pyramid of communication models

Piramide van Communicatiemodellen

De Piramide van Communicatiemodellen geeft een overzicht van communicatiemodellen die op elkaar voortbouwen: van eenvoudig naar complex. Elk model geeft een visie op communicatie. (Lees: Communicatie.)

Piramide van Communicatiemodellen

Communicatie als ‘game’

Je kunt communicatie zien als een ‘game‘, waarbij je steeds een level hoger kunt komen. Op het onderste level zijn de deelnemers aan het spel erg ongelijk: de zender is de baas en bepaalt wanneer het gewenste effect is bereikt. Helemaal bovenaan in de piramide zijn de deelnemers gelijkwaardig en genieten ze van het spel zelf.

Level Visie op Communicatie:Theorieën, modellenActie- / Interactie-visieVerwachte effectenUitleg
Z–>ZendenCommunicatieproces (Stappers 1983)Actie-visieZenden van een boodschap.Goede communicatie is veel communicatie, hoe meer en hoe harder je zendt, hoe beter.
Z –> OZenden en OntvangenSMCR model,
Zender – Ontvanger model
Roman Osipovitsj Jakobson
Actie-visieBoodschap komt over zoals bedoeld.Communicatie is geslaagd als de ontvanger is overtuigd.
Z –> O –> EZenden en Ontvangen, inclusief EffectLaswell’s verbale communicatiemodel (1948)

Aristoteles’ communicatiemodel
Actie-visieVerandering in kennis, houding en gedrag bij de ontvanger.Communicatie is geslaagd als de ontvanger weet / vindt / doet wat de zender wil.
Z <–> OZenden en Ontvangen met FeedbackZBMO-model
Shannon & Weaver
Interactie-visieInteractie/ dialoog in dienst van effectiever zenden; gericht op overtuigen.
Zender ontvangt informatie over het effect op de ontvanger.
A <–> B Spel tussen gelijkenCommunicatie als ‘dans’
Stappers’ rollen
Interactie-visieProces van interactie/ dialoog, betrokken partijen staan open om hun mening bij te stellen.
Relatie tussen betrokkenen.
ABXgemeenschappelijk makenNewcombInteractie-visieProces van interactie/ dialoog, betrokken partijen gaan meningen, kennis, ervaring, emoties etc. met elkaar delen.Langduriger relatie tussen betrokkenen.

Toepassen van de ‘game’

Analyseer voor welk level de opdracht is. Probeer het communicatiespel minstens een level hoger te spelen. Bij elk level past een andere verwachting van het effect van communicatie – dus ook van de oplossing die jij gaat adviseren. Voldoe aan deze verwachting, maar probeer bovendien de verwachting te overtreffen door aan te geven hoe effecten bereikt kunnen worden die passen bij een hoger level.

Bij elk level past een andere communicatiestrategie. Kies de strategie die past bij de oplossing die je zoekt. Zie: Communicatiestrategie: tactisch niveau en strategisch niveau.

Toepassingen

Hieronder staan voorbeelden van een aantal ‘spel-situaties’ en hoe je deze naar hogere levels kunt brengen:

Spel-situatie Z→ :

De opdrachtgever ziet communicatie als een spel waarbij het gaat om goede boodschappen of mooie content de wereld in te sturen.

Probeer dan om een level hoger (Z O ) te komen door deze boodschappen/ content effectief te maken. Zorg er dus voor dat ze gericht zijn op het veranderen van kennis en/ of houding en/ of gedrag bij ontvangers.

Als het je gelukt is om de opdrachtgever ervan te overtuigen dat het beter is om ‘effectieve’ boodschappen/ content te maken dan ‘goede’ of ‘mooie’, dan kun je proberen om nog een level hoger te komen ( ZO). Dit doe je bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat er serieus naar de ontvanger wordt geluisterd en dat er echt iets met zijn informatie wordt gedaan.

Misschien lukt het je zelfs wel om de opdrachtgever ervan te overtuigen dat het nuttig is om zich vooral te richten op een goede relatie met de doelgroep. Dan ligt de nadruk meer op het proces in plaats van op het effect: het ‘spel’ in plaats van de ‘knikkers’. (A↔B)

Je kunt zelfs proberen ervoor te zorgen dat opdrachtgever en ontvangers een gemeenschappelijk doel vinden of een gemeenschappelijke ervaring of emotie (ABX), dan ga je 4 levels hoger. (Dit kan leiden tot emotionele loyaliteit).

Spel-situatie Z O :

De opdrachtgever ziet communicatie als een spel waarin hij de dominante partij is en de ontvanger als de partij die ‘overwonnen’ moet worden: de ontvanger moet gaan weten/vinden/doen wat de opdrachtgever wil.

Bijvoorbeeld: het is volgens de opdracht de bedoeling dat je een middel of campagne maakt waarmee een boodschap gezonden wordt. Dan is het vaak nuttig om te kijken of je het middel/ de campagne zó kan maken dat er interactie kan ontstaan met de ontvanger, of dat het zelfs mogelijk is om bij te dragen aan een gemeenschappelijke beleving.

Breng het communicatiespel dan een level hoger (ZO) door ervoor te zorgen dat er serieus naar de ontvanger wordt geluisterd en dat er echt iets met zijn informatie wordt gedaan.

Of probeer het zelfs 2 levels hoger te brengen (A↔B) doordat de opdrachtgever zich zelfs aanpast aan wat de ontvanger wil.

Het mooiste is om 3 levels hoger te gaan (ABX) door de opdrachtgever en de ontvanger iets gemeenschappelijks te laten ontdekken waar ze allebei naar willen streven. (Dit kan leiden tot emotionele loyaliteit).

Spel-situatie Z→ ←Z :

Op het onderste level kunnen ook verschillende partijen tegenover elkaar staan te zenden (Z→) – of zelfs schreeuwen – zonder naar elkaar te luisteren. Het maakt dan weinig uit wie er tegenover de ander staat, de deelnemers aan het spel zijn zich nauwelijks ervan bewust dat niet alle ontvangers hetzelfde zijn. Elke zender richt zich hier op ‘de anderen’, ‘de (boze) buitenwereld’.

Dit wordt een ‘wapenwedloop‘: wie kan het hardste zenden? Tenzij ze een level hoger komen en gericht worden op het bereiken van effect. Je kunt hier het communicatiespel een level hoger (Z O ) brengen door de partijen ervan bewust te maken dat ‘de buitenwereld’ verdeeld kan worden in ‘stakeholders’ en belangrijke ‘stakeholders’ kunnen aangemerkt worden als ‘doelgroepen’. Je kunt ze ervan bewust maken dat ze meer kans hebben om te ‘winnen’ als het ze lukt om de belangrijkste doelgroepen te overtuigen en/of laten vinden/doen wat de eigen partij wil.

Je kunt nóg hoger in de piramide komen als je ervoor zorgt dat de partijen naar elkaar luisteren (ZO). Of zelfs met elkaar in dialoog gaan en bereid zijn hun eigen standpunt aan te passen, als dat beter is voor de relatie die ze belangrijk vinden (A↔B) .

Het hoogste niveau lijkt misschien onmogelijk, maar misschien lukt het wel om de betrokken partijen een gemeenschappelijk doel te laten vinden, of een gemeenschappelijke beleving of emotie (ABX). (Denk hierbij ook aan: ABX-model toegepast op groepen)

Geïnspireerd op Stappers

Voor de Piramide van Communicatiemodellen ben ik geïnspireerd door de paragraaf “Ontwikkeling van een basismodel” in hoofdstuk “2 Communicatie” uit Stappers, dr.J.G. (1983) Massacommunicatie, een Inleiding; Arbeiderspers, Amsterdam. dr. James Stappers vat de essentie van communicatie namelijk samen als volgt:

” … het eerste waar het om gaat bij communicatie een offerte is, een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde. Op de eerste plaats komt dat communicatie het ons mogelijk maakt te gaan delen in elkaars ervaringen.” (Stappers 1984, p 52)

Interactieladder

Interactieladder

Hoe hoger in de piramide, hoe meer en hoe diepgaander de interactie. Interactie kan er namelijk op gericht zijn om de andere partij beter te leren kennen en zo beter te kunnen beïnvloeden. Maar interactie kan er ook op gericht zijn om zèlf te veranderen, waardoor beide deelnemers aan het communicatieproces naar elkaar toe groeien en een meer gemeenschappelijke beleving krijgen. Meer over de Interactieladder.

Instrumenteel vs. Strategisch

Aan de basis van de piramide wordt communicatie instrumenteel opgevat: er is een duidelijk begin en een eind van de communicatiehandeling. In de top van de piramide gaat het over een meer strategische visie: communicatie is een proces zonder duidelijk begin of eind, maar het is wel een gunstig uitgangspunt voor een gewenst resultaat.

Bij strategische communicatie gaat het  om dialoog en multi-stakeholdersprocessen, dit is nuttig in onze tijd van interactie en social media. De instrumentele visie past beter bij bijvoorbeeld corporate communicatie, waarin uitgegaan wordt van een organisatie die een corporate identity zendt naar de buitenwereld, waardoor een corporate image ontstaat.

Marketing & Communicatie

Opdrachten zijn meestal op Instrumenteel niveau (zie hiervóór): Tactisch of Operationeel. Communicatie wordt dan gezien als een instrument om Marketingdoelen of Organisatiedoelen te halen.

Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Dit zou ermee te maken kunnen hebben dat veel opdrachtgevers wel enige marketingachtergrond hebben, maar vaak minder verstand hebben van communicatie. En in de marketing wordt communicatie vooral gezien als marketingcommunicatie: de ‘p’ van ‘promotie’ uit de marketing mix. Zie ook:

Lees ook:

Advertenties

Stimulus-responsmodel & Actieplan / Campagneplan

Het Stimulus-responsmodel is ontwikkeld in de psychologie en kun je als volgt weergeven: S → R

In het stimulus-responsmodel gaan we ervan uit dat een bepaalde stimulus leidt tot een bepaalde respons. Bijvoorbeeld: de stimulus is een fel licht in je gezicht, jouw respons is het dichtknijpen van je ogen. Hetzelfde model wordt vaak gebruikt voor blootstelling aan media: de stimulus is een advertentie die je ziet, jouw respons is dat je naar de winkel gaat om het geadverteerde product te kopen.

Waarom het stimulus-responsmodel vaak niet opgaat

Mensen zijn geen leeghoofden, blootstelling aan een advertentie leidt er niet onmiddelijk toe dat de ontvanger als een zombie naar de winkel loopt en het product koopt. Hij heeft nog meer in en aan zijn hoofd. Het kán gebeuren dat hij de advertentie herinnert als hij in de winkel staat, het kan zelfs gebeuren dat hij op een aanbieding afkomt die geadverteerd is. Maar vaak denkt hij er nog eens over na voordat hij het product koopt, hij overlegt nog eens met bekenden, of hij wordt op andere gedachten gebracht door een andere advertentie of doordat in de supermarkt er een concurrerend product naast staat.

Actieplan / Campagneplan

Voor de meeste situaties buiten een laboratorium is het stimulus-responsmodel dus te simpel. Maar voor een eenvoudige actie in een omgeving met weinig verandering en weinig invloeden is het wel bruikbaar. We kunnen het gebruiken voor het visualiseren van het doel van het Communicatie Actieplan / Campagneplan

Actieplan Bestaand Gewenst

ABX-model

ABX model

Het ABX-model gaat over het delen van houdingen (attitudes) en meningen (opinions). Dit model is in 1953 gepubliceerd door Theodore Newcomb. Hij was een sociaal psycholoog en hij zag de omgang van mensen met elkaar als een aaneenschakeling van communicatieve daden (net zoals je communicatie kunt zien als een ‘dans’ van twee of meerdere deelnemers).

Eén communicatieve daad is het bewust of onbewust zenden van boodschappen door deelnemer A, en kan als volgt worden weergegeven: A –> . Even daarna – of tegelijkertijd – kan deelnemer B ook bewust of onbewust boodschappen uitzenden: <– B .

De X in het ABX-model is het onderwerp waarover deelnemers A en B communiceren.

Bijvoorbeeld: Gesprekje over het weer

A: Lekker weertje hè.
B: Lekker? Ik vind het maar fris!
A: Ja lekker fris, maar niet koud. Prima weer om iets buiten te doen, zoals wandelen.

Nu kan het verder gaan op verschillende manieren:

  • A kan zijn houding t.o.v. het onderwerp ‘weer’ (X) veranderen. Dan zijn A en B het na dit gesprekje eens dat het koud weer is, en elke keer dat ze elkaar tegenkomen klagen ze over de kou of prijzen ze de warmte. A en B groeien zo steeds meer naar elkaar.
  • B kan zijn houding t.o.v. A veranderen. Vóór het gesprekje stond hij neutraal t.o.v. A, ná het gesprekje vindt hij hem ‘die man die stoer en actief wil zijn’. B houdt vast aan zijn mening dat het koud is, maar zijn relatie met A wordt niet hechter.
  • A kan zijn houding t.o.v. B veranderen. Vóór het gesprekje stond hij neutraal t.o.v. B, ná het gesprekje vindt hij hem ‘die man die het snel koud heeft’. A houdt vast aan zijn mening dat het lekker weer is, maar zijn relatie met B wordt niet hechter.

Hoe het ook verder gaat, A en B zorgen voor een balans tussen hun houding t.o.v. het onderwerp X en hun houding t.o.v. de andere deelnemer. De deelnemers zijn dus tegelijkertijd georiënteerd op het onderwerp (X) en op elkaar (A en B). Dit wordt co-oriëntatie genoemd.

Er zijn nu vier oriëntaties in het ABX-model:

  1. Wat A denkt over/ voelt voor X.
  2. Wat B denkt over/ voelt voor X.
  3. Wat A denkt over/ voelt voor B.
  4. Wat B denkt over/ voelt voor A.

Newcomb stelt dat meningen worden gevormd vanuit emoties en feitelijke kennis over het onderwerp en over elkaar.

Lees ook:

Klik naar: Piramide van Communicatiemodellen