse hoogleraar Gisela Redeker: Communicatie is het scheppen van gemeenschappelijke betekenis.

Toepassing:

Visies op Communicatie

Communicatietheorieën Overzicht:

Over Communicatie

What is communication (MOOC of UvA)

.

Piramide van Communicatiemodellen

Piramide van C modellen ABX Communicatie is ‘gemeenschappelijk maken’ (KLIK)Gemeenschappelijk maken
A↔B Communicatie is ‘een spel tussen gelijken’ (KLIK) ♦ Interactievisie
Z → O
←↵ Communicatie is ‘zenden en ontvangen met feedback’ (KLIK)Interactievisie
Z→O Communicatie is ‘zenden en ontvangen’ (KLIK) Actievisie
Z→ Communicatie is ‘zenden’ (KLIK) Actievisie

De Piramide van Communicatiemodellen geeft een overzicht van communicatiemodellen die op elkaar voortbouwen en van eenvoudig naar steeds complexer gaan. Elk model geeft een visie op communicatie weer.

Met de Piramide van Communicatiemodellen kun je bijvoorbeeld analyseren wat de visie op communicatie is die in een opdracht wordt gebruikt. Vaak is het nuttig om je opdracht op te lossen met een communicatiemodel dat zo hoog mogelijk in de Piramide van Communicatiemodellen staat.

Dus als het bijvoorbeeld volgens de opdracht de bedoeling is dat je een middel of campagne maakt waarmee een boodschap gezonden wordt, dan is het vaak nuttig om te kijken of je het middel/ de campagne zó kan maken dat er interactie kan ontstaan met de ‘ontvanger’, of dat het zelfs mogelijk is om bij te dragen aan een gemeenschappelijke beleving.

Instrumenteel vs. Strategisch

Aan de basis van de piramide wordt communicatie instrumenteel opgevat: er is een duidelijk begin en een eind van de communicatiehandeling. In de top van de piramide gaat het over een meer strategische visie: communicatie is een proces zonder duidelijk begin of eind, maar het is wel een gunstig uitgangspunt voor een gewenst resultaat.

Bij strategische communicatie gaat het  om dialoog en multi-stakeholdersprocessen, dit is nuttig in onze tijd van interactie en social media. De instrumentele visie past beter bij bijvoorbeeld corporate communicatie, waarin uitgegaan wordt van een organisatie die een corporate identity zendt naar de buitenwereld, waardoor een corporate image ontstaat.

Lees ook:

ABX-model toegepast op groepen

Het ABX-model is eigenlijk bedoeld voor persoonlijke communicatie tussen twee mensen: A en B, maar het is makkelijk uit te breiden naar meerdere personen: A, B, C, D, etc.

Hoe vaker mensen met elkaar communiceren, hoe meer hun meningen naar elkaar toegroeien. In een groep kan dit leiden tot een gemeenschappelijke mening die afwijkt van de mening van andere groepen. Sterker nog, deze mening is essentieel voor het in stand houden van die groep. Zoals bij een fanclub van een pop-idool, een politieke partij, een sekte, werknemers en fans van een merk, etc.

Gemeenschappelijke beleving

Binnen een groep – van twee of meer personen – kan dus een gemeenschappelijke mening groeien. Dit kan zelfs leiden tot een gemeenschappelijke beleving van de werkelijkheid, die anders is dan de werkelijkheid van andere mensen. Deze gemeenschappelijk beleefde werkelijkheid wordt ‘sociale werkelijkheid’ genoemd.

Wij-gevoel en vijandbeeld

Het gevolg van een sterke gemeenschappelijke mening en gemeenschappelijke emoties is een sterk ‘wij-gevoel’; de keerzijde hiervan is dat anderen ‘zij’ zijn. Maar het ‘wij/zij-denken’ kan het wij-gevoel versterken; bijvoorbeeld door een vijandbeeld te creëren van de ‘anderen’.  Die ‘anderen’/ vijand zijn dan de X waarop de leden van de groep (A, B, C, etc.) zich gemeenschappelijk oriënteren.

Binnen een hechte groep delen leden niet alleen een mening, maar ook de emoties waaruit ze voortkomen. Ook delen ze kennis waarvan de leden van de groep geloven dat het ‘feitelijke kennis’ is.

 Eens zijn, het oneens te zijn

Het komt heel vaak voor dat mensen het níet met elkaar eens zijn en het nooit met elkaar eens zullen worden. Toch kunnen ze het met elkaar eens zijn dat ze het nooit met elkaar eens zullen worden. Door te communiceren over elkaars mening, kunnen ze elkaar gaan begrijpen en misschien zelfs begrip opbrengen voor elkaar.

Elkaars gedrag voorspellen

Het communicatie-proces kan er dus toe leiden dat mensen elkaars gedrag snel kunnen voorspellen; zoals in een dans van twee individuen, maar ook twee groepen die het nooit met elkaar eens zullen worden, maar elkaar wel begrijpen. Bijvoorbeeld concertgangers die rekening houden met de buren die rustig willen slapen.


 

ABX-model

ABX model

Het ABX-model gaat over het delen van houdingen (attitudes) en meningen (opinions). Dit model is in 1953 gepubliceerd door Theodore Newcomb. Hij was een sociaal psycholoog en hij zag de omgang van mensen met elkaar als een aaneenschakeling van communicatieve daden (net zoals je communicatie kunt zien als een ‘dans’ van twee of meerdere deelnemers).

Eén communicatieve daad is het bewust of onbewust zenden van boodschappen door deelnemer A, en kan als volgt worden weergegeven: A –> . Even daarna – of tegelijkertijd – kan deelnemer B ook bewust of onbewust boodschappen uitzenden: <– B .

De X in het ABX-model is het onderwerp waarover deelnemers A en B communiceren.

Bijvoorbeeld: Gesprekje over het weer

A: Lekker weertje hè.
B: Lekker? Ik vind het maar fris!
A: Ja lekker fris, maar niet koud. Prima weer om iets buiten te doen, zoals wandelen.

Nu kan het verder gaan op verschillende manieren:

  • A kan zijn houding t.o.v. het onderwerp ‘weer’ (X) veranderen. Dan zijn A en B het na dit gesprekje eens dat het koud weer is, en elke keer dat ze elkaar tegenkomen klagen ze over de kou of prijzen ze de warmte. A en B groeien zo steeds meer naar elkaar.
  • B kan zijn houding t.o.v. A veranderen. Vóór het gesprekje stond hij neutraal t.o.v. A, ná het gesprekje vindt hij hem ‘die man die stoer en actief wil zijn’. B houdt vast aan zijn mening dat het koud is, maar zijn relatie met A wordt niet hechter.
  • A kan zijn houding t.o.v. B veranderen. Vóór het gesprekje stond hij neutraal t.o.v. B, ná het gesprekje vindt hij hem ‘die man die het snel koud heeft’. A houdt vast aan zijn mening dat het lekker weer is, maar zijn relatie met B wordt niet hechter.

Hoe het ook verder gaat, A en B zorgen voor een balans tussen hun houding t.o.v. het onderwerp X en hun houding t.o.v. de andere deelnemer. De deelnemers zijn dus tegelijkertijd georiënteerd op het onderwerp (X) en op elkaar (A en B). Dit wordt co-oriëntatie genoemd.

Er zijn nu vier oriëntaties in het ABX-model:

  1. Wat A denkt over/ voelt voor X.
  2. Wat B denkt over/ voelt voor X.
  3. Wat A denkt over/ voelt voor B.
  4. Wat B denkt over/ voelt voor A.

Newcomb stelt dat meningen worden gevormd vanuit emoties en feitelijke kennis over het onderwerp en over elkaar.

Lees ook:

Lasswell’s verbale communicatiemodel

 

“Het eerste model dat door communicatiewetenschappers is gebruikt, is het model van Lasswell (1948). Dit model beschrijft het communicatieproces verbaal:

Who says what, in which channel, to whom, with what effect?‘ ”

(De Boer & Brennecke, 2003, p18)

Lasswells model visueel gemaakt:

Lasswell model

Source: http://communicationtheory.org/lasswells-model/

Lasswells model is dus een klassiek Zender-Ontvanger model.

Basis voor Campagne

Onder het begrip ‘communicatie’ kan veel meer worden verstaan dan dit lineaire model (zie Piramide van Communicatiemodellen), tóch komt een communicatieadvies meestal neer op het beantwoorden van deze vraag. De opdrachtgever wil doorgaans namelijk een advies over een concrete campagne die hij kan gaan uitvoeren. In een campagneplan staat:  welke boodschappen via welke middelen op welke momenten naar welke personen gezonden moeten worden om de gewenste effecten te bereiken.

Basis voor theoretisch kader

Het verbale model van Lasswell is oud en in veel opzichten achterhaald. Tóch kan het de basis vormen voor een theoretisch kader, aangezien het de belangrijkste onderdelen van een communicatiestrategie beschrijft. In je theoretisch kader begin je dan met het beschrijven van wat communicatie is (namelijk meer dan een lineair model suggereert, hiervoor kun je de Piramide van Communicatiemodellen gebruiken). Vervolgens leg je uit dat je strategie gebaseerd is op het verbale model van Lasswell. Daarna leg je per element uit dit model uit welke theorieën, concepten en modellen je wilt gebruiken om het betreffende element verder te analyseren en onderzoeken, zodat je de meest effectieve strategie kunt bedenken.

Elementen van Lasswell’s model en aanvullende theorieën

  • ‘Who’, is niet altijd de opdrachtgever of het merk, de afzender kan ook bijvoorbeeld een tussenpersoon zijn.
  • Voor het ontwikkelen van de boodschap kun je diverse modellen gebruiken.
  • ‘Medium’ kan bestaan uit communicatiemiddelen, massamedia, social media, maar ook evenementen.
  • Voor ‘To Whom’ analyseer je wie de doelgroep(en) moet(en) worden.
  • Onder ‘effecten’ worden meestal kennis, houding en voorgenomen gedrag verstaan, maar effecten kunnen ook zijn dat mensen meer een wij-gevoel gaan ervaren, zich meer betrokken voelen, zich meer identificeren, loyaal zijn, etc.

Om tot het advies te komen zou je dus analyses moeten maken die ook uitgaan van communicatiemodellen uit hogere niveaus in de Piramide van Communicatiemodellen. Op basis van deze analyses kan je dan bijvoorbeeld een campagne adviseren om bijvoorbeeld de gewenste identiteit (of gedeelte daarvan) te realiseren en daardoor een gewenst imago te bevorderen.

Lees meer over Lasswell’s verbale communicatiemodel:

Zie ook:

Zender -> Ontvanger en andere lineaire concepten

Lineaire modellen zijn makkelijk te begrijpen, maar ze stellen een situatie vaak iets te eenvoudig voor. De werkelijkheid is namelijk meestal dynamischer.

Lineaire modellen voor communicatie effecten

Over het maken van een plan

ZBMO-model

Het ZBMO-model staat voor Zender ⇒ Boodschap ⇒ Medium ⇒ Ontvanger en is de Nederlandse vertaling van Berlo’s SMCR model, vaak uitgebreid met feedback, terugkoppeling en ruis. Het ziet er dan uit als hieronder weergegeven:

ZBMO model

In lesboeken wordt dit vaak gepresenteerd als hét basismodel voor communicatie, maar er zijn meer communicatiemodellen. Een belangrijk voordeel van dit model is dat het makkelijk is te begrijpen. Een ander sterk punt van het ZBMO-model is dat er belangrijke onderdelen inzitten, waarmee je communicatie kunt uitleggen – zie verderop.

Een groot nadeel is echter dat het een heel beperkte weergave geeft van de werkelijkheid.

Lineaire modellen

Het ZMBO-model is verwant aan twee andere modellen:

Dit zijn lineaire modellen, dat wil zeggen: modellen die beschrijven hoe een boodschap getransporteerd wordt van de zender naar de ontvanger. De zender bepaalt dus wat het effect is dat hij wil bereiken. Als de boodschap niet is overgekomen zoals hij had gewild, dan is er iets mis gegaan, eventueel kan de zender het nog een keer proberen, net zolang totdat de ontvanger de boodschap wél heeft begrepen. Deze visie op communicatie laat dus weinig ruimte over voor wat de ontvanger eventueel wil of kan.

Voor communicatieprofessionals heeft deze visie als nadeel dat ze er makkelijk toe leidt dat er veel tijd en geld wordt besteed aan het zenden en opnieuw zenden van boodschappen – door middel van campagnes en nog meer en nog duurdere campagnes – terwijl dit weinig effect heeft. Niet voor niets zei de Britse reclame-man David Ogilvy ooit: “De helft van het geld dat je uitgeeft aan reclame is weggegooid, alleen weet je niet welke helft.”

Stimulus -respons model

Het ZMBO-model is een Stimulus – Respons model (S->R) net als de injectienaaldtheorie of transportbandtheorie. S->R modellen gaan ervan uit dat een boodschap van de zender naar de ontvanger wordt getransporteerd. Als je uitgaat van zo’n S->R model, dan ga je ook makkelijk geloven dat het doel is van communicatie om boodschappen te zenden en om campagnes te maken; het gevolg daarvan is dat er veel tijd en geld wordt verspild, zoals in de vorige alinea is te lezen.

Denk óók vanuit de ontvanger

Om verspilling van tijd en geld te voorkómen is het beter om óók uit te gaan van wat de ontvanger wil en kan, en om rekening te houden met andere factoren die invloed hebben op de ontvanger. Want als je ook uitgaat van de ontvanger en van andere factoren, dan staat je visie dichter bij de werkelijkheid. Deze meer realistische visie zal ertoe leiden dat je andere verwachtingen hebt van communicatie: niet alleen het zenden van boodschappen, maar ook interactie die kan leiden tot het ontstaan van relaties en groepvorming.

Communicatie kan veel bijdragen aan emotionele binding, merkentrouw, loyaliteit en een wij-gevoel. Maar daarvoor moet je wel verder denken dan het ZBMO-model.

Uitleg van de onderdelen van het ZBMO-model:

  • Zender: persoon of organisatie die een boodschap wil overdragen.
  • Boodschap: de informatie die de zender wil uitzenden (vaak wordt ervan uitgegaan dat de zender bovendien wil dat de informatie wordt ontvangen zoals hij bedoeld had).
  • Medium: dit is ‘iets’ dat tussen de zender en de ontvanger zit en dat de boodschap kan transporteren.
  • Ontvanger: persoon of doelgroep die de boodschap ontvangt.
  • Feedback: reactie die de zender krijgt van de ontvanger. Uit deze reactie kan de zender concluderen of de boodschap is overgekomen zoals hij had bedoeld.
  • Terugkoppeling: de reactie die de zender geeft op de feedback. Bijvoorbeeld de ontvanger bedanken, of de boodschap nog een keer zenden, maar dan harder of anders.
  • Encoderen: het omzetten van gedachten in een code, zoals woorden, lichaamstaal, plaatjes etc.
  • Decoderen: het omzetten van de code in gedachten, bijvoorbeeld tijdens het lezen.
  • Ruis: alle factoren die ervoor zorgen dat de boodschap niet overkomt zoals de zender had bedoeld. Dit kan interne ruis zijn of externe ruis. Externe ruis is er als iets buiten de zender en de ontvanger stoort, zoals de herrie van een overkomend vliegtuig. Interne ruis wil zeggen dat de ontvanger niet in staat is om de boodschap te begrijpen, of dat de zender bijvoorbeeld zijn gedachten niet goed onder woorden kan brengen.

Lees ook: